“De legacy van Floriade is op veel vlakken nu al te zien”

Op 14 april gaat Floriade Expo 2022 open. Een evenement van internationale allure op het land dat uit de Zuiderzee werd opgetrokken. Growing green cities, is het thema en dat zal veel vakgenoten inspireren. We vroegen COO Frank Cornelissen naar die spannende laatste maanden.

We zijn nu ongeveer 2 maanden voor de Floriade. Hoe gaat het met het ontwikkelen van partnerships en het aantrekken van publiek?

"Het gaat goed. We hebben momentum, er hangt een aanstekelijke energie in de lucht, en iedereen werkt met een zekere ‘sense of urgency’. De grote aftelklok in de receptie van ons kantoor heeft daar wellicht ook iets mee te maken. Dit is de periode dat alles bij elkaar komt, en dat de plannen waar we al jaren aan werken ook daadwerkelijk de beoogde vruchten beginnen af te werpen. Zo was de lancering van de 100 dagen aftelklok in het centrum van Almere, een project in samenwerking met Almere City Marketing, een prachtig moment. En voelen we ons gesterkt door de vele Floriade Passen die we reeds aan Almeerders hebben verkocht.”

"We krijgen positieve reacties op het rijkspaviljoen Dutch Innovation Experience”

Je bent nu op een vakbeurs. Op welke presentaties of paviljoens van de Floriade krijg je de warmste reacties?

"Bovenal gaan de vakrelaties aan op de relevantie van Floriade. Er is bijzondere belangstelling voor de thematiek waar wij aandacht voor hebben. Met honderden deelnemers, internationaal én nationaal, een 10.000 vierkante meter grote kas, een groot kunst- en cultuurprogramma, spectaculair groen, en een kabelbaan biedt Floriade eigenlijk voor ieder wat wils. We krijgen positieve reacties op het rijkspaviljoen Dutch Innovation Experience, waar Nederlandse innovaties op biobased gebied te zien zijn. Het arboretum, de collectie bomen en planten die het hart vorm van de Expo, is ook absoluut een van de elementen waar door veel mensen naar uitgekeken wordt. Maar ook minder voordehand liggende onderdelen, zoals de bruggen op het Expo terrein die gemaakt zijn van recyclede en biobased materialen als onderdeel van een nationaal pilot project, leiden tot internationale belangstelling. Hier toonden deze week de Amerikaanse journalisten opvallend veel interesse in.”

Het aantal buitenlandse gasten aan de Floriade is naar beneden bijgesteld. Is er door de versoepelingen weer meer mogelijk en wat betekent dat voor de Floriade?

"Wij ontvangen positieve signalen uit de markt, zowel uit binnen- als buitenland. De potentie voor bezoekers uit eigen land blijft ongekend groot, dat was in 2019 ook de aanleiding om het verwachte aandeel binnenlandse bezoekers vast te stellen op 72%.

Het grootste aandeel van buitenlandse bezoekers zal naar verwachting uit onze buurlanden komen, waarbij natuurlijk een grote rol is weggelegd voor Duitsland. Hier zien we weinig weifelingen wat betreft een bezoek aan Nederland in de huidige omstandigheden. Sinds de afschaffing van de verplichte quarantaine voor bezoekers uit bepaalde landen op 2 februari jongstleden zien we ook direct een stijging van het aantal boekingen uit het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten, twee belangrijke buitenlandse markten voor ons.”

Kun je een inschatting maken hoe de Floriade de regio gaat helpen in ontwikkeling en aantrekkelijke regio (grootste in woningbouw op dit moment)?

"De legacy van Floriade is op veel vlakken nu al te zien. Een nieuwe stadswijk, bijdrage in de ontwikkeling op kennisgebied met de groenste hogeschool van Nederland en een kennisprogramma, een innovatief woonzorggebouw, een facelift voor treinstation Almere Centrum, een verdieping en verbreding van de A6. Daar komen tijdens de Expo nog de vele handelsmissies bij, businessclub en het B2B matchmaking programma, met tastbare voordelen voor het lokale en regionale bedrijfsleven. In partnership met Almere City Marketing en Visit Flevoland hebben wij ook touroperators kennis laten maken met het toeristisch product van de regio, wat nu al leidt tot nieuwe producten waarin Almere en Flevoland zijn opgenomen. En laten we vooral de zes maanden feest in de Almeerse binnenstad niet vergeten, waar ondernemers tal van activiteiten organiseren voor de Floriade-bezoeker.”

"Je krijgt niet vaak de kans om met zoveel experts op hun vakgebied samen te werken aan een gezamenlijk doel”

Het thema ‘Growing green cities’ klinkt wat afstandelijk voor de consument maar klinkt waarschijnlijk sterk in het zakelijk segment. Hoe ervaar je als commerciële man dit thema?

