Wie eet er van twee walletjes in de recreatiesector? Zo werkt de deeleconomie in leisure
De opkomst van tweezijdige platforms
Naast de traditionele markten waar aanbieders en afnemers elkaar treffen, zien we recentelijk een sterke groei van tweezijdige markten. Airbnb en Uber zijn bekende voorbeelden. Dit artikel gaat in op de achtergrond van tweezijdige markten. Het legt uit hoe in een sharing economy tweezijdige platforms explosief kunnen groeien door verschillende partijen op een nieuwe manier bij elkaar te brengen. Het artikel eindigt met een voorbeeld hoe te reageren op deze ontwikkelingen.
Het geven en nemen principe
Uber wordt vaak gezien als een taxionderneming. Maar het businessmodel van Uber is niet dat van een taxibedrijf, Uber is een makelaar in vervoersdiensten. Een traditioneel taxibedrijf heeft een aantal taxi’s en biedt hiermee een vervoersdienst aan. Uber brengt klanten met individuele aanbieders van vervoersdiensten in contact. De opbrengst voor Uber zit in de fee die hiervoor betaald wordt. 20% van de ritprijs is voor Uber, 80% voor de taxichauffeur. Het is voor Uber belangrijk dat ze voldoende chauffeurs heeft om klanten te trekken. Omgekeerd moet er voldoende vraag zijn om aanbieders te lokken. Een vergelijkbare constructie zien we bij Airbnb. Airbnb is zelf geen hotelonderneming maar bemiddelt slechts tussen aanbieders en vragers van kamers. Ook hier geldt dat er voldoende aanbieders en klanten moeten zijn om aantrekkelijk voor beide partijen te zijn.
Geven en nemen. Of delen?
Het is opmerkelijk dat Uber en Airbnb voor de aanbodzijde leunen op een type aanbieder dat enkele jaren geleden nog niet of slechts in beperkte mate actief was. Individuele taxichauffeurs kenden we enkele jaren geleden in Nederland nauwelijks en ook individuele kamerverhuurders waren tot enkele jaren geleden veel beperkter economisch actief. De opkomst van de sharing economy heeft dit echter veranderd. Onder de sharing economy verstaan we een vorm van gemeenschappelijke consumptie. Iemand heeft woonruimte, gereedschap, een auto of een ander product tijdelijk niet nodig en stelt dit beschikbaar tegen een vergoeding. We kennen deze principes al lang, bijvoorbeeld het verhuren van een kamer aan studenten, maar internettechnologie verlaagt de transactiekosten dusdanig dat vormen van sharing op veel grotere schaal mogelijk zijn geworden. Uber en Airbnb spelen daar op in en hebben nieuwe markten gecreëerd, met nieuwe partijen, nieuwe regels en een nieuw businessmodel. Hoewel het feitelijke marktaandeel van zowel Uber als Airbnb nog gering is, zorgt hun komst voor veel ophef en zorg onder bestaande ondernemers.Dit type
businessmodellen is wat Jean Tirole (winnaar Nobelprijs voor economie in 2014)
een tweezijdige markt of een tweezijdig platform noemt. Het belangrijkste
kenmerk van een tweezijdige markt is dat een bedrijf twee of meer verschillende
groepen klanten heeft die elkaar nodig hebben. Bij een krant zijn zowel de
abonnees als de adverteerders klant. De adverteerder koopt bekendheid en de
abonnee koopt informatie. Voor de abonnee wordt de krant aantrekkelijk als er
interessante en relevante artikelen in staan. Voor een adverteerder wordt een
krant interessant als er genoeg abonnees zijn. Wat we dan zien is dat een krant
haar verdiensten uit de advertentieopbrengsten gebruikt om haar
aantrekkelijkheid voor lezers te verhogen. In feite worden daarmee inkomsten
van de advertentiezijde doorgesluisd naar de abonneezijde. Met andere woorden,
de adverteerder subsidieert de abonnees.
