Toeristische toppers: Michael van Hoorne

Tekst: Ton Vermeulen - Foto’s: Van Hoorne Studios

Van dressuurruiter tot verhalenverteller

Michael van Hoorne groeide op in Ottoland, een klein dorp in de Alblasserwaard. Zijn eerste carrièrepad lag in de paardensport, waar hij als dressuurruiter deel uitmaakte van het nationale juniorenteam. "Ik was niet de beste haha. Ik was nogal ongeduldig namelijk en dat is niet de beste eigenschap op een paard. Op een gegeven moment werd het te duur en ben ik gestopt,” vertelt hij. Na zijn sportieve avontuur belandde hij bij de Rabobank, waar een directeur hem wees op zijn talent voor organiseren. Dat leidde tot een deeltijd musicalopleiding en veel audities: "Iedere keer als ik auditeerde, zag ik dat heel veel mensen voor dezelfde rol gingen. Ik heb toen bedacht dat als ik voor mezelf begin ik nooit meer auditie hoefde te doen”, zegt hij lachend. "Dus begon ik mijn eigen theaterproductiebedrijf.”

"Kinderen zijn het leukste publiek dat er is. Ze geloven je, zijn heel oprecht, open en gaan helemaal op in het verhaal.”

De geboorte van Van Hoorne Studios

Wat begon als een klein theaterbedrijf groeide uit tot Van Hoorne Studios, een onderneming met bijna 500 medewerkers. De rode draad? Verhalen vertellen aan jonge kinderen. Van theater en televisie tot boeken, films en themaparken: alles draait om beleving. De eerste voorstellingen waren kleinschalig, met zijn moeder als assistent en zijn vader als decorbouwer. De doorbraak kwam met opdrachten van onder andere Madurodam. "Daar heb ik een herfstvoorstelling gemaakt die tien dagen in het park draaide. Toen mocht ik ook voor de Rabobank voorstellingen gaan maken tijdens de spaarweken en uiteindelijk kwamen er ook voorstellingen in theaters.”

De kracht van karakters

De introductie van eigen karakters zoals Fien & Teun en later de aankoop van Woezel & Pip vormde een keerpunt. "Kinderen zijn het leukste publiek dat er is”, zegt Michael. "Ze geloven je, zijn heel oprecht, open en gaan helemaal op in het verhaal.” De keuze om zich te richten op kinderen van 0 tot 8 jaar was persoonlijk én strategisch. "In de volwassen entertainmentwereld was al veel aanbod. In de kinderwereld was nog ruimte.”

Van Hoorne Studios ontwikkelt nu alleen maar eigen karakters, stopte met het inkopen van licenties zoals Peppa Pig en Brandweerman Sam. "We willen alleen nog met onze eigen merken werken,” aldus Michael. De karakters Fien & Teun, Mike & Molly, Stip de Pony, Titus en Fien en Woezel & Pip vormen het hart van het bedrijf en zijn de basis voor het 360 gradenmodel. "We willen dat kinderen via theater, boeken, tv of een park in aanraking komen met onze karakters en ze blijven volgen.”

Avonturenboerderij Molenwaard

De wens om een eigen attractiepark te bouwen, leefde al sinds Michaels jeugd. Toen Fien & Teun populair werden, ontstond het idee voor een attractiepark in Hollandse stijl. De Avonturenboerderij Molenwaard werd geboren, gevolgd door het Familie Resort Molenwaard op tien kilometer afstand. "We hadden geen ervaring, maar dat heeft ons misschien juist onderscheidend gemaakt,” zegt Michael. "We zien het Avonturenpark als één groot openluchttheater.” Dat het een groot succes is, blijkt wel uit de cijfers. Vorig jaar werd de kaap van 300.000 bezoekers genomen waarmee het park weer steeg in de top 50 van best bezochte dagattracties van Nederland.

Stip de Pony en Sebastiaan het Varken komen langs tijdens het eten.

Het resort telt inmiddels bijna duizend bedden en kent een bezettingsgraad van 97% in augustus. De combinatie van verblijf en dagattractie blijkt succesvol, ondanks dat de locaties tien minuten uit elkaar liggen. Helaas was uitbreiding met verblijfsrecreatie rond het attractiepark niet mogelijk. Maar ook daar staat Michael positief in. "Onze doelgroep stapt gerust even in de auto. Het voelt als een uitje en kunnen het park gedurende hun verblijf onbeperkt bezoeken.” Toch ging in het begin niet alles van een leien dakje. "We hadden totaal geen ervaring in bijvoorbeeld horeca en schoonmaak. Dat hebben we allemaal moeten uitvinden. We hebben daar wel veel leergeld moeten betalen maar nu draaien we heel gezonde cijfers. Als ik terugkijk, hadden we er eerder mensen met operationele ervaring bij moeten halen.”

