Person-to-person is de nieuwe marketing formule

Iemand anders zijn product of dienst promoten? Waarom zou je dat doen? Tenzij het natuurlijk een product is van een goede vriend of het bedrijf van een familielid. Die help je graag op weg. Kon je twintig jaar geleden hoogstens helpen door iets rond te vertellen op een verjaardag of in de buurt, vandaag kan je honderden, misschien wel duizenden mensen via je eigen sociale netwerk bereiken. Dan begint deze marketinginspanning serieuze vormen aan te nemen.

Bijna iedere Nederlander heeft afgelopen vijf jaar onbewust een eigen marketingnetwerk aangelegd. Denk bijvoorbeeld aan alle Facebook vrienden of alle volgers op Twitter die iemand heeft. Zelfs het e-mail bestand zou je hiertoe kunnen rekenen. We hebben het nauwelijks in de gaten maar we hebben gezamenlijk ‘iets met een grote waarde’ aangelegd: een nieuwe marketingkanaal waarlangs heel veel mensen bereikt kunnen worden. Vroeger werd het een CRM-systeem genoemd, vandaag heet het sociale netwerk marketing.

Onze traditionele sociale netwerken – de buurman, de straat of de familieverjaardag – zijn we inmiddels ontgroeid. We hebben als individu in de digitale wereld veel meer bereik en veel meer invloed gekregen. En gezamenlijk hebben we dus héél veel invloed gekregen. De digitale  ontwikkelingen – sociaal, lokaal en mobiel – hebben het marketingvak volledig op de kop gezet. One-to-many marketingstrategieën hebben concurrentie gekregen van many-to-many technieken. Onze huidige sociale netwerken zijn uitgegroeid tot een marketingkracht waarmee rekening moet worden gehouden.

Wie met zijn product of dienst op een integere manier in sociale netwerken infiltreert, bouwt een nieuw marketingkanaal op. Het potentieel van deze nieuwe vorm van marketing is enorm. De gemiddelde Facebook gebruiker in de leeftijd tussen de 20 en 30 jaar heeft zo een zevenhonderd vrienden. Deze 700 vrienden hebben zelf ook weer 700 vrienden. De rekensom is snel gemaakt: er ontstaat een potentieel bereik van 490.000 personen in slechts enkele stappen. Natuurlijk is deze berekening theorie, maar het geeft de snelheid en de kracht van persoonlijke relaties aan in onze digitale maatschappij.

Intelligent ontworpen marketing campagnes in de person-to-person sfeer kunnen daarom heel effectief zijn. Maar er moet wel een goede reden worden aangeboden om er aan mee te doen. De beloning is daarom essentieel.  Bijvoorbeeld een korting als je bereid bent om je vrienden te vertellen dat je een bepaald product hebt gekocht. Of een gratis product als je drie andere mensen aanbrengt als klant. Of zelfs een directe beloning in geld als je je inspant voor een e-commerce transactie van derden. Voor wat, hoort wat, … succes mag worden beloond. Veel mensen zijn bereid die inspanning te leveren op internet en binnen hun sociale netwerken. We gaan daarom de komende jaren een enorme toename van person to person marketing activiteiten zien. Juist voor grote consumenten merken wordt dit een onvermijdbaar marketing kanaal, want in andere kanalen verliezen ze terrein. Het sociale kanaal is machtig en tegelijkertijd ook veel goedkoper dan traditionele marketinginvesteringen in televisie- of printreclame.

In person-to-person netwerken komen bijzondere krachten vrij. Personen worden gemiddeld genomen namelijk veel meer vertrouwd dan organisaties. Als het ook nog eens personen zijn waarmee je al iets hebt, dan maakt dat de boodschap geloofwaardiger. Je neemt immers graag iets aan van iemand uit je directe omgeving. We vinden het ook helemaal niet raar om ons uit te spreken over een product waar we achter staan. Daarnaast blijkt iedere keer weer dat in de internetwereld de gunfactor erg hoog is. Zo ontwikkelt een netwerk van sociale vriendschappen zich vanzelf tot een effectief marketingkanaal. In Amerikaanse literatuur wordt hier wel de term ‘the people’s franchise’ op geplakt.

Voor bedrijven worden activiteiten via individuen een onweerstaanbaar aantrekkelijk marketingkanaal. Bestaande klanten worden ingezet als promotor of zelfs als wederverkoper, fans vertellen verhalen en verzamelen punten voor bijvoorbeeld gratis producten. Tevreden gebruikers zijn bereid hun ervaringen te delen met een groep gelijkgestemden. Het zijn allemaal uitstekende marketeers want ze kennen de argumenten om het product te kopen. Ze staan niet op de payroll van een bedrijf maar zijn selectief inzetbaar en niet exclusief gebonden. Zo ontstaat er een hele nieuwe groep van ‘betaalde entrepreneurial marketeers’.

Deze trend zal de komende vijf jaar een grote rol gaan spelen in de marketingwereld. De talloze ontstane verbindingen tussen groepen mensen worden van steeds grotere betekenis. De ontwikkeling van nieuwe sociale technologieën zal deze ontwikkeling ondersteunen. Het succes van ‘persoon naar persoon’ is gebouwd op de digitale relaties die mensen zelf zijn aangegaan. De keuze om mee te doen is vrijwillig, dat maakt het zo authentiek. Sociale marketing ontsluit letterlijk het kapitaal dat opgesloten zit in de mensen die graag bij je horen en graag iets van je aannemen.

Meer weten over person-to-person marketing? Kom dan naar de interactieve ontbijt sessie over het personaliseren van je marketing via je fanbase die NRIT Media in samenwerking met CELTH op donderdag 28 januari 2016 organiseert. Op deze sessie deelt Peter Sprenger, CEO Techonomy exclusief zijn tips en adviezen met jou. Lees hier alles over deze sessie.

Deze blog is eerder op DigitalEconomics gepubliceerd.