Trendcongres Toerisme 2026, een terugblik
Keynote sprekers Kees Klomp en Signe Jungersted vragen om nieuwe waarden en sterke gemeenschappen
Keynote spreker Kees Klomp maakte op 2 april in Saxion Hogeschool in Deventer veel bezoekers van het Trendcongres Toerisme 2026 ongerust met zijn schets van de ecologische en mentale crisis waarin we ons bevinden. Toch ziet Klomp een positieve uitweg. De tweede keynote werd verzorgd door de Deense Signe Jungersted, die vooral DMO’s een toolbox meegaf om hun rol en het destinatiemanagement opnieuw uit te vinden.
Het Trendcongres Toerisme 2026 werd in Saxion Hogeschool geopend door dagvoorzitter Gaetana Ferla met de vraag aan Marieke van Meurs, voorzitter van het Landelijk Overleg Toerisme Management (LOTM) wat zo goed is aan het jaarlijkse Trendcongres. Van Meurs benadrukte hoe het congres in de afgelopen jaren "mooier, sterker en groter” is geworden, vooral dankzij samenwerking. Wat begon met kennisdeling door NRIT is inmiddels uitgegroeid tot een stevig netwerk waarin ook hogescholen een belangrijke rol spelen. "We werken met hart en ziel aan toerisme,” zei Van Meurs. "Door deze ontmoeting werken we samen aan kennis én onderwijs.” Saxion prees ze als "een fantastische organisator met een sterk programma”.
Kees Klomp: hoopvol, maar ongemakkelijk
De eerste keynote werd verzorgd door Kees Klomp, lector betekeniseconomie aan Hogeschool Windesheim. Zijn verhaal was, zoals hij zelf waarschuwde, hoopvol maar "wel ongemakkelijk”. Veel van de bijna 190 bezoekers hadden er na afloop nog steeds een beklemmend gevoel bij. Gelukkig liet Kees een oplossing zien voor de toeristische sector. Kees legde direct de vinger op de vraag: Waar staan we eigenlijk met elkaar. Zijn analyse was opgedeeld in drie grote problemen waarmee de wereld worstelt.
Drie crises die elkaar versterken
Allereerst schetste hij de ecologische crisis. Volgens Kees gaat het in 2026 ronduit slecht met de biodiversiteit en het klimaat. De poolkappen smelten, permafrost komt los met grote hoeveelheden methaan als gevolg, en meer diersoorten verdwijnen dan ooit. Daarnaast waarschuwde hij voor "peak pollution”: vervuiling door onder andere PFAS en plastics die wereldwijd een grens bereikt.
De tweede crisis is sociaal van aard. De mentale gezondheid staat zwaar onder druk, vooral onder jongeren. Het cijfer dat Kees noemt is geen wetenschappelijk cijfer maar wat hij bij zijn eigen lesgroepen ervaart. "Veel studenten hebben mentale problemen,” zei Kees. "Ze voelen zich machteloos en hulpeloos. Maar: we zijn niet hulpeloos.” Later maakte hij de brug naar de oplossing.
Tot slot wees hij op de economische crisis die zich in stilte ontwikkelt. Rond 2050 zal de wereldeconomie volgens hem in de min gaan draaien door schade van klimaatverandering: kwetsbare infrastructuren, verstoorde logistieke ketens en hoge kosten. Onder meer werd Amerikaans onderzoek aangehaald waaruit blijkt dat iedere tien dagen in de VS een klimaatgebeurtenis plaatsvindt die een miljard dollar aan schade veroorzaakt. "De huidige economie maakt de toekomstige economie kapot,” stelde Kees scherp.
Systeemverandering begint bij verbeelding
Toch ziet Kees ruimte voor verandering en dat sloot aan op het door de organisatie gekozen thema Ruimte voor verbeelding. "Het systeem, dat zijn wij. En dus kunnen we het veranderen.” Die systeemverandering vraagt niet alleen om anders doen, maar vooral om anders denken. Vier activiteiten staan daarin centraal, waarvan hij er één met name uitlichtte: prefiguratie en verbeelding.
Volgens de Australische filosoof en milieuactivist Glenn Albrecht moeten we woorden geven aan een nieuwe manier van denken: symbiotisch denken, waarin we erkennen dat alles met elkaar samenleeft.Kees noemt dat levenskunst: "De een draagt bij aan de ander, en dat moeten we opnieuw leren.”
