De nieuwste onderzoeksmethoden in real life getest

Op het event Trendrapport Live waar het nieuwste ‘Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd’ werd gepresenteerd, was dit jaar volop aandacht voor nieuwe en innovatieve onderzoeksmethoden. In een powersessie werden echte experimenten met GPS-data, radar, AIS, wearables en telefoniedata gepresenteerd.

Experimenteren in het Data & Development Lab

Evelien Visser deed de aftrap en introduceerde het Data & Development Lab. Dit Lab is een samenwerking tussen CBS, CELTH en NBTC en gericht op het ontwikkelen en ontsluiten van vernieuwende data en inzichten. Het is niet voor niets een lab, er is dus ruimte voor onderzoekspilots en experimenten. Het gaat om projecten met onzekere uitkomsten en ze mogen ook mislukken. In april 2018 is het lab gestart en aan het eind van het tweede kwartaal van 2019 zijn de eerste projecten opgeleverd. Een van deze projecten was de Customer Journey Toolkit waar inzicht is verkregen in de meetbaarheid van alle contactpunten in de customer journey van toeristen. In Zeeland zijn ze aan de slag gegaan met een meerjarenanalyse op de CVO data waardoor ze toeristen in de tijd kunnen volgen en daarmee herhaalbezoek in kaart brengen. Als dit experiment slaagt, kunnen ook andere provincies en regio’s daarmee aan de slag. 

Op dit moment wordt de carbon footprint van typen vakanties onderzocht, wordt gekeken wat de analyse van video’s op internet ons kan vertellen van het gedrag van vakantiegangers, wat open satelliet data kan betekenen voor de toeristische sector en welke data we kunnen gebruiken om dagbezoek in kaart te brengen. In de toekomst komen projecten rond de standaardisering van economische impactmetingen, de staat van de bestemming Nederland en de regionalisering van de Tourims Sattelite Accounts aan bod. Na deze introductie werden vier experimenten nader toegelicht.

Evelien Visser / NBTC

De toerist volgen met GPS-data

In Zeeland zijn ze aan de slag gegaan met GPS-data en specialist William Hazel van de HZ presenteerde de eerste resultaten. De Zeeuwse toeristenbranche wil namelijk niet alleen weten op welke touchpoints toeristen aanwezig zijn, maar een nauwkeurig inzicht krijgen in het gedrag van gasten tijdens hun verblijf in Zeeland. De onderzoekers stelden zich vragen als:

• Wat voor activiteiten ondernemen toeristen tijdens het bezoek aan Zeeland?
• Welke plekken bezoeken ze en hoeveel tijd brengen ze daar door?
• Hoe verplaatst ze zich, welke afstanden leggen ze af en welke routes nemen ze?

GPS-data was daarvoor nodig omdat andere bronnen die informatie niet kunnen leveren. De onderzoekers hebben de VVV Zeeland App gebruikt waar ze gebruikers toestemming vroegen om mee te doen aan het onderzoek. In totaal hebben 1.673 gebruikers geparticipeerd en is tussen mei en augustus 2019 data verzameld. De app verzamelde continu de locatiegegevens ook al werd de app niet gebruikt. Aan het onderzoek hebben ook veel Zeeuwen meegewerkt en het is daarmee een methode om ook bij bewoners hun uithuizige vrijetijdsgedrag te meten. Omdat het huisadres bekend is, kun je per bezochte gemeente of type activiteit de herkomst van de bezoekers bepalen. Ook zie je hoeveel tijd er aan welke activiteit wordt besteed en welke vervoermiddelen en routes toeristen hebben gebruikt. Omdat je gebruikers gedurende de dag volgt, kun je ook vervolgactiviteiten zien. 

Uitdagingen waren er natuurlijk ook. Zo kon de app niet altijd contact maken met een satelliet waardoor de locatie soms onbekend was. Daarnaast moesten de onderzoekers van elke gps-locatie het type activiteit classificeren en dat bleek nogal een aanzienlijke klus. In 2020 willen de onderzoekers het onderzoek herhalen met veel meer deelnemers en kijken of ook via andere apps locatiedata kan worden verzameld. De data is niet alleen voor toerisme nuttig. De onderzoekers kunnen ook een mobiliteitsprofiel van gebruikers maken zodat gasten wellicht kunnen worden verleid meer gebruik te maken van de fiets. Voor marketingdoeleinden is het onderzoek nuttig omdat je weet welke afstanden gasten vanaf hun woon- of verblijfsplaats afleggen naar een attractie of andere activiteit.

De Zeeland App

Attracties verbeteren met emotiemetingen

Ondrej Mitas van de Breda University of Applied Sciences nam de aanwezigen mee in het meten van emoties. Ze hebben met 14 projecten die in samenwerking met de branche zijn uitgevoerd al heel wat ervaring. Maar waarom zou je emoties willen meten? Volgens Mitas omdat wij in de business van het creëren van belevingen zitten en emotionele betrokkenheid belevingen betekenisvol en memorabel maken. Maar het ontwikkelen van belevenissen is vooral nattevingerwerk en werken op intuïtie. De meeste bedrijven weten niet wat zich afspeelt in het hoofd van de consument en wat ze triggert. Maar dat is juist superbelangrijk als je een belevenis wil creëren die mensen zich herinneren. Want we maken elke dag honderden verschillende mini-gebeurtenissen mee en alleen de gebeurtenissen die een emotie te weeg hebben gebracht, gaan we ons herinneren. Maar hoe onderzoek je emoties van bezoekers op locatie? Dat is met armbanden die de elektrische geleiding van onze huid meten, relatief eenvoudig. Als we een emotie ervaren, wordt onze huid wat vochtiger, en dat verschil kunnen de onderzoekers met die armband meten. 