360 graden storytelling: het Van Hoorne-ecosysteem

Het Van Hoorne-ecosysteem is gebouwd rondom de karakters. Of een kind nu via een boek, theater, film of park in aanraking komt met Fien & Teun of Woezel & Pip, het doel is om ze binnen het ecosysteem te houden. "Een bioscoopfilm is geen enorme cash cow, maar wel belangrijk om van onze karakters helden te maken,” legt Michael uit. "Het maakt niet uit waar je dat ecosysteem binnenkomt. Of dat via theater, film of tv is of via de boeken, of via het park. Maar als je eenmaal binnen bent, willen we je heel graag binnenhouden. Dus we willen als je Woezel en Pip leuk vindt, dat je ook naar Fien en Teun gaat.”

"Het veranderende klimaat maakt Nederland aantrekkelijker als vakantieland.”

Data speelt hierin een steeds grotere rol. "Het klinkt niet theatraal, maar data is cruciaal. We willen weten waar onze bezoekers vandaan komen, wat ze doen en hoe we ze kunnen blijven betrekken.” Het ecosysteem van Van Hoorne is zo ontworpen dat elk onderdeel – van theater tot park – elkaar versterkt.

Een bedrijf dat alles zelf doet

Van Hoorne Studios produceert zoveel mogelijk zelf: van scripts en animaties tot decor en architectuur. "Als je een verhaal goed wilt vertellen en een thema goed wilt doorvoeren, moet je het in huis zelf creëren,” zegt Michael. Zelfs het bouwteam in Hoogerheide wordt door eigen mensen aangestuurd. "We hebben een architect in dienst die hele parken uittekent. Dat zorgt voor unieke concepten en een sterke interne kruisbestuiving.”

De Molenwaard Sterrenparade is twee keer per week op Familieresort Molenwaard te bewonderen.

Deze in-house aanpak is niet alleen een creatieve keuze, maar ook een strategische. "Het leven vliegt voorbij. Als je dan werkt, moet het leuk zijn. Dat bereik je vooral door samen te creëren.” Uitdaging is wel dat er altijd voldoende werk moet zijn voor al die specialisten. "Met de ambities die we hebben, lukt dat tot nu toe heel aardig.”

Financiering: van particulier tot bank

De financiering van de parken gebeurt deels via particuliere investeerders en deels via banken. Het resort Molenwaard werd deels gefinancierd door particuliere investeerders die een huisje kochten als belegging. Inmiddels koopt Van Hoorne Studios deze huisjes terug om meer grip te krijgen op het aanbod. Daarnaast zijn er vanaf het begin tien grotere investeerders die tevens aandeelhouders zijn.

ABN AMRO is een belangrijke partner geworden, mede dankzij het onderscheidende concept. Inmiddels zijn ook externe aandeelhouders ingestapt. "Vroeger vond ik aandeelhouders eng, nu zie ik ze als versterking,” aldus Michael. "We hebben nu mensen aan boord die ons helpen met data, financiën en bouw. Dat maakt ons sterker.”

Van creatief naar data-gedreven ondernemer

Michael heeft zich ontwikkeld van een creatieve verhalenverteller tot een ondernemer met grip op cijfers. "Iedere dag weten waar je staat, dat is mijn grootste les geweest,” zegt hij. "Ik heb me nooit tegen cijfers verzet, maar begreep niet waarom het was. Ik was vooral bezig met het creëren van mooie belevingen en een topervaring voor mijn gasten.” Dankzij zijn aandeelhouders die experts zijn op data, financiën en bouw heeft hij nu de tools om zijn bedrijf zakelijk te sturen. "Het zijn ontzettend leuke, gezellige, maar ook inspirerende mensen waar ik veel van leer.”

Hij kijkt dagelijks naar bezetting, omzet en waarderingscijfers. "Vroeger keek ik pas in maart naar de cijfers van het vorige jaar. Dagelijks naar de cijfers kijken, geeft rust en maakt bijsturen mogelijk. Dat is een wereld van verschil.”

De Tovertuin in Hoogerheide: een nieuw hoofdstuk

Met de aankoop van Familyland in Hoogerheide krijgen Woezel & Pip hun eigen park. Het park ligt in een dichtbevolkt gebied en biedt met 170 accommodaties ruimte voor 1.180 bedden. In diverse grote vakantiehuizen – tot 8 persoons – kunnen families in één accommodatie verblijven. De Tovertuin is ook een themapark met shows, attracties en educatie voor zowel dag- als verblijfsgasten. "Je stapt in de wereld van Woezel en Pip, kan in een bootje varen of in de zweefmolen en er is een educatief bos waar ze van alles leren over de Kalmthoutse Heide en waar de boswachter een educatieve show geeft. Kinderen krijgen een diploma als natuurvriendje of junior boswachter,” vertelt Michael. Voor het speelpark wordt op 200.000 bezoekers per jaar gemikt.