"De thematiek van deze editie, Growing Green Cities, is erg van deze tijd en levert veel reacties en verhalen op. Voor het brede publiek vatten we dat samen in onze pay-off ‘kom genieten van het groene leven’, om zo de onderliggende emotie wat meer naar de oppervlakte te brengen. Zeker in deze tijd hechten we met z’n allen veel waarde aan onze omgeving; denk maar aan het vele klussen de afgelopen jaren, het herontdekken van de natuur, maar ook de vele discussies over het klimaatvraagstuk. Met deze editie van Floriade brengen wij meer dan enkel een overdaad aan spectaculair groen; we delen ook hoe onze internationale en nationale partners kijken naar de toekomst van onze leefomgeving, zowel op macroniveau als op microniveau. Dat maakt het ook heel tastbaar. Niet iedereen is in staat om een biobased huis te bouwen, maar we kunnen wel allemaal een stoeptegel wippen of meer lokaal eten. Dat maakt Floriade niet alleen een leuk dagje uit, maar voegt ook een stukje bezinning toe, en leidt hopelijk tot de nodige inspiratie om zelf groener te gaan leven.”

Wat zijn je belangrijkste tips meegenomen uit de tijd dat je voor Floriade actief bent voor collega’s die grote evenementen in de markt moeten zetten?

"Een van de woorden die het vaakst terugkomt binnen ons team is ‘focus’. Je zou kunnen zeggen dat tijd onze grootste vijand is. Er is geen volgend jaar. Er is geen herkansing. Het moet in één keer goed gaan en dat betekent dat het belangrijk is dat we onze aandacht richten op de zaken die er echt toe doen. Dat we de focus daar hebben liggen waar hij hoort. En dus ook weer verleggen zodra dat kan. Niet in de verleiding trappen om nog twee weken langer aan een project te werken om de uitkomst 2% beter te maken, maar door gaan naar het volgende onderwerp dat onze aandacht nodig heeft.”

Welke marketing- of salesacties of instrumenten bleken het meeste rendement op te leveren?

"Met nog een aantal heel interessante projecten in de pijplijn kunnen we hier eigenlijk pas in oktober 2022 antwoord op geven. Maar als ik kijk wat tot nu toe een grote impact heeft gemaakt, dan moet ik zeggen dat Floriade Preview, ons bezoekerscentrum, een enorm enthousiasme teweeg heeft gebracht. Het met eigen ogen kunnen zien van het bouwterrein, de kabelbaanrit over het arboretum en de A6, en de rondleiding van onze vrijwilligers hebben indruk gemaakt op de tienduizenden geïnteresseerden die we hebben mogen verwelkomen. Maar ook de persoonlijke ontmoetingen met onze partners, of dat nu is tijdens het verzetten van de aftelklok in het centrum van Almere, op een vakbeurs, of via een Zoom-presentatie, hebben veel opgeleverd en ons geholpen om in korte tijd de Expo in de markt te zetten.”

Vaak bereik je resultaat met partners. Waar heb je goede ervaringen mee?

"Een van de woorden die het vaakst terugkomt binnen ons team is ‘focus’”

"Eigenlijk is Floriade één groot partnership. Een groep Founders heeft gezamenlijk aan de wieg van deze editie gestaan. Het product wordt gemaakt samen met onze honderden deelnemers, internationaal én nationaal. Het kunst- en cultuur programma is ontwikkeld in samenwerking met tientallen kunstenaars en artiesten. Het kennisprogramma biedt een podium aan wereldwijde experts op het gebied van onze thematiek.

Ook op commercieel gebied werken we met tientallen partijen samen, om met gebundelde krachten in één keer van nul naar 2 miljoen bezoekers te gaan. Dat is echt alleen mogelijk in partnership. Wat ons daarbij enorm geholpen heeft, is dat wij veel tijd besteden aan het ‘waarom’. Het expliciet maken van de inhoudelijk link. Het is niet toevallig dat wij samenwerking met groene TV-programma’s zijn gestart, dat de internationale touroperators uit de VS hier nu belangstelling van haar Amerikaanse gasten ervaart en dat we veel verwachten van al die mooie samenwerkingen met grote partijen in het eigen land. Dit zijn organisaties die een enorme verbondenheid hebben met de thematiek en boodschap van Floriade, en daardoor ook op een zeer authentieke manier samen met ons onze gezamenlijke boodschap kunnen verkondigen.”

Waar haal je persoonlijk het meeste plezier uit?

"De realisatie van Floriade is echt teamwork, een gezamenlijke inspanning die ver buiten de grenzen van het eigen vakgebied reikt. Met de collega’s uit de eigen organisatie, maar vooral ook de honderden externe partners die het mogelijk maken om zoveel te realiseren in zo’n korte tijd. Je krijgt niet vaak de kans om met zoveel experts op hun vakgebied samen te werken aan een gezamenlijk doel. Iedere dag weer leer ik nieuwe dingen over biobased bouwen, groen (terwijl ik daar al een behoorlijke achtergrond in heb), urban planning, innovatie in glastuinbouw, de VN Sustainable Development Goals, agroforestry en zelfs de productie van notenlikeur. Dat maakt dit project voor mij uniek, en geeft me iedere dag weer de energie om op volle kracht naar de opening toe te werken.”

Wat hoop je bereikt te hebben tegen het eind van de Floriade?

"Ons uiteindelijke doel is het waarmaken én overtreffen van de verwachtingen. Wij richten ons op zeer tevreden en enthousiaste bezoekers, deelnemers en partners die terugkijken op een voor hen succesvolle Expo, en natuurlijk Founders die positief zijn over zowel Expo als Legacy.”