Mitas kwam met twee aansprekende voorbeelden. In Europa-Park werden de emoties gemeten van bezoekersgroepen die een rollercoaster rit meemaakten met of zonder VR-bril. De resultaten waren opvallend. Bezoekers die met een VR-bril op iets spannends zagen, reageerden emotioneel sterker dan bezoekers die in dezelfde rit zaten zonder bril. Een bewijs dat VR een ride kan verbeteren en meer memorabele gebeurtenissen oplevert. In Nuenen werd de tour door lokale gidsen onder de loep genomen en zo kwam het Van Gogh Center er achter waar de goede punten en de minder goede punten in de tour zaten. Dat deden de onderzoekers door GPS-data te combineren met de gemeten emoties en de waardering van de bezoekers met NPS-score voor de tour. Daarmee werd heel inzichtelijk waar fans van de tour positieve emoties toonden (deze onderdelen mogen blijven!) en waar minder enthousiaste bezoekers negatieve emoties toonden (deze onderdelen kunnen verdwijnen!). De techniek is met bluetooth beacons ook heel goed binnenshuis te gebruiken zodat musea en bezoekerscentra kunnen zien welke onderdelen van de tentoonstelling goed of slecht werken.

Emotiemap Vincentre Nuenen

Vaargedrag monitoren met radar en AIS

Bertus van der Tuuk van het Monitoring Consortium Waddenzee vertelde aanstekelijk over onderzoek naar de vaarrecreatie in de Waddenzee. Doel van de onderzoekers was te laten zien waar werd gevaren, waar werd drooggevallen en waar verstoring van de natuur optrad. Opmerkelijk genoeg weten we heel veel van de natuur en het gedrag van dieren maar van menselijk gedrag in de Waddenzee kenden we alleen sluispassages en de verhuur van passantenplaatsen in jachthavens. Om meer over het vaargedrag in de Waddenzee te weten te komen, hebben de onderzoekers radardata en AIS-data (AIS is een veiligheidsvoorziening die continu de positie van een schip weergeeft) gebruikt. Dat leverde maar liefst 3 miljard records op. Het AIS-systeem is alleen op grotere schepen geïnstalleerd, daarom werd aanvullend naar radardata gekeken. 

Het innovatieve van het onderzoek is dat zij die enorme hoeveelheid datapunten hebben kunnen vertalen naar GIS-kaarten waardoor patronen zichtbaar werden. Toch was het niet allemaal eenvoudig. Want radardata zag duintjes of branding aan voor schepen. Ook wadlopers werden als schepen gesignaleerd. Mooie conclusie was dat de AIS-gegevens behoorlijk representatief waren voor het totaal aan radargegevens. Winst is dat je kunt zien of schepen in beschermde natuurgebieden komen en dat bleek reuze mee te vallen. Ook de maximumsnelheid werd buiten de vaargeulen maar weinig overtreden. Conclusie is dat AIS zeer nuttig is voor een Waddenzeebrede en lokale monitoring. Grote schepen worden daarmee volledig gedekt en voor kleinere schepen is een steekproef van 20 procent voldoende. De kleinste vaart zoals kanoërs wordt evenwel gemist. Radar is nuttig voor lokale en kortdurende situaties maar moet worden gecorrigeerd door deskundigen voor valse datapunten.

AIS-data van watersport in de Waddenzee

Drukte meten met telefoniedata

May Offermans van het CBS presenteerde de stand van zaken rond het gebruik van mobiele telefonie data. Het CBS kan data gebruiken van de drie Nederlandse operators, KPN, T-Mobile en Vodafone. De privacy is gewaarborgd omdat de data altijd bij de operator blijft en de CBS-medewerkers in het gebouw van de operator de anonieme data mogen analyseren. De anonimiteit wordt verder gewaarborgd omdat alleen data met minimaal 15 achterliggende devices het gebouw mogen verlaten. Je moet wel tegen veel data kunnen want een analyse van 1 dag kan zomaar 7 miljard records bevatten. Andere uitdaging is het bepalen van de woonlocatie van een device. Dat wordt gedaan door te kijken waar die device vaak in de nachtelijke uren is. 

May had wat aansprekende voorbeelden van analyses meegenomen. Eentje van Koningsdag die bevestigde dat er inderdaad 1 miljoen bezoekers naar Amsterdam komen. Bijzonder is dan weer wel dat er op een gewone werkdag ook 1 miljoen (werkende) bezoekers naar de stad trekken. En dat bewijst maar weer eens dat drukte een subjectief begrip is. Drukte van werkende mensen wordt toch anders ervaren dan drukte van feestvierende dronken mensen in de openbare ruimte. Met mobiele telefoniedata kun je heel goed zien waar mensen naar toe gaan. Waar ze vandaan komen en of het incidentele of regelmatige bezoekers zijn. Ook kun je dag- en verblijfstoeristen onderscheiden. Je kunt met mobiele telefoniedata ook de belasting van de natuur door recreanten onderzoeken. Het is samenvattend een veelbelovende databron en het CBS denkt na over het implementeren daarvan in echte statistieken. May deed ook een oproep naar gebruikers om met onderzoeksvragen uit het toeristische veld te komen.

Onderzoekers zoeken echte cases

Wat al deze methoden gemeen hebben, zijn de enorme databestanden die ze genereren. Daardoor wordt machinelearning steeds belangrijker. Daarmee kan onderzoek ook anders worden. De onderzoeksvraag hoeft niet meer centraal te staan want het algoritme bepaalt zelf opvallende trends en ontwikkelingen. Maar context blijft belangrijk, anders kun je verkeerde conclusies trekken. Toch zitten we nog lang niet in die situatie en wachten de dataspecialisten op relevante vragen uit het werkveld om mee aan de slag te gaan.