Het effect van een 360° video bekeken met een VR bril op bestemmingsimago & reisintentie
Virtual Reality vs. 360° video
Om te beginnen is het belangrijk om het verschil tussen een Virtual Reality ervaring en een 360° video duidelijk te hebben. Hoewel deze twee technologieën zeer op elkaar lijken, vooral als een 360° video wordt bekeken met een VR bril, en veel mensen hierover schrijven alsof het hetzelfde is, zijn dit toch echt twee compleet verschillende aspecten. Een Virtual Reality ervaring is gebaseerd op een computer gegenereerde 3D omgeving waarin interactie mogelijk is en men zich vrij voort kan bewegen. Hierdoor creëert de gebruiker zijn of haar eigen ervaring. Een 360° video daarentegen is gebaseerd op echte beelden. Het verhaal van de ervaring is van te voren bepaald, maar de kijker heeft wel de mogelijkheid om zelf te bepalen in welke richting deze kijkt. 360° video’s kunnen ook worden bekeken met een VR bril waardoor het gevoel geabsorbeerd te worden door de video wordt versterkt. In dit onderzoek wordt hiernaar verwezen als 360° VR video.
Het onderzoek
Het doel van dit onderzoek was om te analyseren in hoeverre 360° VR video’s een positief effect hebben op bestemmingsimago en reisintentie. Bovendien is er gekeken of er een verschil bestaat tussen het gebruik van de Samsung Gear VR en de Google Cardboard. Het is gekozen om deze VR brillen te vergelijken omdat deze momenteel het meest toegankelijk zijn voor de consumenten.
Definities
Telepresence: Het gevoel op de in de video getoonde bestemming aanwezig te zijn
Cognitief bestemmingsimago: Hoe een persoon over de bestemming denkt (zoals over het aanbod van culturele attracties)
Affectief bestemmingsimago: Wat voor gevoel en emoties een persoon bij een bestemming heeft
Conation: De reisintentie van een persoon
Het onderzoek is gebaseerd op het ‘Virtual Destination Image Formation’ model van Hyun en O’Keefe (2012). Hierin wordt de invloed van de Samsung Gear VR en Google Cardboard op telepresence geanalyseerd, als ook de onderlinge relatie tussen telepresence, cognitief bestemmingsimago, affectief bestemmingsimago en reisintentie (conation). Verschillende hypothesen werden getest, waaronder deze: De hoeveelheid telepresece is hoger wanneer een 360° VR video wordt bekeken met een Samsung Gear VR vergeleken met een Google Cardboard.
Aan het experiment deden 148 eerstejaars toerisme studenten mee, waarvan 115 enquêtes geschikt waren voor het onderzoek. De studenten waren tussen de 17 en 23 jaar. Het lokaal van het experiment was opgedeeld in drie delen met in ieder deel een ander device (Smartphone, Google Cardboard en Samsung Gear VR). In groepjes van drie werden de studenten gevraagd naar het lokaal te komen waar zij werden opgedeeld en een apparaat kregen toegewezen. Eerst kregen ze korte 360° introductievideo te zien om het ‘wow-effect’ van de VR bril te elimineren en om ze te laten wennen aan het 360° rond kijken. Hierna kregen ze de daadwerkelijke 360° video van het experiment te zien; Cape Town 360 – Virtual Reality (Flying the Nest, 2016), zie hieronder. Aan het einde van het experiment werden de studenten verzocht een enquête in te vullen over verschillende onderwerpen zoals telepresence, bestemmingsimago, reisintentie en technologie gebruik.
Voor het testen van de hypothesen zijn lineaire- en multiple regressietesten uitgevoerd. Hierin zijn bijvoorbeeld de verbanden tussen de devices (Samsung Gear VR en Google Cardboard) en telepresence getest als ook de verbanden tussen telepresence, virtuele cognitief imago, virtuele affectief imago en reisintentie.
Samsung Gear VR
Zoals aangetoond in theorie, lijdt een hoger gevoel van telepresence tot een positiever cognitief imago, affectief imago en uiteindelijk een hogere reisintentie. Dit betekend dat des te meer de kijker het gevoel heeft in de wereld van de video te zitten, des te positiever deze over de bestemming denkt, een positiever gevoel bij de bestemming heeft en daarbij een hogere intentie heeft de bestemming te bezoeken. Zoals verwacht wekt de Samsung Gear VR een significant hoger gevoel van telepresence op dan bijvoorbeeld de Google Cardboard of Smartphone. Het gemiddelde gevoel van telepresence was 4 op een schaal van 1-7 en nam toe met maar liefst 1.17 wanneer er gebruik werd gemaakt van de Samsung Gear VR. Deze stijging in telepresence is deels verklaarbaar door de geavanceerdere techniek van de Samsung Gear VR in vergelijking tot de andere geteste devices. Het cognitief imago is gemiddeld 3% hoger, affectief imago 4.9% hoger en de reisintentie 7.1% hoger dan dat van deelnemers die de video op een Smartphone bekeken. Dit houdt in dat de Samsung Gear VR gebruikers positiever denken over de verschillende elementen, zoals culturele attracties, van de bestemming, een positiever gevoel hebben bij de bestemming en uiteindelijk een hogere intentie hebben de bestemming ook daadwerkelijk te bezoeken in de toekomst.
