Heel veel redenen om mee te doen aan de cursus Destination Branding
In een markt waar dagelijks niet alleen nieuwe producten worden gelanceerd, maar ook nieuwe merken, wordt het steeds moeilijker om je eigen gemeente of regio te onderscheiden. Tijdens de cursus Destination Branding wordt van de deelnemers gevraagd om naar zichzelf te kijken. Door vragen te stellen als ‘Wie zijn wij eigenlijk? Wat past bij ons? En voor wie is dat van toegevoegde waarde?’ worden steden en regio’s gestimuleerd om destination branding vanuit hun eigen kracht te benaderen. In deze tweedaagse cursus staat de Identity Matching Methode centraal waarmee in vier fases een unieke claim en werkwijze voor je eigen gemeente of regio wordt gecreëerd.
Hiermee wilt NBTC iedereen die betrokken is bij destination of citymarketing en/of betrokken is bij activiteiten die aansluiten bij de HollandCity strategie inhoudelijke handvatten bieden.
Vanuit de zevende verdieping op het kantoor van NBTC Holland Marketing kijken we uit over Den Haag en praat ik met Conrad van Tiggelen (directeur Marketing NBTC), Ellen Honig (IMA) en Paulus Emden Huitema (IMA) over nut en noodzaak van deze cursus.
|
"Plekken moeten echt onderscheidende
keuzes maken." Conrad van Tiggelen |
Conrad van Tiggelen legt allereerst uit waarom NBTC, dat de focus heeft op de internationale marketing, zich druk maakt om het goed branden van destinaties in de regio.
"Dat heeft alles te maken met onze Holland City strategie. Met die strategie willen we marktaandeel behouden en tegelijkertijd ruimte en richting geven aan de groei. Dat betekent dat we toeristen ook de rest van Nederland willen laten ontdekken. Dat gaat alleen lukken als je in het hoofd van de consument een reason to travel plaatst. Het simpele verhaal ‘Het is in Amsterdam zo druk, kom maar naar ons’ is veel te simpel. Want waarom zou ik naar Utrecht of Leiden gaan als ik in Amsterdam ook grachten kan zien. Plekken moeten daarom echt onderscheidende keuzes maken, zeker op internationaal niveau. Dat mensen er direct het beeld en gevoel bij hebben: ‘Dit kan ik alleen daar vinden.’ Wij hebben dat als NBTC voor de bestemming Holland gedaan en nu is het de beurt aan de steden en regio’s om hun eigen plek binnen HollandCity te claimen.”
Moeten alle steden en regio’s nu zelf buitenlandpromotie gaan voeren?
Conrad: "In de HollandMarketing onderscheiden we reasons to travel, en leuk om te bezoeken als je er bent. Sommige plekken zijn zo uniek dat het een reden is om naar Nederland te reizen, die kunnen zich internationaal zelfstandig positioneren. Amsterdam en Rotterdam zijn daarin voorbeelden. Dit is juist een cursus voor partijen die nog niet zover zijn, wat minder ervaring hebben met internationale branding & marketing, om ze te helpen die keuzes te maken” Ellen vult aan: "Maar je moet wel realistisch zijn. Een meerderheid van de plekken kan niet een eigen claim ontwikkelen die zo uniek is dat ze daarmee internationale bezoekers trekken. Wij denken dat het voor die bestemmingen aantrekkelijker is om onder een hoofdmerk van het NBTC te opereren, zodat je, als ze eenmaal in Nederland zijn, een reden voor bezoek wordt.”
|
"Die verhaallijnen geven een argument om die
bestuurlijke verbintenis los te laten en op basis van inhoud en thema
interessante plekken aan elkaar te rijgen." Paulus Emden Huitema |
Kun je dat illustreren?
Conrad: "De Hanzesteden kunnen zich met hun eigen verhaallijn internationaal positioneren maar onderling moeten ze natuurlijk nog wel duidelijk maken waarom Zwolle anders is als Kampen of Deventer. Daarom is ook die lokale branding belangrijk. Internationaal zet je de Hanzesteden in de markt maar hoe lokaler en regionaler je gaat, hoe belangrijker je onderscheidende branding is.” Paulus vat het kernachtig samen: "Je ziet dat er op nationaal niveau verhaallijnen zijn uitgezet en tegelijkertijd is er op verschillende plekken de vraag naar de eigen identiteit binnen die verhaallijnen.”
Paulus benoemt nog een verstopte kracht van de verhaallijnen: "We hebben in Nederland een heel erg bestuurlijke visie op gebieden. Wat hoort bij elkaar heeft vaak veel te maken met bestuursgrenzen maar gaat volledig voorbij aan mentale grenzen. Die verhaallijnen geven een argument om die bestuurlijke verbintenis los te laten en op basis van inhoud en thema interessante plekken aan elkaar te rijgen. En dat is veel sterker. Eigenlijk worden ze op identiteit gematched, in plaats van het argument ‘we liggen toevallig in de buurt van…., en daarom moeten we ineens samen aan marktbewerking doen.”