Hij waarschuwde bovendien voor een verkeerd begrip van wat mensen echt waardevol vinden. De huidige maatschappij draait vaak om status en alles wordt financieel uitgedrukt. "De ellende van de oorlog in het Midden-Oosten wordt hier uitgedrukt in een gestegen prijs aan de pomp.” Kees gebruikte de "fatbike-metafoor”. Bij interviews met Rotterdamse jongeren bleek de fatbike niet een product dat nodig is maar veelal om het immateriële respect te winnen bij leeftijdgenoten. Respect krijgen van anderen is vluchtig en leeg. Over de drang om alsmaar meer producten te kopen en te consumeren: "Het is allemaal gelul.”
Van winstmaximalisatie naar waardecreatie
Een kernpunt in het verhaal van Kees is het loslaten van winstmaximalisatie als leidend principe. Die focus is destructief, stelde hij, verwijzend naar econoom Herman Daly’s uitspraak: "Economy is a subset of ecology.”
Samen met drie andere hogescholen werkt Kees aan de "kunst van waarde”, een balans tussen ecologische, sociale en economische waarden. Regeneratief denken zoals John Fullerton dat beschrijft, is volgens hem waardevol, maar slechts een halve waarheid. Het gaat niet alleen om schade vermijden, maar om actief bijdragen aan onder meer winst in biodiversiteit, sociale inclusie en maatschappelijke vitaliteit. Maar ja, dat zijn wel heel veel zaken voor de vele ondernemers in toerisme. Hij daagde de zaal uit om zich te ontfermen over één issue. "Je kunt impact creëren. Daar begint het.”
Kees sloot zijn keynote af met een prikkelende vraag aan de sector: Hoe ziet een toerismebranche eruit die niet economisch, maar ecologisch en existentieel gedreven is?
Verandering komt niet van bovenaf
Op vragen uit het publiek benadrukte hij dat systeemverandering vrijwel nooit top-down wordt opgelegd. "Bijna alles gedijt bij small wins.” Zelf legde hij een voedselbos aan in zijn dorp (slechts 1200 inwoners), een initiatief dat de hele gemeenschap actiever en hechter maakte. In samenwerking met de burgemeester en wethouders groeide een netwerk van burgerinitiatieven dat elkaar versterkt.
Publieksvragen: natuur, Zeeland en AI
Er volgden verschillende vragen:
Hoe maak je natuur onderdeel van een businessmodel?Kees pleitte voor een fundamentele stap: natuurrechten verankeren in de grondwet. "Dat maakt gelijkwaardigheid mogelijk. Zorg dat natuur een stem krijgt in management, bijvoorbeeld via rights holders (in plaats van stake holders, red.). Je kunt de vitaliteit van ecosystemen meten en meenemen in kosten en baten.”
Hoe moet een DMO zich verhouden tot AI? Op een vraag uit Zeeland antwoordde hij kritisch: "AI is een anti-agency machine.” Kees gaat uit van het principe van zelfregie. Mede door zelfregie te pakken, kunnen volgens hem veel studenten de mentale problemen achter zich laten. Volgens hem is het didactisch problematisch. "Je moet je niet uitgeven aan AI.” Na een korte stilte zei hij, met een opvallend eerlijke toevoeging: "Ik weet het niet.”
Signe Jungersted: "DMO’s moeten weer waarde bewijzen door écht gemeenschappen te bouwen.”
Na de indringende openingskeynote van Kees Klomp was het de beurt aan Signe Jungersted van het Deense strategiebureau NAO. Ze stelde zichzelf met zichtbaar plezier voor als een "DMO-nerd”, maar controleerde voor de zekerheid via drie korte vragen of het publiek wel bekend was met de wereld van destinatiemanagementorganisaties. Bij dit vakpubliek bleek dat een formaliteit; de toon van haar interactieve, energieke presentatie was meteen goed gezet.
