How’s live?

Corona sloeg voorjaar 2020 wereldwijd toe en verlamde de wereld van de live muziek. Touragenda’s werden leeg geveegd, beloftevolle internationale carrières leken in de knop gebroken, inkomsten uit optredens vielen weg. En dat was niet best, want het geld wordt sinds lange tijd niet meer met de verkoop van muziek maar met live optredens verdiend. Creatieven zouden echter geen creatieven zijn, als er niet tóch een weg gevonden werd om met de nieuwe situatie om te gaan, contact met fans te houden en geld te verdienen.

Nieuwe mogelijkheden voor supersterren en jong talent

Rapper Travis Scott was er snel bij. In april vorig jaar verscheen hij als avatar in Fortnite voor een show van amper tien minuten voor maar liefst 30 miljoen gamers. Volgens zakenblad Forbes heeft hij daarmee zestien miljoen euro verdiend aan de verkoop van merchandise, streaming van muziek en promotiefee betaald door Epic Games. Dat verdiende hij in 2019 ongeveer met twintig liveshows van ruim een uur. Nu dus met weinig inspanningen en investeringen in dure tours.

Na het succes van Travis Scott doken verschillende artiesten op in games als Minecraft en GTA en verplaatste het muzikale speelveld zich van de echte naar de virtuele wereld. Wave (www.wavexr.com), het mixed-reality concertplatform dat zich profileert met de slogan ‘The show must go beyond; we bring people together through virtual entertainment’, zette grote stappen met onder andere een interactieve TikTok show van The Weekend. Het verloop van de show was direct te beïnvloeden door de fans.

De Zuid-Koreaanse band BTS verdiende in juni 2020 met een livestream van één concert 17 miljoen euro uit ticketverkoop. Al snel werden de eenvoudige livestreams, het 1-op-1 streamen van concertregistraties zonder publiek, artistiek doorontwikkeld door sterren als Billie Eilish, Gorrillaz en Dua Lipa. Billie Eilish zette de toon en creëerde met behulp van technologie een nieuwe virtuele concertbeleving, een wereld die live vooralsnog niet te evenaren is. Door de chatfunctie maakten fans deel uit van de totaalbeleving, die door miljoenen werd bijgewoond en die ongetwijfeld bijzonder lucratief was. Niet alleen omdat de tickets voor de livestream 25 euro kostten, maar ook omdat voor aanvang van het concert naar hartenlust online geshopt kon worden in de merchandise winkel.

Fotografie Lotte Schrander

Erykah Badu bouwde haar eigen streaming platform en deed direct zaken met haar fans, zonder commerciële tussenschakels. Ze streamde haar muziek live vanuit haar slaapkamer, verkocht nieuwe merchandise en verdiende volgens Forbes in een paar minuten tijd 100.000 dollar met de verkoop van 100 smoke kits, om de beleving van haar muziek te versterken.

Streamingdiensten als Disney en Netflix, voor veel mensen lichtpuntjes in het schrale aanbod van vrijetijdsmogelijkheden in coronatijd, boden een relatief nieuw podium voor artiesten. Taylor Swift wist bijvoorbeeld de vruchten van corona via streamingdiensten te plukken. Ze creëerde een studio in haar eigen huis in en filmde hoe ze samen met de door haar ingeschakelde muzikanten aan de slag ging. Dat resulteerde in een documentaire over een popartiest in coronatijd en een volledig nieuwe doelgroep van Taylor Swiftfans voor Disney. Win-win dus.

Ook beginnende Nederlandse artiesten veroverden afgelopen jaar volledig online de muziekindustrie, met miljoenen streams, gouden platen en tienduizenden fans op social media. Drillrappers Qlas & Blacka scoorden in maart 2020 met de track ‘Corona’ een grote hit en zitten inmiddels op meer dan 95 miljoen streams op Spotify. Ook jonge artiesten als Yade Lauren en Froukje, die nog nooit een concert gegeven hadden, braken door. "Er is een hele online wereld. Dus voor mijn carrière maakt corona niets uit. Het is een goed jaar”, aldus Yade, tot nu toe goed voor 113 miljoen Spotify-streams, op NOS.nl.