Tweezijdige platforms
Producten of diensten die op een dergelijke manier meerdere groepen gebruikers bij elkaar brengen noemen we platforms. Een platform creëert een bepaalde structuur die transacties mogelijk maakt en definieert de regels om dit te sturen. Een belangrijk onderdeel is de wijze waarop prijzen bepaald worden. In principe maakt een platform voor beide kanten kosten en wordt er ook aan beide kanten verdiend. Dat wil niet zeggen dat kosten en opbrengsten voor beide partijen in balans zijn. Vaak wordt er aan één kant van het platform winst gemaakt, ten koste van de andere kant. In extreme gevallen wordt er slechts aan één kant verdiend, denk aan Google waar alleen de adverteerders betalen. In tegenstelling tot klassieke marktstructuren, waar één partij de leverancier is, en een tweede partij de afnemer, is bij een tweezijdig platform elke partij zowel leverancier als afnemer. Vanuit het perspectief van een gebruiker wordt de aantrekkelijkheid van een platform voor een deel bepaald door het aantal gebruikers aan de overkant. Dit betekent dat er sprake is van toenemende meeropbrengsten. Dit is een wezenlijk verschil met veel traditionele markten waar de zogenaamde wet van afnemende schaalvoordelen geldt: bij een toename van de productie daalt de prijs, maar deze prijsdaling wordt steeds lager. Bij een tweezijdige markt is dit vaak tegengesteld. Als Uber één chauffeur in een stad heeft, dan is dat niet aantrekkelijk genoeg. Een tweede chauffeur voegt daar niets aan toe. Pas na het passeren van een kritische drempel wordt Uber aantrekkelijk, daarna verhoogt elke nieuwe chauffeur die aantrekkelijkheid. Dit effect resulteert vaak in een drempel voor nieuwe ondernemingen. Daarom is het bij nieuwe producten ook vaak van belang snel als eerste te opereren.Tweezijdige platforms hebben verschillende gevolgen voor de concurrentie. Ten eerste zorgen de toenemende meeropbrengsten vaak voor een winner-takes-it-all markt. De enorme populariteit van Google maakt het voor een nieuwkomer bijna onmogelijk om een vergelijkbare zoekmachine aan te bieden. Want zolang de nieuwe zoekmachine geen bezoekers heeft, worden er geen advertentie-inkomsten gegenereerd. Een tweede kenmerk van tweezijdige platforms is het verstorende karakter. Een voorbeeld zijn de OTAs (online travel agents). OTAs hebben allereerst een fors marktaandeel van de bestaande reisbureaus en touroperators overgenomen. Maar daarnaast hebben ze ook een sterk effect op de hotels en andere aanbieders. De winst die OTAs maken wordt grotendeels betaald uit de commissies die ze van hotels en verhuurders ontvangen. Wat we vaak zien is dat in geval van tweezijdige platforms de opbrengsten niet symmetrisch verdeeld zijn. In bijvoorbeeld het hotel distributiekanaal profiteren de OTAs van hun positie. Kranten op hun beurt zijn juist niet in staat hun middenpositie uit te buiten. Dit heeft alles te maken met de vraag wie de kennis of de macht bezit in een distributiekanaal. Bij de kranten is het duidelijk dat zij niet over een informatiemonopolie beschikken en daardoor geleidelijk marktaandeel aan snellere of goedkopere informatiebronnen verliezen.
Met welke tweezijdige platforms krijgt de Recreatie- en Vrijetijdsector te maken?
