De trends in dagattracties
Nederland is en blijft volgens Lukken een uniek land op het gebied van dagattracties. De markt kent een enorm aanbod dat nog steeds groeit (er vanuit gaande dat we niet sec over pretparken of dierentuinen praten). De afgelopen jaren is de markt enorm in ontwikkeling en beweging. We zien een verder gaande professionaliseringslag. In vraag en aanbod ontstaat een nieuwe verdeling van de markt, die voornamelijk op basis van de catchment area te verdelen is. Daarnaast zien een verdergaande schaalvergroting en speelt transmediale storytelling een steeds belangrijkere rol.
Nieuwe verdeling van de markt
Door de groei van het inkomende toerisme en de professionaliseringsslag van de dagattracties ontstaat er een nieuwe verdeling van de markt. Deze nieuwe verdeling is vooral gebaseerd op de catchment area van de diverse dagattracties. Er is een onderscheid te maken:
Internationale (destinatie) attracties
Aan de top hebben we internationale attractieparken als de Efteling die zich meten met andere destinatieparken (zoals Disney, Europapark en Port Aventura) in de Europese of misschien zelfs wel wereldwijde markt. Ook op dierentuinvlak hebben we grote spelers die een deel van hun bezoek uit de buurlanden of verder moeten halen. Denk hierbij aan Artis en Blijdorp (veel internationaal bezoek door de citytrippers die Amsterdam of Rotterdam bezoeken). Daarnaast trekt Burgers’ Zoo veel Duits bezoek en Safaripark Beekse Bergen steeds meer Belgisch bezoek. In dit licht is interessant om te zien of het nieuwe Wildlands (voormalig Dierenpark Emmen) ook zo onderscheidend zal zijn dat het weer veel internationaal bezoek gaat trekken. Ook de grote musea als het Rijksmuseum en bezienswaardigheden als de Zaanse Schans, de Keukenhof en de molens van Kinderdijk hebben internationale aantrekkingskracht. In de toekomst moeten deze laatste attracties vooral nadenken over hoe zij de steeds groter groeiende stroom van bezoekers in goede banen kunnen leiden. Het werken met gereserveerd bezoek (zoals het Alhambra in Granada) kan hierbij uitkomst bieden net als goed yieldmanagement. Bovendien zal voor deze spelers in de markt de ontwikkeling van verblijfsrecreatie of de samenwerking met deze branche een steeds belangrijkere rol gaan spelen.
Nationale attracties
Onder deze grote spelers bevindt zich de groep van nationale attracties. In sommige gevallen zijn dit ook steeds vaker short-staydestinaties (denk aan Slagharen en Duinrell). Ook veel dierentuinen vallen in deze categorie (denk aan Dolfinarium en Apenheul). Uit recent onderzoek (de strategische positionering van de Nederlandse dierentuinen, Goof Lukken, 2012) blijkt dat onderscheidend vermogen kan leiden tot een grotere catchment area. De consument is geneigd verder te reizen naar deze attracties vanwege het unieke en onderscheidende karakter. Ook tijdelijke evenementen zoals Halloween kunnen zorgen voor een grote bezoekersimpuls.
Regionale attracties
De regionale attracties kiezen steeds vaker voor een eigen strategie om op deze wijze een gerichte marketing-inspanning te kunnen leveren. Hun inkomsten zijn voor een groot deel afhankelijk van abonnementen, verblijfsgasten in de regio en de regionale markt. Dierenpark Amersfoort kiest bijvoorbeeld de laatste jaren duidelijk voor deze regionale benadering. Ook het kleinere attractiepark de Waarbeek heeft deze strategie.
Indoor Speelparadijzen en Family Entertainment Centres
De grootste groei is het laatste decennium te zien in dit deel van de markt. Het aanbod is hierbij enorm gegroeid. Uit onderzoek van Van Spronsen en Partners blijkt het huidig aanbod te bestaan uit 122 van dit soort attracties. Onder deze regionale of vaak lokale spelers bevinden zich de diverse indoor speeltuinen (zoals de Ballon in Echt en de diverse Ballorig vestigingen) en de nieuwere Family Entertainment Centers (FEC) zoals de Voltage in Tilburg en Superfun in Amersfoort. Ook zien we in de laatste jaren een groei in klimparken en escaperooms. Voorbeelden zijn Klimrijk en Escape010. Horeca is een belangrijke bron van inkomsten voor deze attracties blijkt uit onderzoek van Van Spronsen en Partners. Daarnaast zetten veel verblijfsrecreatieve bedrijven hun grote scala aan voorzieningen ook steeds meer in op de dagattractiemarkt. Zo is het Sterrenstrand van recreatiepark Ter Spegelt ook te bezoeken als dagrecreant. Ook in het segment van plattelandstoerisme zien we veel kleinschalige dagattracties zoals Pukkemuk in Dongen.