Een dashboard vol alarmlichten
Signe begon met een opvallend beeld: een soort spaceshuttle die over de aarde scheert, waarvan het dashboard in alle kleuren alarm slaat. De metafoor bleek duidelijk: de wereld heeft te maken met meerdere rode vlaggen. Ecologisch, maatschappelijk én specifiek voor de toeristische sector de afname van de waardering van toerisme. Haar verhaal sloot daarmee naadloos aan op de waarschuwingen vanKees. Klimaatschade neemt toe, ecologische waarden dalen, en de toeristische sector voelt die druk direct.
Maar er is meer aan de hand. Volgens Signe lopen steunpilaren onder de DMO-sector gevaar:
- De industrie trekt zich deels terug.
- De publieke steun daalt.
- De financiering wordt steeds onzekerder.
"Er is frustratie bij DMO’s,” stelde ze. "Vooral over funding die vaak daalt. Maar daar blijven DMO’s maar mee bezig. Eigenlijk wil je die andere vraag beantwoorden. De vraag die we moeten beantwoorden is: hoe laten we opnieuw zien wélke waarden DMO’s creëren?”
Politiek en identiteit schuiven mee
Dat politiek een directe invloed heeft op toerisme illustreerde Signe met humor: op het scherm verscheen een "Trump starterpack”, waarmee ze de zaal aan het lachen kreeg. Maar haar punt was serieus: politieke verschuivingen beïnvloeden toeristische stromen en beleidsruimte. Het toerisme vanuit Europa naar Amerika daalt. Andersom ook, minder Amerikaanse toeristen gaan naar haar geboorteland Denemarken. De invloed reikt tot op de positionering.
Ze gaf het voorbeeld van het advieswerk voor Groenland, waar NAO de strategie verschoof van klassieke toeristenmarketing naar het versterken van nationale identiteit en lokale trots. Niet toeristen, maar inwoners stonden centraal.
Wanneer duurzaamheid onder druk komt te staan
Signe waarschuwde dat duurzaamheidsdoelen in delen van de industrie en politiek onder druk staan. Toch blijft ecologie een cruciale rol spelen in toerisme. Ze verwees naar een actie van Greenpeace, die de campagne van Visit Denmark parodieerde als "Revisit Denmark”, maar dan met beelden van vervuiling. Dat Visit Denmark daarop vooral reageerde dat de campagne "verdwijnen moest”, vond ze opmerkelijk, een gemiste kans voor dialoog.
"Een DMO kan een bron van waarheid zijn,” zei ze. "Durf dat gesprek aan te gaan.” Die rol kan een vorm van waarde zijn die een DMO sterker maakt. Hierbij stapte ze over naar de mogelijkheden van AI.
AI vergroot zowel problemen als kansen
AI vormt een nieuwe realiteit voor DMO’s. Het vergroot uitdagingen zoals misinformatie maar ook kansen, bijvoorbeeld voor personalisatie en data-inzicht. "DMO’s gaan veranderen omdat AI de hele omgeving verandert.”
Gemeenschappen centraal: wie geraakt wordt, moet meepraten
De essentie van Signes betoog keerde steeds terug naar één principe: betrek de gemeenschap. "Wie geraakt wordt, heeft het recht om deel te nemen aan het gesprek,” zei ze. Dat betekent: geen window dressing, geen symbolische participatie. Echte gesprekken, met échte keuzes.
Ze beschreef vijf rollen die een DMO kan vervullen:
- Informeren
- Raadplegen
- Betrekken
- Samenwerken
- Empoweren
"Het belangrijkste is dat je kiest wélke rollen je neemt en dat je dat duidelijk maakt.”
Toeristenbelasting: waar gaat het naartoe?
In heel Europa is toeristenbelasting onderwerp van discussie. Signe gaf een aansprekend voorbeeld: Barcelona, waar inkomsten uit toeristenbelasting worden geïnvesteerd in 48 lokale sociale projecten (en culturele projecten, red.). Zo ontstaat tastbare waarde; bewoners voelen direct wat toerisme oplevert. "Waarde vastleggen betekent dat je het beter maakt,” zei ze. "Belastingen horen daarbij, mits je het geld goed besteedt.”
Wat is succes eigenlijk? Misschien meer zingende vogels.
Signe daagde het publiek uit om succes breder te definiëren dan economische groei. Succes kan ook onder meer betekenen in de toeristische sector:
- Een veiligere buurt.
- Natuur die diverser wordt.