Het is lastig om veranderingen te voorspellen. Het enige wat we weten is dat ze komen. In het verleden namen gasten vaak rechtstreeks contact op met hun hotel of verblijfsaccommodatie. Tegenwoordig gebeurt dat op grote schaal via een OTA. Meerdere factoren hebben hierbij een rol gespeeld, maar een factor die recentelijk sterk is gaan bijdragen aan het succes van de OTAs is de opkomst van mobiel boeken. Een steeds groter deel van het zoeken en boeken wordt gedaan door middel van mobiele telefoons of tablets, waarbij vaak gebruik wordt gemaakt van specifieke apps. Door hun technische kennis gecombineerd met hun schaalvoordeel zijn OTAs hier in het voordeel ten opzichte van hotels. Als gevolg is bijvoorbeeld in de eerste helft van 2015 de groei van mobiel boeken bijna geheel ten goede gekomen aan OTAs en hebben hotels hier in veel mindere mate van geprofiteerd. Hoewel we al een flink aantal jaren gewend zijn aan mobiel internetten, heeft tot twee jaar terug bijna niemand verwacht dat dit zo sterk van invloed zou zijn op de marktpositie van OTAsAirbnb is één
van de meest bekende tweezijdige
platforms die recentelijk zijn ontstaan. Een belangrijk kenmerk van Airbnb is
de kleinschaligheid en de persoonlijke ontmoeting met de aanbieder. Als gevolg hiervan
is Airbnb primair een concurrent van Bed and Breakfast aanbieders en kleine
hotels. Weliswaar verschillen de doelgroepen nog gedeeltelijk, maar juist het
gedeelde kleinschalige en persoonlijke aspect van beide markten maakt het
waarschijnlijk dat in de toekomst juist hier de concurrentie sterk gaat
toenemen.
Reviewsites zijn ook een voorbeeld van tweezijdige platforms. Een reviewsite brengt aanbieders en gasten bij elkaar. De kosten zijn relatief laag, maar het is essentieel dat er genoeg aanbieders en reviewers actief zijn op de site. Zodra
een reviewsite als Tripadvisor een dergelijke positie heeft bereikt, resulteert een invloedrijk en machtig platform. Tripadvisor gebruikt haar positie door als een metasearch engine reizen en vakanties aan te bieden. Reisaanbieders leveren een bijdrage aan Tripadvisor door een kleine commissie te betalen voor alle bezoekers op hun site die via Tripadvisor zijn doorgeleid. Consumenten leveren een bijdrage in natura door reviews te schrijven.
Deze voorbeelden van OTAs en Tripadvisor beschrijven elk een ander gevolg van tweezijdige platforms. Een OTA is een partij die door haar machtige tussenpositie in een openlijke strijd de marktverhoudingen verandert. Tripadvisor wordt door veel mensen gezien als een bron van informatie. Ondertussen gebruikt Tripadvisor de content die door reviewers gratis is aangeleverd om haar aantrekkelijkheid te vergroten. Vervolgens gebruikt ze die aantrekkelijkheid om als metasearch machine omzet te genereren. Daarmee beïnvloedt ook Tripadvisor de markt. Deze laatste rol wordt echter door veel ondernemers niet onderkend. Veel ondernemers zien de rol van tripadvisor slechts als een aanbieder van reviews, niet als een metasearcher die deze data verder gebruikt voor andere activiteiten.
What to do
Allereerst moeten we ons realiseren dat in een tweezijdige markt andere regels gelden en andere belangen de hoofdrol spelen. Door de toenemende schaalvoordelen van tweezijdige platforms zullen kleine en middelgrote partijen een directe concurrentie snel verliezen. Denk bijvoorbeeld aan het voorbeeld van de OTAs die met mobiel boeken een voorsprong nemen op hotels. Dat betekent dat deze bedreiging op een andere manier bestreden moet worden. Een strategie die in veel gevallen succesvol is gebleken is het opereren vanuit eigen identiteit. Een voorbeeld van Nederlandse bodem zijn de Van der Valk Hotels. In overeenstemming met hun identiteit is Van der Valk online niet extreem actief. Van der Valk is wel sterk gericht op het binnenhalen van gasten via de eigen website en eigen distributiekanalen. Dat past bij hun sterke relatie met de van oudsher grote en loyale doelgroep. Van der Valk gaat ook mee met de ontwikkelingen binnen die doelgroep. Vanuit het verleden had Van der Valk te maken met een oubollig imago, denk aan het kersje op de appelmoes, maar dat is al lang verleden tijd. Wie eenmaal in een nieuw Van der Valk hotel is geweest, weet hoe dit veranderd is. Bij bijvoorbeeld de bouw van een nieuw hotel in Leeuwarden wordt ingezet op het realiseren van een uiterst duurzaam gebouw. Dit zijn voorbeelden hoe een onderneming haar eigen kracht kan gebruiken om in een veranderende markt succesvol te kunnen blijven opereren.