Deze nieuwe marktverdeling zorgt ervoor dat ondernemers een duidelijke keuze moeten maken tot welk deel van de markt zij behoren. Op deze wijze worden de verwachtingen van de gast dan ook goed gemanaged. Het advies is om de term ‘pretpark’ niet te snel te plakken op grotere indoor speeltuinen of FEC’s. Ook moet er goed nagedacht worden over het verdienmodel van de attractie. Dit is bepalend voor het investeringsniveau in zowel het product als de marketing.
Andere trends
Naast de nieuwe marktverdeling (en bijhorende strategische positionering) spelen trends als schaalvergroting, het openen van een second gate en transmediaal denken een grote rol in de huidige dagattractiemarkt.
Schaalvergroting
Eind vorige eeuw werd de schaalvergroting als een lichte trend ingezet. Inmiddels is het een ontwikkeling die in de komend jaren een grote rol van betekenis gaat spelen. In de markt is een duidelijke ketenvorming te zien. Zowel buitenlandse spelers zoals ASPRO OCCIO (eigenaar van Deltapark Neeltje Jans, De Linnaeushof en nu ook Dolfinarium Harderwijk) en Parques Reunidos (eigenaar van Vakantie & Attractieprak Slagharen) vergroten hun invloed op de Nederlandse markt. Maar ook Nederlandse spelers groeien (zoals Libéma). Door een clustering van inkoop en marketing worden zij steeds sterkere spelers. Ook bij de indoorspeelparadijzen zien we een duidelijke schaalvergroting optreden. Ketens als Ballorig combineren marketing en inkoop. Door deze schaalvergroting is het mogelijk de organisatie vaak verder te professionaliseren.
Second gates
De term Second Gate (tweede entree) is een trend die is komen overwaaien uit de USA. Het openen van een tweede park of entree tot tweede attractie zien we veel in de USA. Disneyland Parijs liep hier al in voorop door naast het Disneyland Park, het tweede Studios park te beginnen. Veel attracties openen een dergelijke tweede entree om het bezoek van de gast te verlengen, een herhaalbezoek te stimuleren of hun (of gerelateerde) verblijfsaccommodatie een betere bezettingsgraad te geven. Vaak zijn het waterparken die aan het aanbod van de attractie toegevoegd worden. Vorig jaar opende Avonturenpark Hellendoorn met succes een zogenaamd Slidepark (alleen waterglijbanen). Dit jaar investeerde Slagharen in een nieuw in- en outdoor zwemparadijs (Aqua Mexicana). In Europa zien we dat ook Plopsaland een indoor zwemparadijs opende . Port Aventura start begin 2017 zelfs een derde entree. Naast het attractiepark en waterpark komt er in 2017 een nieuw park rondom het beroemde automerk Ferrari. Ook Europapark en Phantasialand overwegen een (indoor) waterpark te openen.
Transmediaal denken
Attractieparken en dierentuinen willen vaker en meer in het dagelijks leven van de doelgroepen doordringen. Reden voor attracties om veel in media te investeren en transmediaal te denken. Attracties zijn inmiddels in allerlei media actief. In televisie, YouTube kanalen, boeken, games en zelfs in radio.
Attracties kiezen voor het transmediaal denken om de ene kant om zelf content te creëren (als thema voor hun attracties), en aan de andere kant om steeds ‘top of mind’ te zijn. Op deze wijze kan immers het merk versterkt worden en is herhaalbezoek meer reëel. De attractie wil eigenlijk de beleving voor en na het bezoek vasthouden. Bovendien is merchandising een grotere bron van inkomsten bij sterke characters. Een sterk en bekend merk of karakter verleidt tot aankoop van souvenirs en kweekt fans .
Dierentuinen gebruiken met name televisie en real life soaps om hun product in de huiskamer te brengen. Zo heeft Safaripark Beekse Bergen het programma ‘Komt een aap bij de dokter’ over de dierenarts van het park. De tv-serie is inmiddels ook op het Vlaamse VTM te zien en zorgt op deze manier voor meer Belgisch bezoek.
