Geplaatst op: 12-03-2015
Auteur: Ton Vermeulen
NRIT Media

Mensen zeggen wat ze denken maar doen wat ze voelen

Verslag NRIT/CELTH Live Sessie Neuromarketing

Mensen zeggen wat ze denken maar doen wat ze voelen
Donderdag 5 maart organiseerden NRIT Media en CELTH hun eerste Live Sessie. Het thema was neuromarketing. Een relatief jong specialisme dat pas sinds kort in de Nederlandse toeristische sector wordt toegepast, als één van de innovatieve onderzoeksprojecten van CELTH. Plaats van handeling was het penthouse van CORPUS want een NRIT-CELTH Live Sessie wordt altijd op een bijzondere en voor het onderwerp toepasselijke locatie gehouden. In deze experience bij Oegstgeest staat een spectaculaire 'reis door de mens' centraal. De aanwezigen kregen naast een crashcursus neuromarketing als eersten de voorlopige resultaten te zien van een experiment dat CELTH samen met VVV Zeeland heeft uitgevoerd. De middag werd ontspannen aan elkaar gepraat door Bart de Boer, directeur van de NHTV Academie voor Toerisme en ex-directeur van de Efteling.


Carla Nagel: Mensen maken veel minder rationele keuzes dan we denken

Het spits werd afgebeten door Carla Nagel, directeur van de Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA). Zij gebruikte het uitje dat ze plande ter gelegenheid van haar 40ste verjaardag om de aanwezigen duidelijk te maken dat we denken rationele, efficiënte en logische keuzes te maken maar dat er in je brein nog veel meer gebeurt en we de meeste beslissingen onbewust maken. Ze ging uiteindelijk een weekend met het hele gezin naar de Efteling maar een rationeel antwoord op de vraag waarom ze voor een verblijf in het Eftelinghotel had gekozen, moest ze schuldig blijven. Volgens Nagel raakt de Homo Oeconomicus outdated en worden we bij onze beslissingen onbewust beïnvloed door zaken zoals ervaring, reclame, prijs, behoeften en door invloeden van anderen. Maar wie nu denkt dat neuromarketing de marketing drastisch gaat veranderen heeft het in de optiek van Nagel bij het verkeerde eind. Op basis van intuïtie maken reclamemakers vaak de juiste keuzes om bij de consument een gevoelige snaar te raken. Met neuromarketing krijgen we meer inzicht in het beslissingsproces van de consument en kunnen we objectief meten hoe mensen onbewust reageren op marketingstimuli. Aangezien neuromarketing nog een jong vakgebied is (in 1990 werd het eerste onderzoek gedaan) werkt de NMSBA internationaal hard aan internationale standaarden en validatie. In 2012 werd al een ethische richtlijn opgesteld. Aanbevelingen had Nagel ook. Zo loont het om neuromarketing al in te zetten aan het begin van een creatief proces en moet je jezelf afvragen of je marketingactiviteiten niet te zeer zijn gericht op het beïnvloeden van rationele processen.


Marcel Bastiaansen: Consumenten zeggen wat ze denken maar doen wat ze voelen

Marcel Bastiaansen, één van de onderzoekers voor CELTH en docent bij NHTV gaf in het eerste deel van zijn presentatie een crashcursus neuromarketing. Dat was wel nodig: 73% van de aanwezigen had geen goed beeld van neuromarketin,g maar 90% had wel de verwachting dat neuromarketing een nuttige bijdrage kan leveren aan het effectiever maken van de eigen marketingstrategie. Dat neuromarketing geen brug te ver is, bleek ook uit de peiling onder de aanwezigen, 67% ziet de inzet van neuromarketing wel zitten.



Neuromarketing is het evalueren van de effectiviteit van marketingstimuli in het beïnvloeden van keuzes die mensen maken door het meten hoe onze hersenen op deze stimuli reageren. Met allerhande leuke filmpjes van beroemde experimenten maakte Bastiaansen duidelijk dat onbewuste processen een sterke invloed hebben op de keuzes die we maken en dat emoties een sterke rol spelen, zelfs als het over leven of dood gaat. Het publiek van de Live Sessie mocht middels stemkastjes live aan de voorgelegde experimenten meedoen. Het experiment met de tram maakte veel duidelijk. Bijna iedereen (83%) zette de wissel om naar een spoor met één vastgebonden slachtoffer om vijf anderen te redden. Maar weinigen (19%) duwden iemand van het viaduct om hetzelfde effect te bereiken. Rationeel gedrag??? Samengevat zeggen mensen wat ze denken maar doen ze wat ze voelen.


