Gepersonaliseerde aanbiedingen voor de vrijetijdssector

Dennis van Ravenstein, cofounder van Maps Untold, studeerde Technische Bedrijfskunde aan de TU Eindhoven. Hij vertelt hoe hij in die periode merkte dat er een probleem was in de vrijetijdssector. "De andere cofounder van Maps Untold, Gaby Gomes Branco, kwam als studente tijdens een studiereis naar Sint-Petersburg via algemene aanbevelingen van platforms als Google en TripAdvisor op plekken die niet matchten met haar verwachtingen. Zo kwam ze met haar studentenbudget op een plek waar een biertje negen euro kostte. Door die en andere ervaringen merkten we dat in de vrijetijdssector gepersonaliseerde aanbiedingen aan de hand van data science nog niet de standaard zijn. Bij e-commerce en digitale entertainment is dat wel al zo. Om ervoor te zorgen dat gepersonaliseerde aanbiedingen ook in de vrijetijdssector gemeengoed worden zijn we met Maps Untold begonnen.”

Inmiddels werken de twee cofounders van Maps Untold samen met twee senior developers in een vast developers team. Daarnaast is er een flexibele schil als er extra content of extra data science nodig is.

Datavriendelijk en één datapunt

Dennis legt uit hoe Maps Untold te werk gaat: "Allereerst werken we zo datavriendelijk mogelijk. Daar waar Google zoveel mogelijk data over jou als persoon wil weten, willen wij één datapunt weten om op basis daarvan zoveel mogelijk over jouw interesses te kunnen vertellen. We hebben namelijk gemerkt dat mensen on demand, snel en gemakkelijk iets willen vinden. Daarom werken we niet met lange questionnaires, maar met snelle input. Mensen geven één favoriete locatie op: bijvoorbeeld een museum, bar of wandelpark, maar eigenlijk kan het van alles zijn. Op basis van die locatie – met veel data ‘onder de motorkap’ – geven wij suggesties voor de omgeving. Dat kunnen we doen omdat we veel data over locaties op het internet vergaren, waardoor we de digitale vingerafdruk van locaties kunnen matchen met de voorkeur van de gebruiker. Die locaties hebben meestal een Google-pagina met reviews, een website en platforms waarop content vanuit de locatie of vanuit reviews op staat. Wij kijken vervolgens naar de onderwerpen en de sentimenten waarmee daarover wordt geschreven. Daarmee brengen we de sfeer in beeld en het type mensen dat op een locatie afkomt. Ons systeem is daarbij een deep learning model - dat als je het vergelijkt de met vele systemen in de markt - dit hardcore AI is.”

Niet alleen personaliseren met locaties

Bij de favoriete locatie geeft Maps Untold gerelateerde onderwerpen aan die de gebruiker kan selecteren en deselecteren. "Daarmee geeft de gebruiker aan welke aspecten hij belangrijk vindt.” Vooralsnog werkt het alleen met locaties. "We hebben echter ook een maand lang met 1700 gebruikers een onderzoek gedaan met de vraag hoe ze nog meer wilden personaliseren. Daar zijn concepten uitgekomen die we de komende periode gaan uitwerken. Bijvoorbeeld een favoriete film, celebrity of muziekfestival. Maar ook bijvoorbeeld een tekst zoals ‘ik zoek een oesterbar met een cocktail onder de vijftien euro, waar mijn kinderen een spelletje kunnen spelen’.”

Dennis merkt dat mensen vaak te maken hebben met een informatie overload wanneer ze op zoek gaan naar iets. "Van de 800 restaurants die ze krijgen, zijn er maar 10 echt relevant. Wij laten vervolgens alleen de top 5 zien. Je hebt dan nog wel een keuze.”

Maps Untold start als onderdeel van andere platformen. "We integreren nu erg goed in gastenapps van hotels. Daarvoor leveren we branded gepersonaliseerde stadsgidsen. Je kunt dan als gast je favoriete locatie uit je eigen woonplaats, of elders in voeren. Op basis hiervan krijg je meteen de 5 meest relevante locaties in je bestemming.”

Voordelen

Volgens Dennis is het nieuw wat Maps Untold doet. Hij wijst op twee belangrijke voordelen: "Ten eerste automatiseren we het aanbod van de omgeving. Nu zijn stadsgidsen vaak gecureerde lijstjes die zelf moeten worden bijgehouden. Daardoor komen er bijvoorbeeld restaurants in die al gesloten zijn of seizoensgebonden zijn. Wij nemen dat bijhouden volledig uit handen. Ten tweede leveren we dankzij een gebruiksvriendelijke AI-tool extra waarde voor de gast omdat het echt een gepersonaliseerd aanbod is.”