Ook pretparken gebruiken media. Het bekendst is de Efteling die veel kinderseries zelf produceert. Daarnaast worden zogenaamde ‘Making off’s’ gemaakt. Deze geven een kijkje achter de schermen bij een ontwikkeling van een nieuwe attractie of musical. Afgelopen jaar begon ook koningin Julianatoren aan een tv-serie. Het ging een samenwerking aan met RTL Telekids om dagelijks een kinderprogramma uit te zenden rondom de bekende mascottes uit het park; de muizen Jul en Julia.
De online doelgroep is een steeds belangrijkere groep die de parken proberen te bereiken. Walibi gebruikte hiervoor zogenaamde vloggers. Twee YouTubers verzorgden de kick-off van het seizoen tijdens de spectaculaire finale van de #hardgaan-challenge. Via hun social media kanalen posten zij naar aanloop van de pre-opening regelmatig een bericht waarin ze laten zien hoe #hard ze gaan. In het attractiepark vond op vrijdag 3 april de ontknoping van de challenge plaats: wie gaat het hardst! De #hardgaan-challenge is tevens de kick-off van de samenwerking met Europa’s meest toonaangevende Multi-channel netwerk Divimove. Dit platform werkt samen met de meets invloedrijke vloggers (videobloggers) van Nederland.
De Efteling werkte transmediaal in de lancering van hun nieuwe Divecoaster Baron 1889. Het grootste attractiepark heeft een duidelijke contentmarketing strategie gehanteerd. Men heeft de verschillende verhalen gedoseerd via verschillende media (transmediaal) aan de diverse doelgroepen gepresenteerd. Het begon met de aankondiging dat er een nieuwe achtbaan zou komen voor het seizoen 2015. De traditionele nieuwsmedia pakten dit verhaal goed op. Ook echte fans begonnen online op diverse fansites als Eftelist, de Vijf Zintuigen en de diverse coasterfora te speculeren over het verloop en thema van de achtbaan. De Efteling koos een topleverancier van achtbanen (namelijk het Zwitserse bedrijf B&M). De fans beschouwen de achtbanen die de Zwitsers bouwen als de Ferrari van de achtbanen. Het is de eerste achtbaan die men in de Benelux mag leveren. Dus de fansites ontploften toen de leverancier bekend werd. Vervolgens begon de Efteling aan haar verhaal te bouwen. Vooral via digitale media. Toen de eerste artist impressies (tekeningen) en naam bekend werden, startte het park met een making off serie op YouTube. Op dit medium is Nederlands grootste attractiepark al lang actief met filmpjes voor zowel jongeren (met presentator Benten) en voor kinderen met ‘Vraag het de Efteling’. Deze tweede serie filmpjes is extra interessant want hierin koppelt men Youtube aan het eigen Efteling radiostation Efteling kids radio. Op weg naar de opening konden mensen op verschillende plekken een stoeltje winnen bij de eerste rit op 30 juni. De bouw en testritten werden inmiddels op de voet gevolgd door fans als Etelwesley. Bijna dagelijks waren online verslagen te vinden over de vorderingen in foto’s, filmpjes en updates. Ook de gevreesde pretparksite Looopings (soort Geen Stijl) deed een duit in het zakje door onthullingen te publiceren. Zelfs de speciale muziek van de attractie was nieuws. Efteling liet de muziek (een klassieke fanfare) remixen door de Bredase DJ Hardwell, die de jongere doelgroep natuurlijk erg aanspreekt . De opening werd live gestreamd op Youtube en Omroep Brabant. Niemand kan het bijna ontgaan zijn dat de achtbaan nu open is. Als laatste actie in deze transmediale lancering verschijnt er nog een kinderboek met het verhaal over de mijnbaron van Jacques Vriens en dan zijn bijna alle media gebruikt.
Transmediale verhalenvertellers
De conclusie is dat een moderne attractie bezig is met verhalen vertellen. Bij dierentuinen gaat het om betekenisvolle verhalen en bij attractieparken om legendes, sprookjes of zelf gecreëerde content. Dit verhaal beleeft een hoogtepunt tijdens een bezoek aan de attractie. Door de transmediale benadering is het verhaal voorafgaand en na het bezoek een belangrijke verlenging van de beleving. Bovendien kunnen attracties zich onderscheiden door unieke ‘eigen’ verhalen te vertellen.
Contactgegevens auteur
Goof Lukken is docent leisure, tourism, attractions & themepark management aan NHTV internationaal hoger onderwijs Breda. E-mail: lukken.g@nhtv.nl
Topics:Attractieparken, CELTH
Trefwoorden: attractieparken