Trekkerrijden op Avonturenboerderij Molenwaard.

ABN AMRO financiert een groot deel van het project. "Die waren heel enthousiast over ons onderscheidende concept. We zijn goed begeleid en hebben een bank die in ons gelooft.” De bestaande vaste gasten van Familyland moesten vertrekken maar kregen een alternatief park aangeboden waarop ze de eerste drie jaar gratis mogen staan en de verhuizing werd betaald. De bestaande achtpersoons stenen villa’s zijn gerenoveerd en gethematiseerd. Verder zijn er nog zo’n 50 chalets bijgeplaatst. Op het nieuwe park hebben ze ook te maken met tekorten op het stroomnet. "We hebben batterijen geplaatst. Die laden we met onze eigen zonnestroom en nachtstroom.”

Visie op Nederlandse vakantieparken

Voor Michael is onderscheidend zijn essentieel in een tijd met heel veel vrijetijdsaanbod. "Ik zie heel veel parken die op elkaar lijken. Dat is niet per se erg. Het is alleen de vraag of daar in de toekomst nog een markt voor is. Ik zie dat ze niet zozeer conceptmatig bezig zijn maar er vooral gebouwd is vanuit vastgoedontwikkeling en niet vanuit de behoefte van de consument.” Michael staat heel anders in de wedstijd en legt juist het accent op het verhaal, het concept en de storytelling. Ook de focus op een specifieke doelgroep, waar veel ondernemers bang voor zijn, heeft hem geen windeieren gelegd. "Dat doen we ook nu weer. Molenwaard is echt een polderpark, het nieuwe park in Hoogerheide wordt een bospark met andere karakters.”

Arbeidsmarkt: een aantrekkelijke werkgever

Personeelstekorten zijn bij Van Hoorne Studios nauwelijks een probleem. "We zijn een leuk bedrijf met een inspirerende missie,” zegt Michael. "Mensen werken graag bij ons omdat ze onderdeel zijn van een groter verhaal.” Alleen schoonmaak blijft een uitdaging. "We hebben een vast team en huren bij pieken extern in.”

"Als iets tegenvalt, buig je het om tot een kans.”

Het bedrijf investeert in training, inspiratie en betrokkenheid. Medewerkers kunnen bijvoorbeeld met hun kinderen naar generale repetities van nieuwe musicals. "Dat schept een band. We proberen in alles een goede werkgever te zijn.” Ook verbinden met de regio speelt daarin een belangrijke rol. "We zijn onderdeel van de gemeenschap en sponsoren bijvoorbeeld de voetbalvereniging en zijn daar ook zichtbaar.”

Seizoensverlenging: altijd relevant zijn

Het seizoen wordt maximaal verlengd door thematische weken zoals peuter- en babyweken, opa- en oma vakanties en winteractiviteiten. "We willen altijd relevant zijn,” zegt Michael. "Ook in januari halen we 70-80% bezetting.” Door slim in te spelen op doelgroepen die buiten schoolvakanties reizen, blijft het resort aantrekkelijk.

"Peuters en kleuters zijn een belangrijke doelgroep. In september en juni doen onze peuterweken het fantastisch. En in de winter maken we er een kerstthema van, compleet met ijsbaan. Er is altijd iets te doen.”

Kansen, uitdagingen en dromen

Michael ziet naast uitdagingen rond ingewikkelde regelgeving en de aanstaande btw-verhoging vooral kansen. "Het veranderende klimaat maakt Nederland aantrekkelijker als vakantieland,” zegt hij. De focus op een duidelijke doelgroep en onderscheidend concept biedt groeipotentieel, ook internationaal. In Duitsland wordt onze content sinds kort uitgezonden en het aantal Duitse bezoekers groeit. "Duitsland is een megakans. Daar wonen 80 miljoen mensen, waarvan 4 miljoen in onze doelgroep.”

Bedreigingen ziet hij nauwelijks. "Ondernemen is veerkracht,” zegt hij. "Als iets tegenvalt, buig je het om tot een kans.” Zijn grootste uitdaging is om het conceptmatige en de kwaliteit te blijven bewaken, ook als de druk toeneemt.

Zijn droom? "Een mini-Disney worden. Als ik een fractie mag doen van wat zij doen, ben ik gelukkig.”

Bij een Mike & Molly huisje logeer je geheel in thema tussen de schapen.