FSIN: Horeca klimt uit het dal

De markt van de buitenshuisconsumptie lijkt door het dal heen te zijn. Na vijf jaar forse dalingen van de omzet is de horeca weer aan het groeien. In die periode is de sector 1 miljard euro aan omzet kwijtgeraakt. Dat heeft Food Service Instituut Nederland (FSIN) op de startdag van de Horecava bekend gemaakt.

"Uit de berekeningen van het FSIN blijkt dat 38% van de bedrijven in de buitenshuisconsumptie in 2014 weer een duidelijke groei heeft laten zien,” zo vertelt FSIN- directeur Jan-Willem Grievink. Vooral veel koffie- en theehuizen, ijssalons en fast service restaurants zien de omzet groeien. "Dat is het hoogste percentage in zes jaar tijd. De succesvolle bedrijven verwachten ook in 2015 verder te groeien. De oorzaak is innovatie (ze zijn blijven investeren) en klantgerichtheid. Vaak hebben ze ook goedkopere instapmenu’s en aanbiedingen om de consument te trekken. De totale markt voor de buitenshuisconsumptie zal eindelijk als geheel gaan stijgen, iets wat in de andere westerse landen in 2014 al ruimschoots het geval was”. Nederland loopt wat dat betreft achter, zo verduidelijkt Grievink. Dat is grotendeels toe te schrijven aan de supermarkten die in Nederland een prijsniveau hebben dat het laagste is van West-Europa waardoor het voor consumenten gemakkelijk was om geld te besparen door niet buitenshuis te eten. Die trend lijkt nu gebroken. "Opvallend is dat de supermarkten, die goed zijn voor 51,7% van de totale foodomzet, in 2014 een moeizaam jaar hebben gehad. Een groei van amper 1% is ongeveer het laagste groeipercentage sinds 40 jaar”, zo analyseert Grievink.

Succesfactoren voor de horeca

Het FSIN heeft een Top 5 van succesfactoren die (blijkbaar) ten grondslag liggen aan succes binnen de horecakanalen. Transparantie is de alomvattende randvoorwaarde. Geen geheimen hebben voor de gast. De andere succesfactoren zijn:

1. Eigentijdse inrichting, sfeer en verblijfskwaliteit (netheid).
2. Extreme klantgerichtheid, gastvrijheid en dienstverlening (gratis snel internet etc).
3. Perfecte verrassende kwaliteit kunnen leveren tegen redelijke prijzen (ook via goedkope instapmenu’s).
4. Verhalen vertellen rondom de producten, gerechten en kooktechnieken. Authenticiteit en ambachtelijke producten zijn belangrijk voor consumenten.
5. De consument invloed geven in de (selectie van) gerechten of maaltijdcomponenten.

Menu’s worden goedkoper

Uit ander onderzoek van het FSIN blijkt dat de driegangenmenu’s in de Nederlandse horeca goedkoper worden en dat meer horeca-ondernemers het prijs- en promotiewapen gebruiken. Jarenlang waren driegangenmenu’s in de Nederlandse horeca het duurste van West- Europa en waren de weekboodschappen in de supermarkt het goedkoopste ten opzichte van diezelfde landen. Nederlandse foodretailers (supermarkten en speciaalzaken samen) zijn vergeleken met alle landen van de EU, ongeveer 3% goedkoper zijn dan het gemiddelde. Het prijsbeeld van de totale horeca is in Nederland gemiddeld 15% duurder dan het Europese gemiddelde. Toch is dat aan het kantelen.

"Veel formules en individuele horecaconcepten werken met goedkopere instapmenu’s. Buiten de deur eten in België̈ en Duitsland is daardoor niet of nauwelijks goedkoper dan in ons land. Alleen in Spanje kun je voor je weekmenu veel goedkoper terecht. Nu kun je ook in Nederland al prima 3-gangen dagmenu’s vinden voor rond de 18 euro, dat was vier jaar geleden bijna ondenkbaar”, aldus Grievink. "Succesvolle horecaconcepten weten ook in de ochtend, tussen de middag, tijdens de theepauze en voor de avondmaaltijd gasten aan zich te binden. Dat maakt hun vaste kosten relatief voordeliger en dat maakt dat ze goedkoper kunnen worden.”

De kracht van de beoordeling

Het aantal Nederlanders dat via beoordelingssites zijn mening geeft over de horeca is nu nog maar beperkt. 28% doet dat voor restaurants en voor hotels ligt dat op 33%. Dat percentage is in 2014 licht toegenomen, maar zal naar verwachting vooral in de komende jaren verder groeien. Vooral mannen tussen de 30 en 39 jaar met een relatief hoge opleiding geven hun mening via sites als Iens, Zoover, Yelp en Couverts. Consumenten uit de grote steden en in het westen van Nederland gebruiken deze vergelijkingswebsites vaker dan Nederlanders uit de andere delen van ons land.

De impact van beoordelingen is overigens veel groter dan het aantal mensen dat een beoordeling geeft via de genoemde beoordelingswebsites. Want met name ook jongeren geven hun mening via social media. En daarmee is het totale oordeel van de consument (de gast) over hotels en restaurants, maar ook voor de vele fastservice formules, veel dwingender dan de getallen doen vermoeden. Vooral bij hotels is de impact van de beoordeling van de gast nog veel groter dan bij restaurants. "Een hotel met structureel lage bezoekersscores kan of zijn tent sluiten of een radicale relaunch organiseren”, zo duidt Grievink. "Want die lage beoordeling wordt op vrijwel alle digitale boekingssites zichtbaar. En niemand wil slapen in een hotel dat een schoolcijfer vier krijgt.”

Daardoor is de aandacht van het hotelmanagement voor klanttevredenheid fors toegenomen. En dat heeft er ook voor gezorgd dat de gemiddelde tevredenheid van de consument over de hotels is gestegen. Een jonge hotelketen als CitizenM heeft zelfs gasttevredenheid tot primair beoordelingscriterium voor het beloningsniveau van de medewerkers gemaakt. Uiteindelijk zullen de vergelijkingswebsites en de kracht van de social media er voor zorgen dat het serviceniveau van de gehele Nederlandse horeca nog verder gaat verbeteren.