Special Events, naar je stad halen of niet?

Op het Nationaal Congres Evenementen presenteerde Lex Kruijver, directeur van Respons, een interessante analyse over Special Events. Bij Special Events moet u denken aan bijvoorbeeld de Passion, het Glazen Huis van 3FM, de intocht van Sinterklaas of de Eneco Tour.

Special Events hebben vaak een bijzonder karakter, zijn voor een stad of regio eenmalig en de organisatoren vragen additionele offers van host in de vorm van een fee of extra faciliteiten.

Jaarlijks 25 Special Events in Nederland

Special Events zijn grofweg onder te verdelen in sport-, cultuur en media-evenementen en ons land telt er jaarlijks zo'n 25. Ook internationaal is er een heel circus van rondreizende Special Events. Dit betreft vooral sportevenementen, denk aan de grote wielerrondes als Tour de France, Giro en Vuelta, maar ook aan de Volvo Ocean Race of de diverse WK’s en EK’s. NOC*NSF zet zich de laatste jaren samen met NBTC Holland Marketing nadrukkelijk in om grote topsportevenementen naar ons land te halen. En met succes. Jaarlijks zijn er in Nederland 5 tot 10 EK's of WK's.

Evenementenbranche professionaliseert

Voor wie nog dacht dat vrijwel alle evenementen in Nederland door goedwillende vrijwilligers uit de eigen gemeenschap worden georganiseerd had Kruijver een wake-up-call. Van alle evenementen in de G50-steden wordt maar 40% lokaal georganiseerd, de overige 60% van de evenementen door organisatoren van buiten. Kijken we naar de hele Nederlandse evenementenkalender dan is 60% van de evenementen vrij toegankelijk, twee derde is buiten en een derde binnen. Zeventig procent van alle Nederlandse evenementen wordt jaarlijks georganiseerd, 30% incidenteel. Tot zover een overzicht van de nationale evenementenmarkt.

Waarom groeien Special Events?

Maar waarom groeien Special Events de laatste jaren? Lex Kruijver had de belangrijkste oorzaken op een rijtje:

1. De hele markt voor evenementen groeit. Telde Respons in 1990 nog maar 2.400 evenementen in één kalenderjaar, dat zijn er anno 2015 zo'n 4.950. Een jaarlijkse gemiddelde groei van maar liefst 15%. Daarbij groeit het aanbod aan kunst en cultuurfestivals helemaal snel. In 1990 waren er nog maar 150, nu 837, een groei van 28% per jaar.
2. Er is vanuit de consument veel vraag naar tijdelijk vermaak met een grote diversiteit. Daarom groeien festivals zo sterk en is er veel keuze met crossovers tussen allerhande vormen van kunst en vermaak.
3. De overheid stimuleert evenementen vanwege de versterking van het imago van een stad of regio. Daarnaast zorgen evenementen voor een vergroting van de sociale cohesie in een gemeenschap.
4. Overheden gebruiken evenementen om hun eigen doelstellingen te bereiken en dat geeft organisatoren veel ruimte.

Waarom zou je Special Events naar je stad halen?

Er zijn tal van redenen om Special Events naar je stad of regio te halen. In de besluitvorming wordt vaak de economische benadrukt maar andere redenen zijn minstens zo valide en vaak succesvoller. Special Events zijn interessant voor:

• de economische spin off
• media exposure
• bewonerstrots
• maatschappelijke spin off
• sociale cohesie
• leggen verbindingen in de stadsgrenzen
• laten partijen met elkaar samenwerken

Met het binnenhalen van een Special Event krijg je als stad een kant en klaar evenement binnen met een professionele organisatie. Daarvoor moet vaak wel behoorlijk in de buidel worden getast.

