VVV Texel neemt de REGIE

Afbeelding van Evgeni Tcherkasski via Pixabay

Op Texel weten ze wel hoe ze optimaal kunnen profiteren van toerisme. Het eiland is al decennia een geliefde vakantiebestemming. Dat komt je niet zomaar aanwaaien en in dat proces is VVV Texel samen met haar partners een belangrijke factor. Het sleutelwoord voor dat succes is: REGIE. Frank Spooren, directeur van VVV Texel, legde het voor een ademloze zaal op de Vakdag Zet je Regio op de Kaart haarfijn uit.

Frank Spooren is sinds drie jaar directeur van VVV Texel. Een eiland met 14 duizend inwoners, 22 duizend schapen, 7 dorpskernen, 30 kilometer schoon zandstrand en dat allemaal op 171 km2 land in de Waddenzee. Texel trekt jaarlijks 1,2 miljoen bezoekers. De sleutel voor kwaliteit en succes is volgens Spooren dat hij met zijn organisatie vooral regie kan voeren in alle fases van de customer journey: "Dat is een continu systeem, eigenlijk een soort mini ecosysteem waar wij steeds in elke stap aan de knoppen kunnen draaien. Dat is in essentie de kracht van VVV Texel.”

Veel ondernemers aangesloten bij ondernemersplatform

Uniek is dat Gemeente Texel al decennialang de regie op toerisme heeft genomen door een beddenplafond voor het eiland in te stellen. Dat staat op maximaal 45 duizend toeristische bedden. "Daarmee heb je al een heel belangrijk instrument om de kernwaarden van je eiland te beschermen”, vertelde Spooren die trots is op het feit dat van de 1.200 ondernemers op het eiland er meer dan 900 aangesloten zijn bij het ondernemersplatform.

De sterke positie van VVV Texel ligt in het verleden verankerd toen een aantal strategische partijen de krachten hebben gebundeld. Gemeente Texel, de veerdienst TESO en het Texels Ondernemers Platform hebben de schouders onder de VVV gezet. "Met hen ben ik continu in gesprek”, vertelt Spooren. "Ik toets, tast af en we kraken samen harde noten. We maken daarin scherpe keuzes.” Keuzes die niet op onderbuikgevoel of inschattingen zijn gebaseerd: "We proberen alles wat er toe doet te meten en te monitoren. Daarin hebben we de afgelopen jaren echt slagen gemaakt.”

Regie nemen

VVV Texel heeft haar activiteiten in vier fases ondergebracht waar altijd de REGIE centraal staat:

Fase 1 promotie

"Ik heb het vaak over M&M’s (Marketingsegmentatie, Message & Momentum). Dat is essentieel. We nemen heel nadrukkelijk de regie in onze eiland promotie taak door te bepalen op wie we ons richten, wat de boodschap is en wanneer we deze uitsturen. In online, social, pr of print”, vertelt Spooren die daarbij van allerhande high tech snufjes gebruik maakt zoals een database management platform. "We hebben een grote database aan de achterkant die is gekoppeld aan onze website en social media waarmee we aan de voorkant communicatie kunnen sturen op basis van online vertoond gedrag. Als iemand bijvoorbeeld op onze website komt en zoekt naar vakantie met een hond dan kunnen we het aan de achterkant zo organiseren dat die persoon een nieuwsbrief krijgt met vakanties en activiteiten op Texel afgestemd op dit thema”, licht Spooren toe. "Dat hebben grote partijen natuurlijk ook, maar ik vind het toch wel bijzonder dat wij dat als kleine VVV ook hebben. En dat doen we nog verdomd aardig ook. Dat systeem bouwen we continu uit. Alleen maar om te zorgen dat we de regie zoveel mogelijk in handen hebben. Dat onze content relevant en actueel is. En gericht is op wat gasten interessant vinden, zodat we gevonden worden.”

REGIE: Marketingsegmentatie, Message & Momentum (M&M’s)

Fase 2 Informatie en inspiratie

"Natuurlijk hebben we een informatietaak maar we willen mensen vooral inspireren”, stelt Spooren die met zijn club ook hier de regie pakt. "Mensen moeten naar aanleiding van onze boodschap direct ervaren: ‘Ja, dat is precies wat ik zoek en wat ik wil’. Inmiddels is social zo belangrijk voor ons geworden dat meer dan 30 % van onze contacten via social media gaat. We hebben een enorme fanbase opgebouwd met mensen die fan van Texel zijn. Het belang van gesegmenteerde communicatie wordt onderstreept met het feit dat van alle views maar 4% op de home page terechtkomt.”

REGIE: Informatie en inspiratie

Fase 3 boekingen

Dat je bij de meeste VVV’s niet kunt je niet boeken is voor Spooren ergens onbegrijpelijk want zo ontbreekt een belangrijke schakel in de hele klantreis. "We hebben een eigen boekingsplatform waar we jaarlijks 22 duizend boekingen doen. We zijn de Booking.com van Texel zeg ik wel eens met een knipoog. We zijn betrouwbaar, hebben geen winstoogmerk en extreem veel kennis van de bestemming. Ik ben zelf niet van Texel maar mijn collega’s wel en die kennen elke centimeter van het eiland. Dit zal tot in lengte van jaren het onderscheidend vermogen van VVV Texel zijn. Technologie kun je kopen, dit niet! We zijn afgelopen jaar door de omzetgrens van 10 miljoen euro gegaan. Maar uit die boekingen komen door gastenquêtes en reviews ook heel veel data en met deze data kunnen we door naar de volgende fase en dat is kennis en advies.”

REGIE: wij zijn zelf van het eiland, betrouwbaar, extreem veel kennis

Fase 4 Kennis en advies

Kennis en advies gebeurt onder een onafhankelijke merknaam KADO Texel, bewust losgetrokken van de VVV. Spooren: "Omdat ik vind dat de VVV een consumenten brand is en dit onderdeel vooral heel relevant is voor de ondernemers en andere stakeholders op het eiland.” KADO staat voor kennis, advies, data en onderzoek. "Dit platform hebben we anderhalf jaar geleden gelanceerd en wordt echt door ondernemers op het eiland gebruikt. We hebben nog wel een weg te gaan maar als ik hoor dat Ecomare, een van de drukst bezochte locaties van het eiland, dit gebruikt om er cijfers voor hun personeelsplanning uit te halen, kan ik geen groter compliment krijgen. KADO Texel staat voor iedereen open want we hebben geen geheimen en transparantie in deze tijd is een voorwaarde wat mij betreft.”

REGIE: sturing, duiding productontwikkeling Texel aanbod

En dan heb je de regie en dan komt de vermelding in de Lonely Planet in 2016 op je dak vallen. Daar blijven ze op Texel nuchter onder: "Als ik kijk naar de cijfers van gasten die op het eiland komen, dan moet ik constateren dat er we er nauwelijks iets van merken in kwantitatieve zin.” En dan blijkt maar weer eens de waarde van kennis: "Dat geringe effect is ook heel makkelijk te verklaren want we hebben maar 2% andere nationaliteiten naast Nederland, Duitsland en België.”