NBTC mag meer regie nemen

Yvonne Nassar werd geboren in Rotterdam als kind van een moeder uit Duitsland en een vader uit Jordanië. Momenteel woont ze in Amsterdam samen met haar partner. Nassar reisde veel met haar ouders: "In die tijd is mijn liefde voor reizen ontstaan.” Na haar middelbare school deed ze in Leeuwarden de hotelschool, in Maastricht een MBA General Management & Strategy en liep ze stage in Vaals bij Hotel Kasteel Vaalsbroek. "Door dit alles voel ik me zowel een Nederlander als een wereldburger.”

Het motto van Nassar in haar jonge jaren was ‘elk jaar een nieuw land ontdekken’ en ‘beginnen met de moeilijk begaanbare landen’. "Inmiddels heb ik veel gezien van de wereld, maar omdat ik me de afgelopen jaren inzet voor duurzaamheid heb ik geleerd meer de balans daarin te zien zodat ‘elk jaar een nieuw land’ geen doel op zich meer is.”

Drie brokken

De loopbaan van Nassar is in drie grote brokken op te knippen. Ze werkte tien jaar bij Dolce Hotels & Resorts, een Amerikaanse keten van congreshotels waarvoor ze onder meer zeven jaar in Parijs werkte en daar mede het hoofdkantoor oprichtte. Daarna werkte ze vanaf 2010 ruim tien jaar bij RAI Amsterdam, waar ze onder andere de marketing en innovatieafdeling opzette. Van 2021 tot aan haar overstap naar NBTC werkte ze bij het Van Gogh Museum als managementteamlid verantwoordelijk voor de Groep Marketing & Communicatie.

Kleurrijke toekomst voor iedereen

Eind 2024 besloot Nassar op de functie van algemeen directeur bij het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) te solliciteren. "Ik vond dat de functie om twee redenen goed bij mij paste. Persoonlijk omdat reizen echt mijn grootste hobby is. Professioneel vind ik het belangrijk om impact, vooral maatschappelijk, te maken. Daarom zoek ik altijd bedrijven of organisaties waar ik invloed kan uitoefenen op – in dit geval – een land. Bij NBTC kan ik samen met alle medewerkers en partners een maatschappelijke bijdrage leveren aan Nederland. Daarbij gun ik enerzijds iedereen reizen en vakantie en zie ik anderzijds dat toerisme best complex is. Wat ik mooi vind aan NBTC is dat we als compacte organisatie een grote impact kunnen hebben. Bovendien heb ik door mijn achtergrond een persoonlijke missie: mensen verbinden voor duurzame groei voor een kleurrijke toekomst voor iedereen. Daarbij staat ‘kleurrijk’ bij mij voor geluk en een toekomst. Er zijn een hoop mensen binnen en buiten Nederland vooral bezig met overleven terwijl iedereen een gelukkig leven verdient. Gelijkwaardigheid is voor mij in die missie een belangrijke kernwaarde.” 

NBTC Impactstrategie 2026-2030

Voor Nassar is de NBTC Impactstrategie 2026-2030 een belangrijk ankerpunt. "Dit is geen volledig nieuwe strategie, maar wel herijkt. Met nadruk op het vergroten van impact, het verduidelijken van kerntaken en het scherper formuleren van meetbare resultaten. De strategie is gebaseerd op de lessen van de afgelopen jaren en heeft als doel om de waarde van toerisme voor bewoners, bedrijven en bezoekers te verduidelijken en te vergroten. De missie van NBTC is herschreven en luidt: het leiden van de ontwikkeling naar een toekomstbestendige bestemming Nederland, die waardevol is voor bewoners, bedrijven en bezoekers. Als NBTC zien we dat toerisme groeit en heel veel waarde heeft, maar dat die waarde nog niet volledig wordt benut. We geloven erin dat toerisme, waaronder ook zakelijk bezoek, welvaart en welzijn in Nederland vergroot. En dat op een toekomstbestendige manier, waarbij we werken aan netto positieve economische, maatschappelijke en ecologische impact. Want bestemmingen kunnen economisch succesvol zijn, maar dat kan tegelijkertijd leiden tot maatschappelijke ontevredenheid, bijvoorbeeld vanwege de drukte. Aan de andere kant zijn er veel plekken waar de kansen die toerisme kan bieden, nog niet worden benut. Bij de NBTC-strategie gaat het veel over het meetbaar en zichtbaar maken van de impact op die aspecten om deze vervolgens zichtbaar te vergroten. De essentie van onze strategie is hoe we steeds met de kleinst mogelijke stap de grootst mogelijke impact kunnen realiseren en wat we nodig hebben voor de volgende stap.”