- Zelfs "meer zingende vogels” in een bepaald gebied.
Van visie naar actie: doe coole dingen
Aan het eind gaf ze een concreet handelingskader mee:
- Manifesteer je visie
- Herwaardeer wat waarde betekent
- Laat je niet verlammen — doe coole dingen! ("Do cool stuff!)
- Focus op rechtvaardige waardecreatie
- Co-creëer en lever samen op
- Sta ergens voor
Op een vraag of toerisme misschien beperkt of teruggedrongen moet worden nu je toch de rol van toerisme herwaardeert, was ze helder: "Ik geloof niet dat we de wereld moeten afsluiten. Toerisme zal blijven bestaan. Misschien herstructureren, maar het moet de plaatsen waar we werken ondersteunen.”
Daarna vroeg een congresbezoeker naar een "cool project”. Signe hoefde niet lang na te denken: het werk in Groenland. "Een gigantisch land met een kleine bevolking. Daar zie je hoe sterk toerisme kan zijn als het écht lokaal begint. We hadden letterlijk alle stakeholders aan één tafel.”
Panelgesprek over uitdagingen
Na de eerste keynote spreker was er een panelgesprek over de uitdagingen van deze tijd. Aan tafel bij dagvoorzitter Gaetana Ferla schoven aan Arne Keuning van Event Connectors, Joost Ellenbroek van natuurcamping Lemeler Esch en Edwin Bomers van Marveld Recreatie Bommelwereld. De eerste keynote spreker had hen niet uit het lood geslagen. "We zijn nog altijd hoopvol gestemd”, zo meldde het trio in koor.
Drijfveren
Vervolgens was het de beurt aan Joost, al vijf jaar eigenaar van de Overijsselse natuurcamping Lemeler Esch. Hij vertelde over zijn drijfveren: "Het begint bij de passie voor de recreant. Daarnaast komt de plek, ‘heilige grond’ waar ik ben geboren en getogen.” Als natuurcamping onderscheidt Lemeler Esch zich, aldus Joost, omdat het startpunt niet de gast maar het landschap is. "Je start dus niet met omzet, maar met het verbeteren van het landschap. Vervolgens is het doel om de gast bewust te laten recreëren in de natuur.”
Daarna krijgt Edwin het woord. Hij is duidelijk over zijn drijfveren. "De gast wil het geluk vinden. Met Marveld Recreatie en Bommelwereld faciliteren wij dat.” Daarnaast wil hij de Achterhoek op de kaart zetten. Hij deed daarbij een opvallende ontdekking: "Met een half jaar Bommelwereld hebben we meer marketing gehaald dan met 40 jaar vakantiepark Marveld Recreatie.” Hij vertelt over het doel: "We wilden integratie van verblijfsrecreatie (Marveld Recreatie) met dagrecreatie (Bommelwereld).” Hij vertelt waarom het twaalf jaar duurde voordat Bommelwereld er kwam: "Dat heeft te maken met het thema van dit congres, de ruimte. Die zit in Nederland ingewikkeld in elkaar. We kregen onder meer te maken met ecologische verbindingszones, waardevolle natuurlandschappen en ruimtelijke beperkingen. Uiteindelijk komt dat goed maar je hebt er wel een lange adem voor nodig.” Hij wijst erop dat voor hem duurzaamheid een belangrijke verantwoordelijkheid is en geeft voorbeelden: "We werken met Green Key en de Milieubarometer en hebben zonnepanelen op onze daken. Bovendien hebben we belang bij een mooie groene omgeving.”
Als laatste krijgt Arne van Event Connectors het woord. Hij legt allereerst uit wat zijn bedrijf doet: "Wij verzamelen veel data over evenementenlocaties en weten wanneer het druk is. Met marketing en promotie kunnen we de bezoekers en bewoners vervolgens helpen om een bepaalde beslissing te nemen.” Arne vertelt dat hij een AI-manifest heeft getekend, waarin hij belooft dat zijn bedrijf de wereld niet mooier weerspiegelt dan de wereld is en dat ze techniek en data op een goede manier gebruiken. Arne heeft veel contact met DMO’s: "Voor een DMO wordt management steeds belangrijker, omdat we bewust moeten omgaan met zaken als drukte en spreiding. Met alleen maar mensen ergens naartoe halen bereik je je doel niet.”