Bij de start ging Maps Untold meteen de samenwerking aan met hotels en vakantieparken. "Wij boden hun op de gastenapps die ze al hadden een gratis ‘blokje’ aan. Het verdienmodel zit namelijk bij de lokale economische spin-off, zoals restaurants en musea. Dat verdienmodel hebben we gevalideerd in Eindhoven. We hadden twintig restaurants aan ons gebonden, die betaalden per reservering en navigatie-aanvraag.” Het betekent niet dat een gebruiker in Eindhoven alleen die twintig restaurants te zien kreeg. "We zijn echt user-first. Een gebruiker kreeg alle restaurants te zien. We willen met onze eerlijke tool een tegengeluid vormen tegen de verkapte advertenties van bijvoorbeeld Tripadvisor.”

De komende maanden wordt Maps Untold verder ontwikkeld. Daarbij ligt vooralsnog de nadruk op ervaring opdoen in de industrie. "In de toekomst overwegen we echter ook om een eigen consumentenplatform te starten.”

Dennis is vol vertrouwen. "Ik heb gemerkt dat veel restauranthouders geen marketingexperts zijn. Tegelijkertijd willen ze graag de juiste mensen in hun restaurants. De proef in Eindhoven liet zien dat dat werkte. De restaurants kregen via ons ‘superfans’ binnen en daarover waren ze erg enthousiast.”

Financiering en internationalisering

Ook de financiering loopt goed. Maps Untold heeft een pre-seedinvestering van 350.000 euro gekregen van het Leisure Ontwikkelfonds en de Rabobank. "Met het eerste deel hebben we het businessmodel kunnen valideren. In december 2024 hebben we het tweede deel gekregen. Dat gaan we gebruiken om enerzijds het beste product voor de eindgebruiker te maken en anderzijds om verder te groeien. De afgelopen periode hebben we veel outreach gedaan naar platforms waar toeristen op zitten: PMS-systemen, gastenapps door heel Europa en OTA’s. De reacties zijn beter dan we hadden verwacht waardoor we nu sneller moeten internationaliseren om de kansen te benutten. Daarbij is de ambitie vooralsnog om via partnerkanalen in Europa de beste te worden in gepersonaliseerde aanbiedingen voor een guest-messaging. Wereldwijd is de stap erna.” Dennis is niet bang voor cultuurverschillen: "Een goed product – bijvoorbeeld de Uber taxi of Spotify – werkt wereldwijd. Wij merken nu dat het concept internationaal aanslaat, maar dat we wel de integratie aan moeten gaan met lokale partijen.” Daarom zoekt Maps Untold op verschillende terreinen de samenwerking: "We willen bij internationale restaurantreserveringen een integratie met Zenchef, zodat we in omliggende landen de reserveringen kunnen verwerken. Iets vergelijkbaars willen we ook doen met ticketsystemen.”

Goed ingespeeld team

Maps Untold is volgens Dennis "een goed ingespeeld team op datascience en innovatie.” "Als team willen we nu het product bij de release goed naar de eindgebruiker brengen. Daarom ligt onze interesse nu bij het goed opbouwen en opschalen van het bedrijf door dicht bij het probleem en de eindgebruiker te zitten en niet bij een cashflowoptimalisatie of overname.”

Bij het opschalen wil Maps Untold zoveel mogelijk meeliften op het netwerk van partners. "Neem bijvoorbeeld een gastenapp met 10.000 hotels als klant. Wij leggen dan het contact met zo’n systeem, dat vervolgens zelf de interne marketing doet, of het als standaardmodule toevoegt in hun product. Datzelfde doen we met een reserveringssysteem voor restaurants. Op zo’n manier willen we met de netwerken een vliegwiel creëren.”

First mover

Het systeem van Maps Untold is volgens Dennis vanwege de complexe datastructuur niet eenvoudig te kopiëren. "Bovendien zijn we een first mover. Daarom hebben we al een relatie met integratiepartners, die het distribueren. Een tweede voordeel is dat we vooroplopen met onze deep learning modellen. Daarbij werken we met trial-and-error. Door al dat onderzoek weten we heel goed welke beslisvariabelen belangrijk zijn voor de gebruiker, welke databronnen we daaraan moeten koppelen en hoe we vervolgens het algoritme moeten finetunen.”

Momenteel maakt Maps Untold elke gids aan voor een specifieke stad of omgeving. "Bijvoorbeeld voor een hotel in Eindhoven nemen we de stad Eindhoven als afgekaderd gebied. Er is nog geen landelijke gids, maar die komt er de komende maanden wel.”

Aan het eind van het interview geeft Dennis aan wat de intrinsieke drijfveer van Maps Untold is: "Wij geloven erin dat mooie momenten heel waardevol zijn. Vrije tijd is vaak het moment dat je zulke momenten opdoet. Daarom willen we ervoor zorgen dat iemand in een wildvreemde stad nog altijd aansluiting kan vinden bij waar zijn passie ligt.”