In de moderne marketing is het volgens Bastiaansen belangrijk om positieve emoties aan een product of dienst te koppelen. Om de effectiviteit van een marketingcampagne te meten staan onderzoekers tal van methoden ter beschikking maar die hebben in de optiek van Bastiaansen veel validiteitsissues omdat zij alleen rationele processen meten. In neuromarketing worden juist de emotionele en onbewuste processen gemeten. Emoties kunnen op tal van manieren inzichtelijk worden gemaakt, maar de onderzoekers bij CELTH hebben gekozen voor een EEG waar de elektrische activiteit van de hersenen wordt gemeten.


Helma Wegdam: Zeeland biedt zeeën van tijd en ruimte voor jezelf

Na deze introductie was het de beurt aan Helma Wegdam van VVV Zeeland die de marketingstrategie van Zeeland toelichtte en de stappen die de organisatie heeft ondernomen om tot die strategie te komen. Met de Identity Matching methode is de rode draad, het DNA van Zeeland bepaald. Niet heel verrassend is dat Zeeland in feite Land in Zee is, de enige provincie die niet aan zee, maar in zee ligt. Door focus aan te brengen met Land in Zee wil VVV Zeeland duidelijke keuzes maken in wat ze de komende jaren wel en niet doet. Dat brengt meer samenhang en verbinding in Zeeland en zorgt voor een duidelijker positionering van Zeeland buiten de provincie. VVV Zeeland heeft op basis van dat DNA een identity board gemaakt waar de kernwaarden van Zeeland samenkomen. De kernwaarden van Zeeland zijn smaakvol, stoer, puur, aandacht en vrijheid. Samengevat biedt Zeeland, land in zee, zeeën van tijd en ruimte voor jezelf. Dit is ook het gevoel dat VVV Zeeland wil overbrengen in de marketing, o.a. met de tv-commercial Land in Zee die nu al twee jaar wordt gebruikt.



Marcel Bastiaansen: Commercial VVV Zeeland raakt snaar bij consument

Voor de VVV Zeeland heeft dit CELTH-project de effectiviteit van de tv-commercial Land in Zee getest, onderzocht welk soort beeldmateriaal de sterkste emotie oproepen (foto’s van professionele fotografen of user generated content) en welke categorie beeldmateriaal (strand, stads/dorpsgezichten, culinair, natuur of outdooractiviteiten) de sterkste emotie oproept. Op deze Live Sessie werden de eerste voorlopige resultaten gepresenteerd.


Het onderzoek is opgezet als wetenschappelijk experiment, compleet met controlegroep. Daarvoor kregen de proefpersonen sets foto’s van Zeeland te zien voor het bekijken van de commercial en na de commercial. De foto’s worden heel kort getoond, nog voordat de proefpersoon de foto bewust waarneemt. Voor de proefpersonen is het dan ook niet duidelijk dat men naar foto’s van Zeeland kijkt, alleen de emotionele, onbewuste respons op de foto’s wordt gemeten. Het verschil op de EEG tussen de eerste en tweede serie foto’s geeft inzicht in de emotionele respons die mensen hebben op de commercial. De onderzoekers stelden vast dat de groep die de Zeelandcommercial had gezien, daarna sterker emotioneel reageerde op marketing stimuli van Zeeland dan de controlegroep die een vergelijkbare commercial van een ander product hadden gezien.


Voor wat betreft het beeldmateriaal bleek dat de stockfoto’s van professionele fotografen een sterkere emotionele respons opleveren dan user generated foto’s. Een opvallend resultaat, omdat vaak wordt gezegd dat consumenten meer waarde hechten aan de foto’s van andere consumenten. Kennelijk weten professionele fotografen ons op emotioneel niveau toch meer te raken dan onze eigen ongedwongen kiekjes. Op de verschillende categorieën foto’s was de respons niet onderscheidend genoeg om uitspraken te doen.


Aansluitend kregen alle deelnemers een rondleiding door het menselijk lichaam in Corpus. Een rondleiding die heel toepasselijk eindigde in het menselijk brein. De volgende Live Sessie die NRIT Media en CELTH organiseren is dinsdag 26 mei in Utrecht en heeft als thema ‘Evenementen’.

Topics:Marketing
Trefwoorden: marketing, neuromarketing, celth, zeeland, vvv

Reacties:

  • Nog geen reacties aanwezig.

Plaats een reactie:

Naam:Verplicht
E-mailadres:Verplicht
Bericht:Verplicht
 

Reload Image


 

||| Blogs |||

30/03/21
Hoe je een imago verkwanselt met een kop koffie
In het stemhokje schoot de gedachte door mijn hoofd. Merkwaardig eigenlijk dat meerdere politieke pa...
18/03/21
Het ontwikkelen van recreatiebedrijven begint met het eind voor ogen
Overheden buitelen over elkaar rondom het thema: vitale verblijfsrecreatie. Terecht, want een sterke verblijfsrecreatie draagt bij aan de leefbaarheid in een stad, dorp of gemeente. Goed dat overheden daar op letten. In onze optiek hebben veel gemeenten echter weinig oog voor het sturen op nieuwe concepten die gebaseerd zijn op toeristisch-recreatieve exploitatie.
18/03/21
Ken jij al een recreatief boetiek park?
In deze blog aandacht voor een nieuwe nichemarkt die we zien in de verblijfsrecreatie en die in de branding naar de gast voor een nieuw onderscheidend merk zou kunnen zorgen. We zien dit als een mooie tegenhanger van veel grootschalige ontwikkelingen in de verblijfsrecreatie.
14/03/21
Op zoek naar perspectief voor de gastvrijheidssector: ‘afslaan is een must’
De laatste tijd wordt door Jan en alleman in de media, waaronder ook onze eigen minister-pr...
25/02/21
Voorwaarts Mars!
Voorwaarts Mars!
25/02/21 · Reis & vervoer · Marcel Baltus | Lees meer
Het begon zo rond mijn voortgezet onderwijsperiode. De verslaving waarvan ik nimmer meer afkickte. N...

||| Twitter |||

||| Nieuws |||

09/04/21
Exclusief voor leden
Rotterdam en Den Haag willen samen start Tour de France binnenhalen
Rotterdam en Den Haag trekken samen op om de Grand Départ van de Tour de France in 2024 of 2025 naar de Metropoolregio Rotterdam Den Haag te halen. De ambitie is om de proloog van de Tour in Rotterdam te laten verrijden, gevolgd door een etappe met start in Rotterdam en aankomst in Den Haag.
09/04/21
Vrijetijdssector heeft 4,2 miljard euro aan ondersteuning ontvangen
In 2020 hebben Nederlandse bedrijven in totaal 17,6 miljard euro ontvangen ter compensatie voor loonkosten en vaste lasten tijdens de coronacrisis. Het meeste geld, 15 miljard euro, werd uitgegeven aan loonkostensteun. De meeste steun ging naar de handel en de horeca. In totaal heeft de vrijetijdssector voor 4,2 miljard euro aan ondersteuning ten gevolge van de pandemie aangevraagd.
09/04/21
Willem Bijleveld in raad van toezicht Mondriaan Fonds
Willem Bijleveld is sinds 1 april 2021 lid van de raad van toezicht van het Mondriaan Fonds. Bijleveld heeft naast bestuurlijke en toezichthoudende ervaring, grote kennis van actuele ontwikkelingen binnen het erfgoedveld in Nederland. Bijleveld was tot zijn pensioendatum in 2018 directeur van het Nederlands Openluchtmuseum in Arnhem.
09/04/21
Centraal registratietool voor horeca Arnhem
Bij heropening van de horeca zijn ondernemers verplicht om een gezondheidscheck en registratie van bezoekers te regelen, om deze bij een contactonderzoek aan de GGD beschikbaar te stellen. Om horecaondernemers hierbij te ondersteunen presenteerde Arnhem zich vandaag als eerste gemeente van Nederland met één centraal online registratie tool voor alle horecazaken in de gemeente, gratis voor de ondernemers en bezoekers, meldt Platform Binnenstad Arnhem. Gastvrij Arnhem hoopt met deze techniek meer bezoekers naar de stad te trekken.
09/04/21
Exclusief voor leden
The Monument gaat dit voorjaar open
Dit voorjaar opent het boetiekhotel The Monument de deuren in een bijzonder rijksmonument in hartje Den Haag. Het hotel telt tien unieke verblijven: van een tropische Jungle suite tot een luxe appartement over de gehele eerste verdieping met uitzicht op de Prinsegracht.
08/04/21
Pink Ribbon wandelingen van 7 naar 20 routes
Pink Ribbon, de organisatie in de strijd tegen borstkanker, vernieuwt in samenwerking met wandelknooppunt.be haar ‘De Roze Mars’-wandelingen en breidt het aantal routes in België uit van 7 tot 20. Met de 3de editie van De Roze Mars, haar online bewegingschallenge met het oog op een gezonde levensstijl, doopt Pink Ribbon de maand mei opnieuw om tot ‘stapmaand’.
08/04/21
Exclusief voor leden
Verschuiving in bungalowparken groei boekingen onafhankelijke vakantieparken
Vakantie in eigen land is vanwege de reisbeperkingen door het coronavirus populairder dan ooit. Bungalowparken zijn niet alleen in trek in vakantieperioden, maar ook eromheen. Uit de reserveringen van website Bungalows.nl blijkt dat het coronavirus het boekingsgedrag van de Nederlanders sterk heeft veranderd. We combineren meer werk en vakantie en de onafhankelijke vakantieparken ontvangen meer boekingen.
08/04/21
Nieuwe directeur voor Avonturenpark Hellendoorn
Vanaf 1 mei wordt Tim Golstein de nieuwe directeur van Avonturenpark Hellendoorn.Tim Golstein volgt ...