Uitdagingen
Wanneer Joost wordt gevraagd naar zijn uitdagingen, haalt hij twee onderzoeken aan die werden uitgevoerd om meer omzet te genereren nadat ze hadden gekozen voor een landschappelijke benadering. "Het eerste onderzoek kwam met een hoeveelheid problemen, waarvan ik voor de helft niet eens wist dat ik ze had. Dat klinkt misschien dom, maar die problemen moet je niet willen weten. Want anders ga je nooit meer ondernemen. Het tweede onderzoek was hetzelfde verhaal. Ik gun daarom iedere ondernemer dat hij van al die problemen geen weet heeft.” Vervolgens omschrijft hij zijn uitdaging: "Opnieuw leren zwemmen met diploma R. Leer zwemmen met regels. En houd daarbij vast aan de gekozen richting. Blijf koersvast, dat is de uitdaging.” Joost doet ook een oproep aan de gemeenten en neemt bomenkap als voorbeeld: "Leg beheer vast en geef vrijheid aan de ondernemer en consument zodat ze niet steeds een vergunning hoeven aan te vragen voor het kappen van bomen.”
Adviezen
De paneldeelnemers hebben aan het eind nog twee adviezen voor de zaal: Edwin: "Blijf koersvast en ga door. Toerisme en recreatie zijn momenteel een van de belangrijkste items voor de consument om geestelijk goed vrij te kunnen zijn.”
Arne: "Blijf nieuwsgierig, blijf leren en blijf goed om je heen kijken.”
Expertgesprek
Na de tweede keynote spreker eindigde het plenaire deel van het congres met een expertgesprek met een beleidsmaker, stedenbouwkundige en planoloog Egbert Stolk van Saxion Hogeschool, en een ondernemer, Jeffrey Belt, adjunct-directeur Leisure en Recreatie bij HISWA-RECRON.Dagvoorzitter Gaetana Ferla schetste een beeld van Nederland waar enerzijds een tekort aan recreatieruimte is en waar we anderzijds niet teveel recreatieverkeer willen.
Ruimte voor ondernemers
Jeffrey zit bij gesprekken als belangenbehartiger op regionaal, nationaal en Europees niveau. "Daarbij gaat het om ruimte voor recreatie en om ruimte voor ondernemers. Ik sluit me aan bij de voorbeelden uit het panelgesprek en roep op om ruimte aan die ondernemer te geven. Ruimte om te innoveren, om te verduurzamen, om de kwaliteit van het product omhoog te brengen en om ze toekomstbestendig te maken. Er liggen goede plannen. Plannen die de footprint naar beneden kunnen brengen, maar vanwege regelgeving of vergunningen worden tegengehouden. Als we dat niet met elkaar weten te doorbreken, gaan we ook de systeemverandering van Kees Klomp niet bereiken.”
Rendabel dankzij toeristen
Bij Egbert zoomde Gaetana allereerst in op zijn woonplaats, Almen bij Lochem. Een dorpje van 1200 inwoners, dat dankzij het mooie buitengebied en de vakantieparken en campings in de buurt jaarlijks zo’n 2400 toeristen trekt. Egbert: "In Almen is er een buitenzwembad, dat dankzij die toeristen rendabel is. Tegelijkertijd is de drukte die het met zich meebrengt onderwerp van gesprek bij bewoners. Het bewustzijn dat de toeristen nodig zijn om die voorziening op peil te houden is bij de bewoners laag.”
De recreatiesector ziet nog niet vaak aan tafel wanneer stedenbouwkundigen of planologen plannen maken. Jeffrey: "We moeten echt vechten voor onze plek, terwijl we een stevigere plek verdienen. Omdat we veel moois te bieden en omdat we nu als ondernemers soms tot twaalf jaar – het voorbeeld van Bommelwereld – moeten wachten.”