Tabel 1: Fee voor Special Events

Event	Fee	Bezoeken per dag
Eneco Tour	€ 40.000 – € 100.000	30.000-50.000
Olympia’s Tour	€ 25.000 – € 75.000	15.000-30.000
NK Wielrennen op de weg	€ 150.0000	25.000-30.000
Welkom Olympisch Team	€ 50.000	10.000-15.000
3FM Glazen Huis	€ 175.000	60.000-100.000
Roze Zaterdag	€ 50.000	30.000-50.000
Hoofdstad van de Smaak	€ 50.000	5.000-10.000
Intocht Sinterklaas	€ 25.000	30.000-50.000
The Passion	€ 80.000 – € 100.000	20.000
Kerst met de Zandtovenaar	€ 50.000	6.000-7.000

En de economische impact?

Van zeven grote sportevenementen had Kruijver de economische impact op een rijtje gezet. Alhoewel ze bijna allemaal meer opleverden dan de bijdrage van de gemeenten is het economisch effect in verhouding tot de overheidsinvestering soms discutabel. Assen kreeg met een bijdrage van € 350.000 voor de Vuelta veel waar voor haar geld en ook de Volvo Ocean Race deed het in economisch opzicht prima voor Den Haag. Het WK Beach Volleybal kostte de vier steden meer dan het in klinkende euro’s opleverde. En Rotterdam had met het Grand Depart natuurlijk topdagen in de stad. Maar om 12 miljoen euro uit te geven voor een economische impact van krap 21 miljoen euro? Toch willen we het binnenhalen van Special Events zeker niet in een negatief daglicht zetten. Alleen zijn andere effecten vaak veel groter dan de pure economische en daar moet ons inziens de aandacht op worden gericht.

Tabel 2: Verhouding gemeentelijke bijdrage versus economische impact

Event	Stad	Bijdrage gemeente	Sponsoring	Economische impact	Verhouding bijdrage gemeente-impact
WK Hockey	Den Haag	6,8 mln	2,5 mln	12,8 mln	1,8
EYOF	Utrecht	1 mln	6,5 mln	4,8 mln	4,5
Grand Depart	Utrecht	6 mln	7,9 mln	23 mln	3,8
Vuelta Drenthe	Assen	350.000	1,9 mln	5,3 mln	15,0
Grand Depart	Rotterdam	12 mln	2,5 mln	20,8 mln	1,7
Volvo Ocean Race	Den Haag	484.000	650.000	2,8 mln	5,8
WK Beachvolleybal	Vier steden	3,5 mln	2,0 mln	2,5 mln	0,7

Special Events zijn vooral interessant voor de media-aandacht

Special Event haal meestal niet binnen vanwege de grote bezoekersaantallen, die wegen meestal niet op tegen de kosten die je moet maken. Vooral de landelijke media-aandacht is groot. Omdat duidelijk te maken behandelen we hier drie evenementen, de officiële intocht van Sinterklaas, de Passion en het Glazen Huis van 3FM. Deze gemeenten wisten met een relatief laag bedrag een miljoenenpubliek te bereiken.

Intocht Sinterklaas, Meppel, 2015

Kosten gemeente	330.000
Bezoekers	25.000
TV-kijkers	2,3 mln

The Passion, Amersfoort, 2015

Kosten gemeente	200.000
Bezoekers	19.000
TV-kijkers	3,6 mln

3FM Glazen Huis, Heerlen, 2015

Kosten gemeente	400.000
Bezoekers	650.000
Economische spin-off	4,2 mln

Conclusie

Special Events zijn zeker interessant als je als stad of regio jezelf op de kaart wilt zetten bij een groot publiek. Je krijgt een kant en klaar, succesvol evenement aangereikt en hoeft alleen de portemonnee te trekken en faciliteiten te regelen. Ook het gevoel van trots in de lokale gemeenschap en de vergroting van de sociale cohesie zijn zeker valide redenen. De economische spin-off, een argument dat in de besluitvorming vaak wordt gebruikt, is meer discutabel alhoewel de meeste hier besproken Special Events nog een plus te zien gaven. Voor de directe bezoekers aan het evenement hoef je het vaak niet te doen. Vijftig duizend euro uitgeven om krap tienduizend bezoekers binnen te krijgen is onzinnig. Hier is de media-aandacht veel belangrijker en zijn de bezoekers slechts decor.