Wat kan de gastvrijheidssector leren van de sierteelt?

De Nederlandse sierteeltsector heeft begin november een belangrijk resultaat geboekt. Het kabinet heeft besloten de besluitvorming over de voorgenomen btw-verhoging op bloemen en planten uit te stellen tot het Belastingplan 2028.

De verhoging is daarmee nog niet definitief van tafel. Maar wat mij vooral opvalt, is de manier waarop de sector zijn belangen heeft behartigd.

Elf samenwerkende brancheorganisaties, betrokken ondernemers, honderden bloemenwinkels en een herkenbare publiekscampagne. Onder de noemer 'Vergeet me niet' werd niet alleen de politiek benaderd, maar ook een breed publiek betrokken bij de discussie.

Dat zette mij aan het denken. Want hoe hebben wij dat eigenlijk aangepakt in de Nederlandse gastvrijheidssector?

Twee sectoren, twee uitkomsten

Sinds 1 januari 2026 geldt voor hotels, vakantiehuizen en andere vormen van kortdurende logies een btw-tarief van 21 procent in plaats van 9 procent. Kampeerplaatsen zijn van deze verhoging uitgezonderd.

Onze landelijke brancheorganisaties hebben zich nadrukkelijk tegen deze maatregel uitgesproken. Er zijn onderzoeken uitgevoerd, gesprekken gevoerd met politici en waarschuwingen afgegeven over de gevolgen voor ondernemers, werkgelegenheid en de internationale concurrentiepositie.

Voor die inspanningen heb ik waardering. Belangenbehartiging is ingewikkeld en een politieke beslissing wordt door veel meer factoren bepaald dan alleen de kwaliteit van een lobby.

Toch vraag ik mij af of we als gastvrijheidssector alle mogelijkheden hebben benut.

Want uiteindelijk raakt een btw-verhoging op logies niet alleen de ondernemer. Wanneer de verhoging wordt doorberekend in de verblijfskosten, merkt ook de recreant of toerist dat in zijn portemonnee. Een vakantie in eigen land, een weekendje weg of een verblijf in een vakantiepark kan daardoor duurder worden. Daarmee is het niet uitsluitend een ondernemersvraagstuk, maar ook een onderwerp dat een groot publiek raakt.

De kracht van een herkenbare boodschap

Wat ik interessant vind aan de aanpak van de sierteeltsector, is dat een ingewikkeld fiscaal onderwerp werd vertaald naar een begrijpelijke boodschap.

‘Bloemen en planten moeten betaalbaar blijven.’

Dat spreekt niet alleen kwekers, handelaren en bloemisten aan, maar ook de mensen die bloemen en planten kopen. De sector gebruikte daarvoor niet uitsluitend traditionele lobbykanalen. Ondernemers werden actief betrokken, bloemenwinkels verspreidden de boodschap en via sociale media en landelijke publiciteit kreeg het onderwerp extra aandacht.

Of deze campagne doorslaggevend is geweest voor het politieke besluit, valt niet vast te stellen. Maar de aanpak laat wel zien hoe politieke belangenbehartiging en publiekscommunicatie elkaar kunnen versterken.

Volgens mij zit daar een belangrijke les.

Je kunt in Den Haag uitstekend onderbouwde argumenten presenteren, maar voor maatschappelijk draagvlak moet je ook de hearts and minds winnen van de mensen die door beleid worden geraakt. En juist op dat punt beschikken we als gastvrijheidssector over een bijzondere kracht.

Een netwerk dat we al hebben

Nederland kent een uitgebreid netwerk van lokale, regionale en provinciale destinatiemanagementorganisaties (DMO's). Vanuit mijn jarenlange ervaring in de toeristische sector zie ik dagelijks wat dat netwerk betekent. Samen met ondernemers en aanbieders van dag- en verblijfsrecreatie weten wij de weg naar recreanten, toeristen en inwoners te vinden. Dat is immers ons dagelijkse werk.

We brengen het aanbod van attracties, musea, evenementen, vakantieparken, hotels, campings en andere recreatieve voorzieningen onder de aandacht. Via toeristische websites, sociale media, nieuwsbrieven en campagnes weten we mensen te informeren, te inspireren en te bewegen een bestemming of onderneming te bezoeken.

Daarbij kennen we niet alleen het recreatieve aanbod, maar ook de doelgroepen die we willen bereiken.