Ellen noemt een mooi voorbeeld van een schijnbaar logische samenwerking tussen Bloemendaal en IJmuiden want ze liggen toch lekker dicht bij elkaar. "Maar zo werkt het niet”, stelt Ellen. "Want mensen die IJmuiden interessant vinden, zijn ook erg geïnteresseerd in Den Helder en vinden Rotterdam en Vlissingen ook heel spannende bestemmingen. En dus is het veel logischer om gebieden langs identiteit te rijgen” En daar komen IMA en NBTC elkaar tegen. Ook NBTC heeft haar verhaallijnen op thema dwars door Nederland getrokken waardoor het voor gasten interessant is om een route door Nederland te volgen.
Conrad: "Binnen een verhaallijn wil je juist kleuring aan de verschillende plekken geven. Want waarom zou je plek A en B bezoeken als ze precies hetzelfde zijn? Ja, ze maken onderdeel uit van een groter geheel maar geven elk een eigen kleuring aan dat grotere verhaal dat daardoor ook sterker wordt.”
Paulus en Ellen van de
Identity Matching Academy zijn eerder in NRIT Magazine geïnterviewd en namen
toen geen blad voor de mond. Ook deze keer worden we niet teleurgesteld. Paulus
noemt een aantal mooie voorbeelden van slechte claims en slogans:
"Je hebt heel veel oppervlakkige flauwekul claims. ‘Het grootste aaneengesloten bollengebied van Nederland’ is geen reden om niet meer naar de Keukenhof te gaan. In de bedoeling iets bijzonders te willen vertellen, onderscheiden ze zich niet.” Ellen: "De meeste zonuren van Nederland is ook zo’n mooie claim. Mensen die echt voor een zonvakantie komen, gaan niet naar Nederland. En op jaarbasis is dat misschien maar 14 uur verschil, dus wat zegt dat over die week dat ik er ben?”
|
"In de cursus houden we mensen
een spiegel voor en laten ze dingen in een breder perspectief zien zodat ze hun
positie beter begrijpen." Ellen Honig |
Ellen: "Het is natuurlijk een kwestie van navelstaren. Je bent in jouw eigen dorp of stad, kijkt om je heen en ziet al snel een prachtig stadhuis. Maar ze realiseren zich niet dat heel veel steden in Nederland een prachtig stadhuis hebben. Om daar nu internationale bezoekers mee te trekken moet je echt wel wat meer te vertellen hebben. In de cursus houden we mensen een spiegel voor en laten ze dingen in een breder perspectief zien zodat ze hun positie beter begrijpen.
Conrad vult aan: "Het helpt vaak om het internationale aspect als spiegel toe te voegen. Want dan kun je pas beoordelen of je echt onderscheidend bent. Omdat je afstand moet nemen.” Het is volgens Conrad bovendien verleidelijk om heel snel je hardware in de etalage te zetten. "Vroeger zag je veel highlight toeristen, die gaan inderdaad, van dat ene prachtige stadhuis, via die mooie kerk naar dat unieke museum. Maar nu willen toeristen meer diepgang en dan kom je op het ontastbare. En dat is het lastigste in het hele brandingverhaal; om het ontastbare te verwoorden en daarmee tastbaar te maken.”
Paulus: "Branding gaat om waardering en het creëren van verwachtingen waardoor je die waardering kunt krijgen. Daarmee kom je in een zweverig gebied terecht en wij leren je hoe je concreet met die zweverige materie kunt omgaan. Het lastige is dat als je het materieel benadert, je objectief wilt horen dat een Van Goghschilderij beter is dan een schilderij van Corneille. Maar die optie bestaat niet. Het gaat vooral over mening, smaak en het creëren van context. En het is per definitie oneerlijk dan de ene schilder meer aandacht krijgt dan de andere. Dat geldt ook voor een gebouw. Waarom is het verhaal van Anne Frank nu een beter verhaal om te vertellen als dat van Marga Minco of Etty Hillesum? Er is een hele trits verhalen van Joodse vrouwen die soms een beter leesbaar en interessanter dagboek hebben bijgehouden dan Anne Frank. Maar waarom nu Anne Frank? Heel eenvoudig, de branding van Anne Frank was beter. En dat vinden mensen niet leuk om te horen maar het is wel de real story.”
|
"Branding is dan ook geen democratisch proces. Het gaat om de pareltjes in de etalage. Dat betekent dat je het merendeel niet in de
etalage zet en dat voelt voor veel mensen niet eerlijk." Paulus Emden Huitema |
Uiteindelijk helpt een goed brand bij de keuze wat je als stad of regio in de etalage zet.
