Van plastic stoeltje tot de reuring van de stijlzoeker

Tot aan de eeuwwisseling ging het imago van Scheveningen gebukt onder verloedering. De oude chique dame onder de badplaatsen kan nu weer haar plek veroveren in het rijtje van mondaine destinaties. "Met het nieuwe aanbod is Scheveningen niet alleen klaar voor de toekomst, maar ook klaar om het type bezoekers te ontvangen dat we in Den Haag graag verwelkomen”, aldus directeur Marco Esser van The Hague & Partners. Nu de noordelijke boulevard officieel open gaat is het aanbod met tientallen bedrijven vergroot. Daar speelt ook de discussie mee over balans en beleving.

DMO The Hague & Partners organiseerde op 25 mei een persdag waarvan de helft van het programma in het water viel. Teveel van de gasten meldden zich af met klachten. Dat is het leed van een van de eerste persbijeenkomsten dit jaar in de gastvrijheidsindustrie. Het middag- en avondprogramma ging wel door. Scheveningen wil laten zien dat het graag twee groepen gasten extra wil aantrekken. De DMO staat hier niet alleen in, de ondernemers en de gemeente staan achter deze ontwikkeling. Marco Esser en zijn team zijn op zoek naar de doelgroepen ‘plezierzoeker’ (17% van de Nederlanders) en ‘stijlzoeker’ (16% van de Nederlanders). Als afgelopen jaar een normaal jaar was geweest, dan zag Scheveningen waarschijnlijk iets meer dan 14 miljoen badgasten. Dat levert al een mix aan doelgroepen op maar liever trekt de badplaats nog iets meer gezinnen en nog iets meer toeristen die gaan voor stijl. Overigens bleek uit onderzoek in 2005 dat al 41% van alle bezoekers een bovenmodaal inkomen had. De inrichting van de openbare ruimte en de ondersteuning die de gemeente geeft aan nieuwe ondernemers geeft nog meer een push naar kwaliteitstoerisme. Plat gezegd, toeristen die relatief meer geld kunnen besteden.

Boulevard krijgt culinair district

Wie nu vanuit het centrum van Scheveningen over de boulevard naar het noorden loopt, ziet zeker de grote veranderingen. Noord was altijd het lelijke koppie van een volle badplaats. Dat heeft nu plaats gemaakt voor een mooie openbare ruimte. In dit deel kun je spreken over een culinaire locatie. Zowel de plezierzoeker als de stijlzoeker kunnen hun hart volgen in de nieuwe foodhall. Door Covid-19 moest dit initiatief tijdelijk de deuren dichtdoen maar nu draait alles weer. Veel ondernemers zijn nog afhankelijk van to go inrichting en thuisbezorgen. Het lijkt erop dat de ondernemers hierin hun draai hebben gevonden. Pronkstuk en slotstuk van de boulevard in het noorden is het paviljoen waar nu Soulsistah is gevestigd. Hoe grillig kan leisure gaan? Lang was er sprake van dat Hard Rock Café dit paviljoen met zijn golvende lijnen zou betrekken. Hard Rock Café stelde zijn plannen bij, waarschijnlijk gaf de pandemie de doorslag voor het eruit trekken van de stekker. Soulsistah is een mix van Barcelona meets Ibiza, volgens de ondernemer. DMO The Hague Marketing Bureau ziet dit iconische punt als een aanvulling voor zowel de plezierzoeker als voor de stijlzoeker. De gemeente heeft in ieder geval lef gehad door een nieuwe openbare inrichting te combineren met een visueel mooi sluitstuk. Aan de randen van de noordelijke kant is ook veel bebouwing veranderd. Voor iedereen in het toeristisch vakgebied die zich bezighoudt met de financiering is het goed om te weten dat Hommerson (casino) stevig in meerdere vastgoedobjecten in en rondom de noordelijke boulevard heeft geïnvesteerd. Uit de gesprekken blijkt hoe belangrijk de driehoek was tussen gemeente, ondernemers en de DMO. De omgeving speelt in toerisme een cruciale rol. De gemeente heeft de rol van opdrachtgever. De DMO houdt nauw contact met de ondernemers om het product goed af te stemmen op de gewenste doelgroepen. "Onze rol is het advies over het nieuwe aanbod en de marketing naar de doelgroepen,” meldt de woordvoerder. Maar er speelt veel meer. De praktijk dwingt gemeente en DMO ertoe om naast marketing, ook bezoekersmanagement tot een speerpunt te maken. "Natuurlijk brengen we alle nieuwe attracties onder de aandacht maar je wilt niet dat mensen in de file komen te staan. Al heb je precies de ‘stijlzoeker’ te pakken, als hij in de file staat doet dat veel afbreuk aan de beleving van het mondaine Scheveningen,” meldt de woordvoerder. Daarom worden campagnes ontwikkeld om jaarrond Scheveningen te promoten. Ook wordt naar verkeersmodaliteiten gekeken. De mogelijkheid is er dat automobilisten ver voor de duinen parkeren bij renbaan Duindigt en met de fiets naar de boulevard gaan (www.parkenbikedenhaag.nl). De opties om daarvoor campagnes te maken en gedrag te beïnvloeden worden volop bekeken. "Er is zoveel meer dan nu het populaire middenstuk van de boulevard. Daar gaan we samen met de gemeente en de ondernemers nog meer aan doen.”