Individuele DMO's realiseren jaarlijks miljoenen websitebezoeken en campagnecontacten. Hoe groot het gezamenlijke bereik van alle Nederlandse DMO's precies is, weten we nog onvoldoende. Maar dat het om een omvangrijk netwerk gaat, staat voor mij vast. En wat mij betreft wordt de gezamenlijke betekenis daarvan onderschat.

Want achter al die communicatiekanalen schuilt iets veel waardevoller dan alleen bereik: een bestaande verbinding tussen ondernemers, recreatief aanbod en de mensen die daarvan gebruikmaken.

Waarom verbinden we die krachten niet?

Landelijke brancheorganisaties als Koninklijke Horeca Nederland, HISWA-RECRON en Gastvrij Nederland vervullen een belangrijke rol in de belangenbehartiging van onze sector. Zij kennen de politieke verhoudingen, onderhouden contacten met ministeries en Kamerleden en weten hoe zij de belangen van ondernemers onder de aandacht moeten brengen. Dat is hun expertise.

Maar wij beschikken als DMO's, samen met onze partners in de dag- en verblijfsrecreatie, over een andere expertise: wij weten de recreant, toerist en inwoner te bereiken.

Waarom zouden we die twee werelden bij belangrijke landelijke vraagstukken niet veel nadrukkelijker met elkaar verbinden?

Bij de btw-verhoging op logies had een gezamenlijke publiekscampagne bijvoorbeeld kunnen laten zien wat de maatregel betekent voor de betaalbaarheid van vakanties en recreatief verblijf in Nederland. Niet alleen vanuit het perspectief van de ondernemer, maar juist ook vanuit dat van de gast.

Stel je eens voor dat landelijke brancheorganisaties samen met DMO's en recreatieondernemers een herkenbare boodschap ontwikkelen, die vervolgens via de bestaande toeristische websites, nieuwsbrieven, sociale media en ondernemerskanalen wordt verspreid. Dan ontstaat een communicatieplatform dat veel verder reikt dan de traditionele politieke lobby. Daarvoor hoeven we geen nieuwe organisaties of overlegstructuren op te richten. Het netwerk bestaat al.

Natuurlijk vraagt zo'n samenwerking om zorgvuldigheid. DMO's hebben verschillende opdrachten en financieringsstructuren. Publieke middelen mogen niet zonder meer worden ingezet voor politieke belangenbehartiging. Maar feitelijke publieksinformatie over de gevolgen van beleid kan, waar dat binnen de opdracht past, wel degelijk een waardevolle aanvullende rol vervullen.

Het begint wat mij betreft met de bereidheid om elkaars mogelijkheden beter te benutten.

Wat kunnen we hiervan leren?

De btw-verhoging op logies is inmiddels een feit. De discussie over de gevolgen zal ongetwijfeld nog enige tijd doorgaan.

Het heeft weinig zin om achteraf uitsluitend te wijzen op wat mogelijk anders had gekund. Veel interessanter vind ik wat we ervan kunnen leren voor toekomstige vraagstukken.

Ook de gastvrijheidssector heeft inspanningen geleverd. De ansichtkaartenactie (30.000 kaarten in 2025, red.) van HISWA-RECRON laat zien dat het belang van publiekscommunicatie zeker is onderkend.

De sierteeltsector heeft laten zien hoe brancheorganisaties, ondernemers en publiekscommunicatie samen kunnen optrekken rond een herkenbare boodschap.

Binnen recreatie en toerisme beschikken we over een vergelijkbare mogelijkheid, met een netwerk dat dagelijks in verbinding staat met recreanten, toeristen en inwoners.

Dat netwerk wordt nu vooral ingezet om bestemmingen en recreatief aanbod onder de aandacht te brengen. Maar de opgebouwde kennis, relaties en communicatiekanalen kunnen ook bij andere relevante vraagstukken van betekenis zijn. Daarmee bedoel ik niet dat DMO's politieke lobbyorganisaties moeten worden. Wel dat we hun expertise en publieksbereik veel nadrukkelijker kunnen betrekken bij de communicatie over onderwerpen die onze sector raken.

Misschien moeten we bij een volgend landelijk dossier daarom niet alleen kijken wie namens de gastvrijheidssector in Den Haag aan tafel zit. Maar ook wie we gezamenlijk weten te bereiken buiten die overlegtafel.

Want brancheorganisaties kennen de weg naar Den Haag. Wij weten samen met het aanbod van dag- en verblijfsrecreatie de weg naar recreanten, toeristen en inwoners te vinden.

En juist door die krachten te verbinden, kunnen we onze gezamenlijke boodschap meer betekenis geven.

Richard de Bruin
Directeur Stichting Bureau Toerisme