Mensen zeggen wat ze denken maar doen wat ze voelen

Verslag NRIT/CELTH Live Sessie Neuromarketing

Donderdag 5 maart organiseerden NRIT Media en CELTH hun eerste Live Sessie. Het thema was neuromarketing. Een relatief jong specialisme dat pas sinds kort in de Nederlandse toeristische sector wordt toegepast, als één van de innovatieve onderzoeksprojecten van CELTH. Plaats van handeling was het penthouse van CORPUS want een NRIT-CELTH Live Sessie wordt altijd op een bijzondere en voor het onderwerp toepasselijke locatie gehouden. In deze experience bij Oegstgeest staat een spectaculaire 'reis door de mens' centraal. De aanwezigen kregen naast een crashcursus neuromarketing als eersten de voorlopige resultaten te zien van een experiment dat CELTH samen met VVV Zeeland heeft uitgevoerd. De middag werd ontspannen aan elkaar gepraat door Bart de Boer, directeur van de NHTV Academie voor Toerisme en ex-directeur van de Efteling.

Carla Nagel: Mensen maken veel minder rationele keuzes dan we denken

Het spits werd afgebeten door Carla Nagel, directeur van de Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA). Zij gebruikte het uitje dat ze plande ter gelegenheid van haar 40^ste verjaardag om de aanwezigen duidelijk te maken dat we denken rationele, efficiënte en logische keuzes te maken maar dat er in je brein nog veel meer gebeurt en we de meeste beslissingen onbewust maken. Ze ging uiteindelijk een weekend met het hele gezin naar de Efteling maar een rationeel antwoord op de vraag waarom ze voor een verblijf in het Eftelinghotel had gekozen, moest ze schuldig blijven. Volgens Nagel raakt de Homo Oeconomicus outdated en worden we bij onze beslissingen onbewust beïnvloed door zaken zoals ervaring, reclame, prijs, behoeften en door invloeden van anderen. Maar wie nu denkt dat neuromarketing de marketing drastisch gaat veranderen heeft het in de optiek van Nagel bij het verkeerde eind. Op basis van intuïtie maken reclamemakers vaak de juiste keuzes om bij de consument een gevoelige snaar te raken. Met neuromarketing krijgen we meer inzicht in het beslissingsproces van de consument en kunnen we objectief meten hoe mensen onbewust reageren op marketingstimuli. Aangezien neuromarketing nog een jong vakgebied is (in 1990 werd het eerste onderzoek gedaan) werkt de NMSBA internationaal hard aan internationale standaarden en validatie. In 2012 werd al een ethische richtlijn opgesteld. Aanbevelingen had Nagel ook. Zo loont het om neuromarketing al in te zetten aan het begin van een creatief proces en moet je jezelf afvragen of je marketingactiviteiten niet te zeer zijn gericht op het beïnvloeden van rationele processen.

Marcel Bastiaansen: Consumenten zeggen wat ze denken maar doen wat ze voelen

Marcel Bastiaansen, één van de onderzoekers voor CELTH en docent bij NHTV gaf in het eerste deel van zijn presentatie een crashcursus neuromarketing. Dat was wel nodig: 73% van de aanwezigen had geen goed beeld van neuromarketin,g maar 90% had wel de verwachting dat neuromarketing een nuttige bijdrage kan leveren aan het effectiever maken van de eigen marketingstrategie. Dat neuromarketing geen brug te ver is, bleek ook uit de peiling onder de aanwezigen, 67% ziet de inzet van neuromarketing wel zitten.

Neuromarketing is het evalueren van de effectiviteit van marketingstimuli in het beïnvloeden van keuzes die mensen maken door het meten hoe onze hersenen op deze stimuli reageren. Met allerhande leuke filmpjes van beroemde experimenten maakte Bastiaansen duidelijk dat onbewuste processen een sterke invloed hebben op de keuzes die we maken en dat emoties een sterke rol spelen, zelfs als het over leven of dood gaat. Het publiek van de Live Sessie mocht middels stemkastjes live aan de voorgelegde experimenten meedoen. Het experiment met de tram maakte veel duidelijk. Bijna iedereen (83%) zette de wissel om naar een spoor met één vastgebonden slachtoffer om vijf anderen te redden. Maar weinigen (19%) duwden iemand van het viaduct om hetzelfde effect te bereiken. Rationeel gedrag??? Samengevat zeggen mensen wat ze denken maar doen ze wat ze voelen.