"Maar vooral niet alles, want dan zie je niets meer”, stelt Paulus resoluut, "Je moet vooral het onderscheidende in de etalage zetten.” Dat is voor veel marketingorganisatie best wel lastig, ze willen iedereen te vriend houden. "Branding is dan ook geen democratisch proces”, zegt Paulus. "Het gaat om de pareltjes in de etalage. Dat betekent dat je het merendeel niet in de etalage zet en dat voelt voor veel mensen niet eerlijk. Dat vergt lef en veel uitleggen. ‘Ja, je bent belangrijk, maar je bent wel het vanille-ijs en niet dat speciale ijs waarom mensen bij ons naar binnen komen’.” Ellen illustreert het belang van een scherpe brand met Rauw aan Zee waarmee IJmuiden zichzelf opnieuw uitvond: "Ze weten daar nu veel beter wat ze in de etalage kunnen zetten. Zo past het NK Kitebuggy perfect bij het brand IJmuiden Rauw aan Zee maar een biologische versmarkt niet. Dat betekent niet dat je die moet afschaffen, zeker niet, maar het hoeft niet in de etalage van IJmuiden.” Conrad: "Als gemeente krijg je natuurlijk honderden initiatieven op je af. Als je weet waar je voor staat, kun je al die initiatieven heel eenvoudig toetsen of het voldoet aan het brandwheel dat je hebt ontwikkeld.
Paulus: "Strenge keuzes maken leidt tot specifieke kwaliteitsontwikkeling. Laat ik een voorbeeld noemen uit de sport. In de atletiek hebben we nu een dame rondlopen die op de 100 en 200 meter wereldniveau is, een dame die anders haar hele carrière in de zevenkamp had doorgebracht. Dus die strenge keuze leidt tot meer specifieke kwaliteitsontwikkeling en ook tot kansrijke nieuwe situaties. We willen steden en regio’s geen slecht gevoel aanpraten we willen ze helpen een Dafne Schippers achtige keuze te maken. Het is een positieve discriminatie.”
Ellen: "Het heeft IJmuiden heel veel opgeleverd dat ze zijn gaan discrimineren. Ze niet hebben geprobeerd de beachclubs ook hip te maken om meer bij Bloemendaal aan te sluiten omdat het daar zo goed gaat. Ze hebben iets totaal anders en onderscheidends gedaan.”
|
"Heb
ik de potentie van een A-merk en kan ik een eigen brandstore openen zoals
Amsterdam of Rotterdam of ben ik een B-merk met een eigen plek op het schap." Paulus Emden Huitema |
Worden we straks niet overspoeld door zogenaamd onderscheidende brands?
"Deze cursus is een hele goede inleiding om te begrijpen, heb ik de potentie van een A-merk en kan ik een eigen brandstore openen zoals Amsterdam of Rotterdam of ben ik een B-merk met een eigen plek op het schap”, vergelijkt Paulus onze branche met de retail. "Dat zelfinzicht leidt tot een betere productontwikkeling, betere promotie, betere samenwerking, en tot een betere verbinding met de stakeholders voor de plek waar je werkt.”
Wat zeg je tegen mensen die stellen dat ze hun eigen pareltjes echt wel kennen. Die daar geen cursus voor nodig zeggen te hebben?
"Dan wens ik ze sterkte, " reageert Paulus flegmatiek. Conrad:
"Het probleem is dat ze bij pareltjes vooral aan een product denken. En het
gaat bij branden en DNA juist om het immateriële. Ja, hebt een mooi strand.
Maar hoe specifiek is dat dan? Dat leren ze in deze cursus. Dat je die
pareltjes ook in een juist kader kunt zetten.”
Conrad wil nog wel een lans breken voor meer aandacht voor
productontwikkeling: "We zien zoveel regio's die inzetten op marketing terwijl
we zien dat er nog heel wat aan productontwikkeling en – verbetering moet
gebeuren. Ook daar helpt de branding bij het maken van de juiste keuzes in
productontwikkeling.”
|
"Er is geen quick fix. Daarom gaan we met een uitgebreide methode aan de slag." Conrad van Tiggelen |
Waarom hebben jullie voor IMA gekozen?
Conrad: "Er zijn natuurlijk heel veel brandingbureau’s maar een stad of regio branden is toch wel wat complexer dan een los hotel of museum. Er is geen quick fix. Daarom gaan we met een uitgebreide methode aan de slag. Maar als je iets goeds wilt, moet je ook investeren.”