Bruggen slaan
Egbert onderschrijft het beeld: "Ik heb in al die jaren planvorming nauwelijks met ondernemers aan tafel gezeten.” Hij haalt aan de hand van het concrete voorbeeld van Bommelwereld een mogelijke verklaring aan. Ik zat in de commissie Omgevingskwaliteit Achterhoek en was dus onderdeel van de stroperigheid om Bommelwereld te realiseren. Je zag dat het bewustzijn van het belang van zo’n voorziening in de commissie heel laag is. In onze opleiding als stedenbouwkundige en planoloog komt het belang van toerisme en recreatie ook amper aan bod. Hetzelfde geldt voor nota’s Ruimte. Er zijn dus nog veel bruggen te slaan tussen overheid en ondernemers, maar ook tussen stedenbouwkundigen en planologen en ondernemers.”
Provincie
Om eerder aan tafel en in beeld te komen, is HISWA-RECRON momenteel erg actief bij de provincies. Jeffrey: "Met de provinciale statenverkiezingen in aantocht willen we toerisme en recreatie een waardepositie geven zodat ze worden opgenomen in de nieuwe provinciale plannen. Want het zijn juist initiatieven van de ondernemers die die plannen fantastisch kunnen inkleuren. Die ondernemers begrijpen heel goed dat je bij die initiatieven de inwoners mee moet nemen. Daarom houden sommige ondernemers inwonersdagen waarbij inwoners worden uitgenodigd op het bedrijf. Daar worden ze meegenomen in de voordelen van de aanwezigheid van een recreatiebedrijf.”
Uitzoomen
Egbert benadrukt een ander aspect: "Het is belangrijk dat we leren uitzoomen zodat we naar het systeem als geheel kunnen kijken. Ik zie een hoopvolle toekomst in Nederland. Zo heeft Wageningen University & Research een prachtige visie op Nederland 2120 gemaakt. Voorbij de actuele planvorming moet een breder gesprek plaatsvinden tussen de verschillende vakgebieden. De toeristische sector mag meer agency tonen in de discussie en processen over ruimtelijke ordening in Nederland en de toekomstbeelden die daar worden gemaakt. Uiteindelijk zijn veel toeristische bestemmingen in Nederland ontworpen. We zijn echt een ontworpen land.” Egbert doet ook een oproep aan de ondernemers in de sector: "Stel je open naar overheden, die soms wat stroperig lijken. Geef ook zelf meer vorm aan de ruimte. Steek je hand op wanneer er nieuwe plannen gemaakt worden en word zelf een stakeholder.”
Jeffrey knikt: "Uiteindelijk zijn wij onderdeel van de oplossing. In Nederland willen we van alles met beperkte ruimte. Daarom moet het goed georganiseerd worden. Tegelijkertijd moet je adaptief kunnen zijn. En dat kunnen ondernemers. Zij zijn bij uitstek geschikt om op een veranderende marktvraag in te spelen.”
Egbert borduurt voort op het uitzoomen met een voorbeeld: "Bij problemen met te veel bezoekers op de Veluwe kun je naar het gebied zelf kijken, maar je kunt ook zeggen: wat gebeurt er als we in de gebieden eromheen zaken gaan organiseren die aantrekkelijk zijn en toeristische attracties toevoegen? Kortom: kijk naar de aard van het probleem.”
Egbert begrijpt dat uitzoomen voor ondernemers soms een grote stap is: "Zij zitten met de dagelijkse realiteit van de bedrijfsvoering.”
Aan het eind komt Jeffrey met een opvallende ontboezeming: "Ik heb ook een opleiding planologie gedaan en zal dus de laatste zijn om Egbert tegen te spreken. Ik wil wel een oproep doen om niet alles op lokaal niveau dicht te timmeren, maar om juist daar ruimte te geven.”
Beiden doen vervolgens nog een oproep aan de ander.
Jeffrey aan de beleidsmakers: "Zorg dat recreatie aan het begin van de planvorming gelijk wordt meegenomen. Durf ruimte te geven aan de ondernemers.”
Egbert aan de ondernemers: "Zoom uit en wees je bewust dat je in een ecosysteem zit. Probeer de worsteling van ambtenaren te begrijpen en probeer hen te helpen om begrip op te bouwen voor je eigen zaak.”
Samenwerking
Het Trendcongres Toerisme 2026 is een samenwerking tussen NRIT en de Tourism Managementopleidingen van Breda University of Applied Sciences, Hogeschool Inholland, Hogeschool Saxion, NHL Stenden en HZ University of Applied
Sciences. Het congres wordt ondersteund door ANVR, CELTH en Reiswerk.