Hoewel de Samsung Gear VR een veel hoger gevoel van telepresence opwekt, moet men in acht houden dat maar 21% van de hoeveelheid telepresence tijdens het kijken van een 360° video wordt verklaard door het apparaat. De overige 79% wordt bepaald door andere aspecten zoals ‘aandacht toewijzing’.
Google Cardboard
De resultaten van de Google Cardboard waren enigszins verrassend. Op het gebied van telepresence scoorde de Google Cardboard hoger dan de Smartphone en, zoals verwacht, lager dan de Samsung Gear VR. Ook op reisintentie scoorde deze gemiddeld. Echter op de aspecten cognitief imago en affectief imago waren de resultaten zelfs minder positief dan dat van de Smartphone. Dit zou betekenen dat het inzetten van Google Cardboard brillen voor het bekijken van een 360° video om het imago van een bestemming te verbeteren juist negatiever uit zou pakken dan deze te laten zien op gewoon een Smartphone.
Deze resultaten zijn tot nu toe onverklaarbaar en spreken de theorie tegen. De resultaten van de Google Cardboard waren niet geheel statistisch significant en daarom wordt verder onderzoek aanbevolen.
VR kennis
Het viel op dat de kennis over VR onder de studenten zeer schaars was. Meer dan 56% gaf aan nog nooit een VR bril te hebben gebruikt en 2/3 van de studenten verklaarde geen tot basis kennis van VR te hebben. Bovendien, had bijna 40% van de studenten nog nooit een 360° video gezien.
Indirect impact
Hoewel de directe impact van de Samsung Gear VR niet extreem veel hoger is dan dat van het kijken van een 360° video op een normale Smartphone betekent dit niet dat het gebruik van VR brillen zinloos is. Integendeel. Net zoals bij online video’s op bijvoorbeeld Social Media is juist de indirecte impact van belang. Deze korte filmpjes zijn met name bedoeld om mensen te inspireren en het merkbekendheid te verhogen.
De kracht van VR is voornamelijk het raken van de emoties waardoor een emotionele reactie wordt opgewekt en een diepere relatie wordt opgebouwd (Abbasi, 2017). Ook uit het onderzoek van de scriptie blijkt dat de hoeveelheid telepresence het meeste directe invloed heeft op het affectief image, dus het gevoel dat iemand heeft bij een bestemming.
Een meer geavanceerde VR bril zal de emoties van de kijker dus veel meer aanspreken dan dat van iemand die de 360° video op een Smartphone bekijkt. Verder onderzoek naar het beïnvloeden van emoties doormiddel van VR brillen zou daarom zeer interessant zijn. De eerste stappen naar het meten van biofysische reacties doormiddel van het meten van de hartslag zijn ondernomen, echter zou een meer accuraat apparatuur en een grotere steekproefgroep nodig zijn om deze data te kunnen analyseren. Ook is interessant om te weten in hoeverre mensen 360° VR video’s door het raken van de emoties beter en langer onthouden dan gewone korte video’s.
VR brillen in de reiswereld
Aangezien het momenteel vooral de nieuwheid is van Virtual Reality dat mensen nieuwsgierig maakt en motiveert het uit te proberen (Marchiori, Niforatos en Preto, 2017), is dit het moment om het in de reiswereld toe te passen. Bovendien wijst onderzoek uit dat mensen eerder iets kopen bij een merk dat Virtual Reality gebruikt, vermoedelijke door het moderne en innovatieve voorkomen van het merk (Swant, 2016).
Zoals enige bedrijven al doen, zijn VR brillen makkelijk toe te passen in bijvoorbeeld reisbureaus en op beurzen. Maar ook een pop-up store zou kunnen zorgen voor positieve publicatie. Op stations en in winkelstraten staan vaak kleine winkelpanden leeg die optimaal benut kunnen worden om mensen een onvergetelijke ervaring te bieden. Hierbij kunnen ook meerdere zintuigen worden gestimuleerd zoals gevoel (zand en wind), smaak en geur (lokaal eten van de reisbestemming). Om de kosten te drukken zouden samenwerkingsovereenkomsten kunnen worden gesloten met bedrijven die VR brillen produceren, zoals met Samsung. Alles draait tegenwoordig om het verkopen van ervaringen, dus ook voor hun is zo’n samenwerking van belang.
Toepassen of toch laten gaan
Virtual Reality of eigenlijk 360° VR video’s, een veelbesproken marketinginstrument dat impact heeft of de emoties van de consumenten. Het gevoel dat wordt aangesproken en de ervaring die bijblijft. Er is zo veel mogelijk, echter ook nog zoveel onduidelijk, maar is dat niet met veel van de marketing trends van tegenwoordig? Ga je de uitdaging aan en wordt je misschien wel die hippe reisorganisatie of bestemming waar iedereen het over heeft? Of kies je toch liever voor de veilige weg en laat je deze trend (wat misschien wel de toekomst gaat worden) aan je voorbij gaan?
Over de auteur
Regina is net afgestudeerd aan de opleiding ‘International
Tourism Management’ aan het NHTV Breda. Hierna gaat ze de master ‘New media
design’ binnen communicatie en informatie wetenschappen aan de Tilburg
Universiteit volgen. De combinatie van toerisme, innovatie en creativiteit is
dan ook wat haar erg aanspreekt en waarin ze in de toekomst verder wil.
Dit artikel is eerder geplaatst op TravelNext, het Nederlandse e-travel marketing platform.