Als je de cursus hebt afgerond, heb je dan je eigen branding of alleen handvatten?
Paulus: "Je hebt handvatten gekregen en je bent je bewust geworden van het complexe verhaal. We praten twee dagen over de spelregels maar dan beheers je de sport nog niet. Daar is veel meer voor nodig.”
Ellen: "Identity Matching gaat in vier fasen. In de cursus behandelen we de eerste twee fasen. Fase 1 is de identificatie van een plek. Dus wie zijn we en waarin zouden we uniek kunnen zijn. En in fase twee gaan we ook kijken naar de markt en plaatsen we het in een groter geheel. Leuk dat we ons stadhuis zo interessant vinden maar hoe zien we dat eigenlijk als we kijken naar de rest van Nederland. Het gaat dan in feite om de positionering om te komen tot een eigen marktclaim. Dat doen we aan de hand van een aantal cases en theorie. Met die handvatten kun je dan zelf aan de slag maar je kunt er ook voor kiezen om de vervolgcursus te volgen voor fase drie en vier. Of per fase de diepte ingaan.”
Adviseer je dan plekken om met meerdere stakeholders naar de cursus te komen?
Paulus: "Laat ik twee cases uit de vorige cursus noemen. Eén iemand van het Recreatieschap Drenthe was zo enthousiast dat we nu met 33 mensen uit de regio nog een keer de cursus hebben gedaan. Dat kan één believer bewerkstelligen. Tweede voorbeeld is Richard Rozemeijer van de provincie Zeeland. Hij ontdekte dat ze in Zeeland met de ontwikkeling van het Grenspark Saeftinghe het DNA van het gebied niet scherp genoeg hadden. Die hebben nu een herstelslag ingezet. Daaraan zie je wat zo'n cursus voor een effect heeft. En dit zijn nog maar twee voorbeelden uit een cursus met twintig deelnemers.”
Conrad: "We willen zeker niet de verwachting scheppen dat deelnemers na de cursus een kant en klaar branding verhaal klaar hebben. Het gaat primair om het besef dat het een intensief traject is. Bij marketingorganisatie denken ze vooral aan de P van Promotie, het laatste verhaal. En bij branding gaat het om het hele verhaal inclusief productontwikkeling. Vandaar dat deze cursus zeker zo interessant is voor beleidsmedewerkers als voor echte marketeers.” Paulus zegt lachend: "Het is twee dagen bittere teleurstelling.”
|
"Het is meer dan alleen input voor een marketing en communicatieverhaaltje." Paulus Emden Huitema |
De cursus is volgens Paulus juist belangrijk voor beleidsmedewerkers: "Het is meer dan alleen input voor een marketing en communicatieverhaaltje. Als je in je stad investeert, al is het maar in lantaarnpalen, is het belangrijk om te weten hoe dat in je branding past.”
Conrad wil de branding ook graag in een breder perspectief plaatsen: "Het gaat niet alleen om het aantrekken van bezoekers; het gaat ook om het aantrekken van talent en bedrijven.” Volgens Ellen is toerisme wel een eerste kennismaking met een stad en daarom belangrijk: "Als ik nu aan jou zou vragen of je een jaar in Londen zou willen werken, heb je wel een beeld bij die stad. Maar als ik datzelfde vraag over Harstad, heb je geen idee waar ik het over heb. Dan is het belangrijk dat je vanuit toerisme een plek sexy bent gaan vinden.”
Waarom moet je als stad of regio deze cursus doen?
Conrad: Wat wij zien, nu we met de Holland City strategie het land ingaan, dat er juist heel veel behoefte is aan deze cursus. Je kunt veel meer uit de verhaallijn halen als je weet wie je bent en wat je onderscheidende karakter is.” Ellen ziet nog een andere meerwaarde aan de cursus: "We zien dat deelnemers het leuk vinden om in contact te komen met mensen van andere gemeenten die met hetzelfde bezig zijn. En dat netwerk zijn ze niet kwijt als ze met de cursus klaar zijn. We zien dat ze elkaar regelmatig bellen of de ene gemeente vraagt de andere om een presentatie te geven over hun aanpak. We hopen dat er een netwerk ontstaat van mensen die met deze methode hebben leren te werken en elkaar vervolgens kunnen helpen als ze vastlopen.” Conrad: "Ik denk dat het voor elke stad of regio toegevoegde waarde heeft. Onafhankelijk of ze wel of niet internationaal actief zijn. Dat heeft er niets mee te maken.”
Praktisch
De cursus wordt gegeven door Identity Matching Academy in
samenwerking met NBTC Holland Marketing op 9 en 10 mei 2017 in het Eye
Filmmuseum Amsterdam. Inschrijven kan hier online of bekijk hier de extra informatie en twee filmpjes.
