De 3 gamechangers van het marketingvak
Meer weten over marketing 3.0? Kom dan naar de interactieve ontbijtsessie over het personaliseren van je marketing via je fanbase die NRIT Media in samenwerking met CELTH op donderdag 28 januari 2016 organiseert. Op deze sessie deelt Peter Sprenger, CEO Techonomy exclusief zijn tips en adviezen met jou. Lees hier alles over deze sessie.
De introductie van internet – voor het grote publiek in 1995 – betekende achteraf gezien maar een klein rimpeltje in het grote marketing universum. Websites werden vol gezet met advertentie banners en er werden wat nieuwe begrippen geïntroduceerd zoals click-through-rate. Ook verschoof de computer van de zolderkamer naar de keukentafel en maakten we kennis met search. Maar het nieuwe medium leidde niet tot fundamentele verschuivingen in de marketingverhoudingen. In de tien jaar richting 2005 was er eigenlijk geen serieuze disruptie aan het marketingfront te bekennen.
Hoe anders is het nu? Anno 2015 – precies weer 10 jaar later – staat de marketingwereld totaal op zijn kop. Net als in andere sectoren heeft ook in de marketing het fenomeen disruptie meedogenloos toegeslagen. Alle vaste regels zijn overboord gezet en niets lijkt meer op het verleden. Onder deze extreme omstandigheden vraagt de marketeer zich af waar hij zijn budget nog effectief moet besteden, nu de klant achter talloze mediaplatforms is verscholen. Ook de marketing analisten ervaren dat de traditionele route van een klant naar een transactie totaal gewijzigd is. Maar de tools om dit nieuwe proces in kaart te brengen heeft hij nog niet tot zijn beschikking. De mediaplatforms zelf putten elkaar uit in een concurrentieslag om de adverteerder. Ze zijn niet in staat een multimediale propositie te ontwikkelen omdat ze vaak eigenaar zijn van maar één platform.
Hoe kan het toch dat het vakgebied marketing de afgelopen jaren zo op drift is geraakt? Wat zijn de gamechangers? En welke fundamentele trends moet de marketeer begrijpen om tot de ‘best in class’ te blijven behoren?
De eerste gamechanger ligt in het feit dat informatie in onze samenleving realtime is geworden. Alles wat we doen met informatie speelt zich af in het nu. Het tijdsverschil tussen impuls, actie en reactie is min of meer nihil geworden. ‘Ik wil het en ik wil het nu’ is het uitgangspunt. In de klassieke marketing was dat tijdsframe veel ruimer. Reclamecampagnes konden vaak maanden van tevoren worden gepland. Het realiseren van voldoende mediadruk was een garantie voor een succesvolle campagne. Maar marketing moet tegenwoordig concurreren met de actualiteit en de aandacht delen met miljarden berichten die over het wereldwijde web schieten. Marketing is een 24/7 activiteit geworden, vergelijkbaar met public affairs. Juist dat aspect vraagt om een extreem detaillistische planning en het denken in verschillende scenario’s. Marketing is media geworden. Dat is iets waar de marketeer aan zal moeten wennen.
Een tweede gamechanger is de opkomst van mobiel internet. Niet het internet zelf is de disruptor geworden, maar de mobiele verschijningsvorm ervan wel. Veel marketeers hebben de disruptieve effecten van mobiele technologie niet aan zien komen of schromelijk onderschat. Daarbij bevonden ze zich in goed gezelschap van Microsoft topman Steve Ballmer die in 2006 de iPhone wegzette als onbruikbaar apparaat. Mobiel internet betekende echter veel meer dan een functionele uitbreiding van de mobiele telefoon. Het veroorzaakte een gevoel van vrijheid en onafhankelijkheid dat zijn weerga niet kende in de geschiedenis. Het individu emancipeerde zich ten opzichte van autoriteiten en instituties die altijd een informatievoorsprong hadden gehad. Sociale netwerken speelden daarbij een sleutelrol. Het bleek een onderhuidse revolutie waarin er opeens sprake was van gelijkwaardigheid tussen de aanbieder en de ontvanger van informatie. Dit proces is tot op de dag van vandaag aan de gang en verandert de genetische code van marketing.
De derde gamechanger is de toenemende invloed van data in onze samenleving. We zijn tegenwoordig in staat om datastromen te verwerken die we enkele jaren geleden niet voor mogelijk hielden. Marketing is daardoor verschoven van intuïtie naar kennis. N=1 geworden in de moderne marketingwereld. De aanpak richt zich op de kleinst mogelijke entiteit: het individu. Iedere klant of prospect is uniek. Data vormen de basis voor het opbouwen van klantprofielen en het personaliseren van boodschappen. De technologie ondersteunt dit nieuwe marketingproces. De meerderheid van de IT investeringen binnen bedrijven zal daarom de komende jaren aan de marketingkant worden gedaan. Het gevolg is dat marketeers zich een meer analytische denkwijze eigen moeten maken. Een vaardigheid die nog altijd sterk ondervertegenwoordigd is binnen marketingafdelingen.
Deze drie ontwikkelingen bepalen het nieuwe speelveld voor marketing. Het is in alle opzichten een breuk met de traditionele denkwijzen waarmee marketeers zijn opgegroeid. De onafhankelijke klant is de nieuwe norm geworden. Dat is de echte mindshift waaraan ook marketing zal moeten wennen. Het gevaar voor organisaties is dat het oude denken nog diep verankerd zit in hun systeem, terwijl de revolutie al heeft plaats gevonden. Wat dat betreft was de eerste reactie van Mark Rutte op de affaire Mark Verheijen of die van de ABN commissarissen op de bonussen kenmerkend voor de traagheid waarmee organisaties meegroeien met de nieuwe werkelijkheid. Ook de politieke marketeers kunnen nog wel wat leren de komende jaren.
Marshall McLuhan verklaarde al waarom we grote veranderingen vaak veel te laat zien: we kijken naar de toekomst door de achteruitkijkspiegel. Oftewel we interpreteren fundamentele veranderingen altijd in functie van datgene wat we al kennen. Daardoor missen we de essentiële dimensie van een nieuwe ontwikkeling, de werkelijke gamechanger zien we vaak veel te laat. Wie zich als marketeer wel in de digitale veranderingen durft te verdiepen en deze leert begrijpen, ziet een hele nieuwe wereld ontstaan. Een wereld met hele nieuwe wetten en unieke kansen om de eigen organisatie naar de top in het leveren van marketingprestaties te brengen.
Deze blog is eerder op DigitalEconomics gepubliceerd.