Roadburn Redux

Sommige festivals vonden noodgedwongen een nieuwe vorm, althans voor de duur van de pandemie, die veel verder ging dan zomaar een livestream. Het Roadburn Festival, dat jaarlijks duizenden internationale fans van heavy muziek naar Tilburg trekt, ging als Roadburn Redux volledig online. Met unieke voor deze editie ontwikkelde artistieke content, op hoge kwaliteit gestreamd vanuit een tot professionele tv-studio omgebouwd 013. Om de trouwe bezoekers vanuit de hele wereld samen te kunnen brengen werd een digitaal platform ontwikkeld, waar bezoekers elkaar online konden ontmoeten. Het gratis online event trok ruim 78.000 unieke website bezoekers, de laatste live editie van Roadburn in 2019 trok ruim 15.000 betalende bezoekers.

Fotografie NielsVinck

Wat blijft er over?

Volop online initiatieven dus, tijdens de coronalockdown, maar hoe zal de live muzieksector er na de pandemie voorstaan en wat zal er uiteindelijk van de ontdekte nieuwe mogelijkheden overblijven? Niet kunnen wachten om live te spelen of om als publiek van fysieke optredens te genieten, dat is toch wel een veelgehoorde verzuchting. Het Fieldlab testevent 538 in Breda ging na veel maatschappelijke onrust niet door, maar het is veelzeggend dat meer dan een miljoen mensen probeerden om één van de 10.000 tickets te bemachtigen.

Vooralsnog hebben de popzalen de pandemie met overheidssteun overleefd. In het najaar zal er vrijwel alleen Nederlands aanbod zijn, maar vanaf begin 2022 lijken de internationale tours weer op gang te komen. Als er geen nieuwe kinken in de kabel komen dan zou de sector zich moeten kunnen herpakken.

Post-corona veranderingen in de sector

Er zal zeker blijvend en steeds slimmer ingespeeld worden op het verdienen via online aanbod, de pandemie heeft de zakelijke online ontdekkingsreis van de muziekindustrie flink versneld. De door corona gedreven ontwikkelde nieuwe artistieke content en daarbij behorende verdienmodellen bieden een structureel commercieel interessant perspectief voor grote artiesten. Livestreams, voor fans die bij de aanschaf van tickets achter het net visten of te ver weg wonen, zullen vast blijven bestaan. Maar ook voor de meeste grote artiesten zal de inspirerende kick en magie van live shows onmisbaar blijven. De vraag is tevens wie er betaalt voor een livestream van kleinere acts. En welk festival zal blijvend investeren in het bieden van een waardevolle en dus kostbare online variant, die mogelijk kannibaliseert op het publiek dat men live naar het festival wil trekken?

Fotografie Paul Verhagen

De mix van de gaming- en concertwereld, die grote artiesten via games of mixed-reality concert platforms als Fortnite en Minecraft en het Wave platform ontdekt hebben, zal zeker verder ontwikkelen en heeft veel potentie. Wave zegt vastbesloten te zijn om de wereld van online concerten spectaculair te vernieuwen. De mixed-reality concerten zijn geen vervanging voor de live beleving, het is een totaal ander belevingsconcept dat een eigen waarde en specifieke doelgroep heeft. Vooralsnog lijkt deze optie vooral aantrekkelijk voor grote artiesten en een relatief jong publiek te zijn, voor wie de virtuele wereld geen geheimen kent. Deze doelgroep is snel afgeleid, gewend om te multi-tasken en zal vaak niet alleen voor de show komen, maar tegelijkertijd het event en een game beleven.

Het publiek dat minder met de digitale realiteit heeft zal de voorkeur aan fysiek concert- en festivalbezoek blijven geven. Of misschien een livestream, als substituut voor the real deal, die uitverkocht of te duur is of waarvoor te ver gereisd moet worden. Als de pandemie echter iets heeft blootgelegd, dan is het wel de diepgewortelde menselijke behoefte om fysiek samen te zijn, je ter plekke onderdeel van een community te voelen en samen iets mee te maken. Dat zal gelukkig nooit verdwijnen.

Bronnen

• www.forbes.com/sites/abrambrown/2020/11/30/how-hip-hop-superstar-travis-scott-has-become-corporate-americas-brand-whisperer/
• www.nos.nl/nieuwsuur/artikel/2366974-corona-artiesten-veroveren-muziekindustrie-met-miljoenen-streams
• www.rollingstone.com/pro/features/justin-bieber-the-weeknd-j-balvin-wave-concerts-1077941/
• www.rollingstone.com/pro/features/music-business-changes-transformations-2020-1107373/
• www.volkskrant.nl/cultuur-media/de-grote-artiesten-hadden-stiekem-een-topjaar-met-livestreams-en-game-optredens/

Peter van der Aalst is opleidingsmanager en docent Leisure & Events Management bij Breda University of Applied Sciences.

De beelden zijn van Roadburn Redux