Drie strategische doelstellingen

Op basis van de Impactstrategie heeft NBTC drie strategische doelstellingen geformuleerd. "Een daarvan is dat gemeenten toerisme opnemen als integraal onderdeel in beleid en dat DMO’s dat doorvoeren in uitvoering. Een tweede doel is gericht op het ontwikkelen van Perspectief 2040, de doelen binnen dat Perspectief en het verbinden met andere domeinen zoals mobiliteit, natuur, cultuur en ruimtelijke ordening. Het derde doel gaat over het vergroten van waardevol toeristisch en zakelijk bezoek dat past bij Nederland en dat gebeurt binnen de samenhang van MerkNL. Als NBTC richten we ons daarbij op het Visit-domein.”

Autoriteit

Toen ze aan de slag ging bij NBTC sprak Nassar met medewerkers, partners en stakeholders. "Ik vond het mooi om te horen dat NBTC echt als autoriteit wordt gezien, met expertise, kennis, gedrevenheid en een netwerk. Ik kreeg wel regelmatig de boodschap mee dat NBTC binnen de sector meer en eerder regie mocht nemen, omdat NBTC, als enige landelijke organisatie in het domein, beschikt over voldoende organisatiekracht voor die rol. Bovendien is het belangrijk dat NBTC bij een sectorale visie als Perspectief 2040 een faciliterende en verbindende rol pakt. Uiteindelijk wil je met zo’n visie iets bereiken en samen met alle partners, en het liefst ook met andere domeinen, in actie komen.”

Voortbouwend op de inzichten en ervaringen van Perspectief 2030 en geïnspireerd op de NBTC Impactstrategie is de werkwijze voor Perspectief 2040 aangepast. Nassar: "Als je je alleen beperkt tot het opleveren van een visie, gaat de energie van partners en stakeholders binnen en buiten de sector tijdens het ontwikkelen van de visie verloren en dat is jammer. Om die energie te behouden en gelijk in de actiestand te komen, willen we daarom tijdens de Toerisme Top op 28 september in Groningen al een eerste versie valideren en het vierde kwartaal van 2026 gebruiken om te starten met het leggen van een basis voor coalitievorming. Er zijn al heel wat coalities in onze sector; deze aanpak kan ertoe leiden dat er partijen zijn die ook aan een of meer coalities willen bijdragen.”

Zelf heeft Nassar ook een duidelijk beeld over haar bijdrage met NBTC. "In de missie staat niet voor niets ‘het leiden van de ontwikkeling naar een toekomstbestendige bestemming Nederland’, op verzoek van onze partners die aan hebben gegeven dat NBTC meer een leidende rol mag nemen. Ik zou het mooi vinden als over een paar jaar partners binnen en buiten de sector de leidende rol van NBTC ervaren en dat NBTC in samenwerking met partners zichtbaar heeft bijgedragen aan het vergroten van de netto positieve economische, maatschappelijke en ecologische impact van toeristisch en zakelijk bezoek. En dat de sector het welzijn en de welvaart heeft vergroot voor bewoners, bedrijven en bezoekers.”

Niet bij vergadertafels

Er moet Nassar nog iets van het hart. Het verbaast haar dat toerisme niet aan bepaalde vergader- en beleidstafels zit. "Wij voegen als sector waarde toe aan de leefbaarheid van de regio’s. Zo kan het openen van een camping er bijvoorbeeld toe leiden dat je winkels of OV-verbindingen in stand houdt of zorgt dat er een fietsroute of nieuw café komt. Het zou mooi zijn als we zulke bijdragen op maatschappelijk gebied meetbaar kunnen maken met Impact-KPI’s op het gebied van leefbaarheid. Nu delen we dat onze sector economisch 4 procent van het Bruto Binnenlands Product vertegenwoordigt en 6,7 procent van de werkgelegenheid in Nederland, en geven we inzicht in de CO2-uitstoot van de sector. 