Waardevol netwerk van tientallen nieuwe ondernemers

Uitzicht vanuit de spa van Intell hotel over zee. DMO The Hague Marketing is maar wat blij met een nieuw luxe hotel om nog beter in te spelen op de doelgroep ‘stijlzoeker’.

Het zal nog een klus worden voor de DMO om het profiel van de stijlzoeker en de gezelligheidszoeker goed vast te houden. Het grote netwerk van ondernemers in Scheveningen bepaalt voor een groot deel deze leisure biotoop. Alleen al in de nieuwe Foodhall Scheveningen zijn 17 ondernemers gevestigd. Een deel van die ondernemers komt uit Scheveningen en dat wordt gezien als een teken van vertrouwen in de formule. Het grote paviljoen Soulsistah wordt ook omringd door meerdere nieuwe restaurants en horecazaken. Tientallen ondernemers steken hun nek uit in dit deel van Scheveningen bij de opening. Merkbaar is de wens dat de versoepelingen van de coronamaatregelen doorgaan. Voor de grootste bedrijven zijn de versoepelingen echt nodig voor zakelijk succes. The Hague Marketing is heel blij met de komst van het luxe hotel Inntel Hotels Den Haag Marina Beach. Dat past zeker bij de stijlzoeker. 13 verdiepingen hoog torent het hotel met zijn gelaagde gevel boven de kustlijn. 226 kamers erbij voor het luxe segment. Plus diverse zalen voor meetings waardoor ook de zakelijke markt geïnteresseerd is in deze locatie bij de haven. De gast zal zeker even willen genieten in de spa met uitzicht over zee. Daarmee wordt het aanbod in de hotels flink opgeschud. Natuurlijk is daar altijd het chique Kurhaus maar dit trekt een ander publiek. Het ligt tegenover het sportstadion op het strand en dat kan de deur openen tot interessante boekingen en evenementen. Iets verderop gaan de gezinnen heel veel plezier halen uit Legoland Discovery Center. Daar kun je veel méér dan blokjes shoppen. Je kunt bouwen, testen, de 4-D bioscoop ingaan, iconische Haagse gebouwen in het klein zien en ook de Ninjago trainingszone doorlopen.

Koffiedik kijken: voorspelling voor marktbewerking in het buitenland

De entree van de Foodhall is visueel opvallend met deze twee beelden. Scheveningen is een hotspot voor de ‘plezierzoeker’ met de vernieuwde boulevard in het noorden en de gerevitaliseerde pier.

Je voelt aan alles dat de ondernemers hopen op een spetterende start van de populairste badplaats van Nederland. De DMO en de gemeente gaan nog veel samen koorddansen over de balans tussen drukte, bezoekers trekken en bezoekgedrag beïnvloeden om de hele boulevard tot de grootste strandbeleving van Nederland te maken. En hoe zit het dan met de buitenlandse gasten. Passen zij ook in de gewenste groei van de doelgroepen. gezelligheidszoekers en stijlzoekers?

"We verwachten dat eerst de Duitsers terugkeren en meteen dan ook de Belgen.” Het is nog wat vroeg maar er zijn voorbereidingen voor de communicatie en marktbewerking in nog meer Europese landen. Voor de buitenlandse doelgroepen werkt The Hague Marketing niet met een leefstijl maar met persona’s. Zoals de persona Nora, maar die enigszins overeen komt met die familiewaarden van de gezelligheidszoeker. Per land zijn de interesses voor Den Haag en Scheveningen anders. Een kort voorbeeld: de Belgen zijn niet zo geïnteresseerd in het koningshuis maar de Duitsers des te meer. In het buitenland willen we graag de cultuurbezoeker aanspreken. Dat komt overeen met de stijlzoeker en dat betekent bezoek van het culturele aanbod. Deze bezoekers geven daarbij makkelijker geld uit en combineren graag een overnachting met museumbezoek. Die bezoekers komen voor en brengen nette reuring en dat zien ze graag in de badplaats. Afgelopen jaren is het aanbod in Scheveningen goed verbeterd en het zit in de lift. De verbeteringen rond de nieuwe boulevard gaan zeker bijdragen aan de ontwikkeling. "Dat maakt ons werk als DMO ook leuker. Bezoekers vertellen het door aan anderen. We zien nog veel ruimte voor groei van de gewenste doelgroepen. Niet voor niets voeren we deze zomer campagne onder de naam Zee van Ruimte. Den Haag heeft een kustlijn van 11 kilometer en heeft veel parken en duingebieden. We inspireren mensen om op zoek te gaan naar minder bekende en rustigere plekken in de stad. Ook de nieuwe noordelijke boulevard past daar in, aangezien bezoekers zo meer over de boulevard worden verspreid.”