In de moderne marketing is het volgens Bastiaansen belangrijk om positieve emoties aan een product of dienst te koppelen. Om de effectiviteit van een marketingcampagne te meten staan onderzoekers tal van methoden ter beschikking maar die hebben in de optiek van Bastiaansen veel validiteitsissues omdat zij alleen rationele processen meten. In neuromarketing worden juist de emotionele en onbewuste processen gemeten. Emoties kunnen op tal van manieren inzichtelijk worden gemaakt, maar de onderzoekers bij CELTH hebben gekozen voor een EEG waar de elektrische activiteit van de hersenen wordt gemeten.

Helma Wegdam: Zeeland biedt zeeën van tijd en ruimte voor jezelf

Na deze introductie was het de beurt aan Helma Wegdam van VVV Zeeland die de marketingstrategie van Zeeland toelichtte en de stappen die de organisatie heeft ondernomen om tot die strategie te komen. Met de Identity Matching methode is de rode draad, het DNA van Zeeland bepaald. Niet heel verrassend is dat Zeeland in feite Land in Zee is, de enige provincie die niet aan zee, maar in zee ligt. Door focus aan te brengen met Land in Zee wil VVV Zeeland duidelijke keuzes maken in wat ze de komende jaren wel en niet doet. Dat brengt meer samenhang en verbinding in Zeeland en zorgt voor een duidelijker positionering van Zeeland buiten de provincie. VVV Zeeland heeft op basis van dat DNA een identity board gemaakt waar de kernwaarden van Zeeland samenkomen. De kernwaarden van Zeeland zijn smaakvol, stoer, puur, aandacht en vrijheid. Samengevat biedt Zeeland, land in zee, zeeën van tijd en ruimte voor jezelf. Dit is ook het gevoel dat VVV Zeeland wil overbrengen in de marketing, o.a. met de tv-commercial Land in Zee die nu al twee jaar wordt gebruikt.

Marcel Bastiaansen: Commercial VVV Zeeland raakt snaar bij consument

Voor de VVV Zeeland heeft dit CELTH-project de effectiviteit van de tv-commercial Land in Zee getest, onderzocht welk soort beeldmateriaal de sterkste emotie oproepen (foto’s van professionele fotografen of user generated content) en welke categorie beeldmateriaal (strand, stads/dorpsgezichten, culinair, natuur of outdooractiviteiten) de sterkste emotie oproept. Op deze Live Sessie werden de eerste voorlopige resultaten gepresenteerd.

Het onderzoek is opgezet als wetenschappelijk experiment, compleet met controlegroep. Daarvoor kregen de proefpersonen sets foto’s van Zeeland te zien voor het bekijken van de commercial en na de commercial. De foto’s worden heel kort getoond, nog voordat de proefpersoon de foto bewust waarneemt. Voor de proefpersonen is het dan ook niet duidelijk dat men naar foto’s van Zeeland kijkt, alleen de emotionele, onbewuste respons op de foto’s wordt gemeten. Het verschil op de EEG tussen de eerste en tweede serie foto’s geeft inzicht in de emotionele respons die mensen hebben op de commercial. De onderzoekers stelden vast dat de groep die de Zeelandcommercial had gezien, daarna sterker emotioneel reageerde op marketing stimuli van Zeeland dan de controlegroep die een vergelijkbare commercial van een ander product hadden gezien.

Voor wat betreft het beeldmateriaal bleek dat de stockfoto’s van professionele fotografen een sterkere emotionele respons opleveren dan user generated foto’s. Een opvallend resultaat, omdat vaak wordt gezegd dat consumenten meer waarde hechten aan de foto’s van andere consumenten. Kennelijk weten professionele fotografen ons op emotioneel niveau toch meer te raken dan onze eigen ongedwongen kiekjes. Op de verschillende categorieën foto’s was de respons niet onderscheidend genoeg om uitspraken te doen.

Aansluitend kregen alle deelnemers een rondleiding door het menselijk lichaam in Corpus. Een rondleiding die heel toepasselijk eindigde in het menselijk brein. De volgende Live Sessie die NRIT Media en CELTH organiseren is dinsdag 26 mei in Utrecht en heeft als thema ‘Evenementen’.