Nassar is ook realistisch en geeft aan dat de sector nog werk te verrichten heeft om bijvoorbeeld het imago om te buigen. "In de publieke opinie gaat het vaak over overtoerisme. Het is de uitdaging om daarop een antwoord te vinden en tegelijkertijd ervoor te zorgen dat je de waarde van toerisme wel optimaal gebruikt. Daarnaast zijn er talloze plekken die nog wel meer toerisme zouden kunnen gebruiken, inclusief de waarde die dat met zich mee brengt voor bewoners, bedrijven en bezoekers. Die waarde zit overigens ook in toerisme zelf. Kijk bijvoorbeeld eens naar gezondheid, naar het samenbrengen van mensen en het zorgen voor begrip voor elkaars culturen.”

Integrale bestemmingsontwikkeling

Nassar gelooft er sterk in dat je iets bereikt als je duidelijk voor ogen hebt waar je naar toe wilt. Daarbij is het ook belangrijk dat dit gemeente- en regio-overschrijdend gebeurt via integrale bestemmingsontwikkeling. "Neem cruises en cruiseterminals. Als je als land kijkt waar je rivier- en zeecruises wilt hebben, is dat anders dan wanneer je dat als gemeente doet. Bij integrale bestemmingsontwikkeling kijk je naar de draagkracht en het DNA van een bestemming. Vervolgens kijk je naar welke doelgroepen daarbij passen, de aanbodontwikkeling en vraagsturing. Je ontwikkelt een visie op wat je op de lange termijn voor je bestemming voor ogen hebt. Doordat je een visie en heldere doelen hebt, kun je daar met sturing en een pakket maatregelen in samenhang doelgericht naartoe werken en ervoor zorgen dat de bestemming in balans komt. In het gesprek met stakeholders – van bedrijven tot bewoners – gaat het er dan over hoe je hier samen naartoe werkt en elkaar versterkt. Denk bijvoorbeeld aan hoe toerisme kan bijdragen aan de leefbaarheid en aantrekkelijkheid van gebieden waar de bevolking krimpt, hoe we meer grip kunnen krijgen op drukke plekken en overlast kunnen beperken, en hoe toerisme kan bijdragen aan het (mentale) welzijn. Met als gevolg meer positieve energie op de uitvoeringskracht in plaats van negatieve energie op de punten waarover je het niet met elkaar eens bent.”

Drie kerntaken

We schakelen in het gesprek terug naar de rol en organisatie van NBTC. Binnen de herijkte strategie heeft NBTC voor zichzelf drie kerntaken geformuleerd. "De eerste is kennis, data en inzichten. De tweede is visie en samenwerking. Daarbij hebben we bij visie naar aanleiding van de gesprekken regie een belangrijke rol gegeven en zetten we bij samenwerking meer in op coalitievorming. De derde is branding en marketing. Daarbij zijn we ons meer gaan richten op de kernmarkten: Duitsland, België en het Verenigd Koninkrijk en voor de congresmarkt de VS.”

Nassar vervolgt: "Nu zijn we bezig met de doorvertaling van de NBTC Impactstrategie naar de organisatiestructuur. Daarvoor hebben we organisatiestructuurprincipes, oftewel uitgangspunten, geformuleerd. De bedrijfsvoering van NBTC is eerder dit jaar gewijzigd. "We hebben veranderingen doorgevoerd die passen bij de compactheid van onze organisatie, processen anders vormgegeven en de topstructuur aangepast.”

Financiering

NBTC wordt momenteel voor 78 procent gefinancierd door het Ministerie van Economische Zaken en Klimaat (EZK). De overige 22 procent komt van commerciële en publiek-private partijen en van DMO’s/CMO’s, provincies en gemeenten. "Dat laatste gebeurt vooral op projectbasis.” Nassar benadrukt dat NBTC een onafhankelijke stichting is met een eigen Raad van Toezicht. "We hebben een eigen strategie ontwikkeld die aansluit bij onze rol en expertise, waarvoor het ministerie van EZK ook input heeft geleverd. We zijn trots op de samenwerking met het ministerie, die stelt ons gezamenlijk in staat om met gemeenten, provincies en andere stakeholders aan de uitvoering van de opgaven te werken.” Sinds kort werkt NBTC ook met het Ministerie van Landbouw, Visserij, Voedselzekerheid en Natuur (LVVN) samen. "Dat is een projectsamenwerking als onderdeel van het Visserij Ontwikkel Plan.” Daarnaast kijkt NBTC of het met andere ministeries kan samenwerken.

Europa en vooruitkijken

NBTC is ook betrokken bij wat er in Europa gebeurt. "Er komt een nieuwe Europese toerismestrategie aan. Wij hebben daar input voor geleverd en zijn betrokken geweest bij het Destination Europe brand. In die nieuwe Europese strategie wordt meer gekeken naar data en connectiviteit. Zelf kijken we hoe we meer voorspellende waarde kunnen ontwikkelen op basis van data. Daarnaast blijven we terugkijken, want anders kun je niet voorspellen. Forecast 2035 is een mooi voorbeeld. Door dat te doen kun je veel meer een rol spelen bij onder meer het spreiden van bezoek. Nationaal, maar ook regionaal en lokaal.”

Marketing

Nassar zoomt vervolgens in op de derde kerntaak; branding en marketing. "Marketing draait voor mij om de vier klassieke P’s: Plaats, Product, Promotie en Prijs. Als je als land of organisatie de deur openzet, zonder heldere focus, overkomt het je wie er binnenkomt. Tegelijkertijd zie je dat toerisme wereldwijd groeit, ook in Nederland. Wij willen daar grip op hebben en hebben daarom gekozen voor de eerdergenoemde nabijgelegen kernmarkten: Duitsland en België. Daarnaast zijn het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten ook kernmarkten voor Nederland, gericht op zakelijke bijeenkomsten. Voor het bepalen van onze kernmarkten werken we met het Model for the Assessment of Market Impact (het MAMI-model), dat we hebben ontwikkeld. In dat model zitten zowel economische als maatschappelijke en duurzame factoren. Daardoor kijken we niet alleen naar volume, maar bijvoorbeeld ook naar herhaalbezoek. De gedachte daarachter is dat iemand die vaker komt zich beter laat spreiden. Voor ons draait bestemmingsmanagement niet om degene die het meeste geld oplevert. Dat kan namelijk soms ook de leefbaarheid in de weg zitten. Daarom kijken we naar draagkracht en DNA van een bestemming, naar de vraag welk aanbod er is of ontwikkeld kan worden, voor wie en naar wat bijdraagt aan de bewoners, de bedrijven en de bezoekers.”

Niet op stoel van gemeenten

Nassar geeft duidelijk aan waar NBTC zich wel en niet mee bezighoudt. "We gaan niet op de stoel van gemeenten zitten en ons met het vormgeven van hun beleid bemoeien. Wel dragen we bij met kennis, data en inzichten en met visie en samenwerking, zodat gemeenten niet het wiel opnieuw uit hoeven te vinden. Vanuit onze landelijke rol kunnen we publiek-private en domeinoverstijgende samenwerking stimuleren en eraan bijdragen dat andere domeinen – zoals mobiliteit, ruimte, cultuur, erfgoed en natuur – toerisme meenemen.”

Toekomst: groei optimaal benutten

Nassar geeft aan het eind van het gesprek aan waar ze over een aantal jaren met de sector zou willen staan. "Dat we met de sector het welzijn en de welvaart in Nederland verder hebben vergroot. Ik hoop dat we dan optimaal de waarde van toerisme weten te benutten. Ik zou het jammer vinden als we vooral tijd en middelen besteden aan het proberen tegen te houden van de groei.De groei van toerisme is een realiteit, ook in Nederland. Dus we kunnen onze tijd en middelen beter richten op de vraag hoe we met die groei omgaan en hoe we er richting aan geven. Daarbij moet je enerzijds het gesprek over de negatieve kanten van de groei niet schuwen en anderzijds het ook hebben over de kansen die de groei biedt.”