Stadshart sterker door meer cultuur

Wat kan retail leren van leisure?

"De buzz die je op het moment vooral in de steden ziet, komt vaak door musea. Alle openingen of heropeningen vallen op en trekken veel publiek. Afgelopen weekend was ik in ’s-Hertogenbosch. Je krijgt daar als museumbezoeker een sticker in de vorm van een komma opgeplakt. Daarna ben ik de stad ingelopen en dan zie je nog vaak die sticker bij mensen. Zo’n sticker is nodig want de nieuwe musea hebben een bijna open deuren beleid. Dat is leuk, het geeft aan dat er een mooie interactie is tussen musea en het centrum.

Historisch gezien is retail in de afgelopen tientallen jaren alleen maar gegroeid. Ook in de perifere gebieden. Iedereen was gericht op die toonbank waar je als consument langs moest. Rond het jaar 2000 groeide het webwinkelen snel door. De apparaten voor internetverbinding werden en worden steeds beter. Tegelijkertijd speelt in mijn ogen mee de correctie op het overaanbod, de hele ontwikkeling was gebaseerd op groei van bevolking en bestedingen. Retail zal meer servicegericht moeten zijn en daarom kunnen ze wat leren van leisure. In service is leisure al jaren goed,het heeft door het ontbreken van fysieke producten daar de winst op gehaald. Bij iedere winkelformule moet je kijken welke service past en nodig is. Niet alle winkels hebben die aanpak nodig.

"Retail kan leren van leisure omdat deze sector leeft van beleving en sfeer"

Retail kan ook wat leren van leisure omdat deze sector leeft van beleving en sfeer. Het moet weer leuk worden, winkelcentra zijn veel te voorspelbaar. En service hoeft niet per se veel geld te kosten. Kijk naar sterke voorbeelden uit de horeca. Daar blijkt dat je hoge service kunt verrekenen in je prijs. Ik hoorde laatst iemand zeggen dat retail niet teveel bedreigingen, maar misschien wel té veel kansen heeft. Dat maakt het ondernemen moeilijk omdat je overal je concept voor kunt maken. Maar het is wel een mooie uitdaging voor ondernemers. De vraag is steeds meer, waar richt je je op en waar wil je je geld mee verdienen.”

Je pleit voor de verbinding cultuur en retail?

"Daarbij kijk ik naar centra als geheel. Als winkels meer service toevoegen dan verwacht ik dat centra een groei in productverbreding gaan meemaken. Cultuur helpt daarbij. Cultuur geeft identiteit en onderscheid aan centra en genereert extra bezoekers, die door de activiteiten langer blijven en meer besteden. Ik zie een forse toename van het aantal toeristen en recreanten door het aanbod van de musea maar ook door bijvoorbeeld rondvaarten of stadswandelingen. Die twee sectoren lopen nog teveel langs elkaar heen. Eindhoven had afgelopen zondag (1 september) de opening van het culturele seizoen met bijzondere voorstellingen, maar op straat was daar tijdens de gelijktijdige koopzondag niets van te merken. Met een paar podia in het centrum kun je de winkelstraten enorm verlevendigen.

Musea zorgen voor veel spin off, combineer dat met retail. In ’s-Hertogenbosch werkt dat goed. Ze hebben het goed voor elkaar, maar dat was niet gepland. In Utrecht lukt de mix ook goed en wat denk je van een stad als Leeuwarden: een gloednieuw museum in een fraaie historische binnenstad met verrassende winkels. De aanwijzing tot Culturele Hoofdstad van Europa zal heel veel extra bezoekers trekken. In die steden zitten de musea op kansrijke plekken, dichtbij het centrum. Het klopt dat mensen na bezoek aan cultuur of evenementen niet meteen een winkel binnen stappen. Ze hebben al wat gedaan en gereisd en zijn moe. Je hoeft ze ook niet op dat moment door de winkels te jagen. Zie het als een kans dat dit publiek later terug komt. Dan wordt wel de hele middag besteed aan winkelen. Cultuur is ook een aanleiding om terug te komen. Ons land heeft zo’n mooie infrastructuur en reisafstanden zijn nooit groot, je gaat makkelijk nog weer eens naar een aantrekkelijke stad. De crisis is in dit geval wat minder belangrijk, er zijn nog genoeg doelgroepen met geld.”

Biedt toerisme onvoldoende massa voor retail?

"Winkeliers hebben gelijk als ze zeggen dat ze massa nodig hebben voor de verkoop van hun producten. Het is nu positie kiezen, ondernemen is een keihard vak. Soms ben je dan afhankelijk van het bezoek uit de regio. Het gros van de winkels heeft veel meer nodig om te overleven en dan tellen toeristen hard mee. Met de combinaties in winkels en bezoekersmanagement kun je die bundeling in bezoekers bereiken.”

Welke keten doet het wél goed?

"De Bijenkorf is sterk in cultuur en leisure. Dat komt ook door de eigenaar, Selfridges, die gevoel heeft voor de meerwaarde van evenementen en cultuur voor retail. In de Bijenkorf zijn regelmatig uitvoeringen. Vaak is dat met klassieke muziek. Laatst ontdekte ik in een van de filialen dat ze ruimte maakten voor lokale kunstenaars. Dat is het wel met dit soort verbindingen, je moet er ruimte voor hebben. Als het motief recreatief winkelen is, dat hebben veel toeristen, dan moet je in die sfeer blijven en beleving aanbieden. Boekwinkels als Polare en moderne bibliotheken bieden ook potentie tot het pakken van deze kansen. Loop eens binnen bij de Drvkkery in Middelburg. Zo hoort het!

Als je de kansen in cultuur, leisure en winkelen wilt pakken dan is horeca belangrijk, zelfs essentieel. Nu is er een periode van overaanbod in horeca. Dat zet bestuurders aan tot het overwegen van zonering. Nu moet je nadenken over doelgroepen en daarop de steden aansturen. We gaan toe naar een begrenzing waarmee je bezoekmotieven aansluit op de ruimtelijke indeling. Daarom ben ik voorstander om musea niet pal naast winkels te plaatsen maar wel op loopafstand.”

Moeten steden communicatie richten op vrouwen?

"Ah, verrassend punt, die is interessant. Als je kijkt naar andere branches dan zie je de aanpak van communicatie verschuiven. Neem de bouwmarkten. Daar valt me Karwei op. Met heldere en warme kleuren worden de vrouwen aangesproken. Ook de inrichting van de winkels is gericht op vrouwen, met meer aandacht voor leuke spullen maar ook die boormachine die verkocht moet worden. Er is sprake van feminisering. Uit onderzoek is bekend dat vrouwen veel meer besteden aan winkelen dan mannen. Je ziet de trend van filialisering en die wordt door winkelketens professioneel begeleid. Die richten zich sterk op vrouwen. Je ziet verschillende belangrijke fasen: de beslissing wat je doet met families met kinderen, zelfstandige vrouwen en stellen waar de kinderen het huis uit zijn. Wat je als stad hier zeker aan kunt doen is communiceren dat je comfortabel bent. Weer geldt dat horeca zwaar telt, want dat is voor iedereen aantrekkelijk.

"Wat je als stad hier zeker aan kunt doen is communiceren dat je comfortabel bent"

Retail en horeca gaan ook goed samen, zeker als je kiest voor een bedrijf dat is ingericht is op een lifestyle. De scheiding tussen deze twee bedrijven wordt steeds kleiner. Om het denken over retail en cultuur te stimuleren; ik zie in het buitenland dat grote luxe concerns hun eigen musea starten. Prada en LVMH zijn daar mee bezig. De Nederlandse tentoonstelling El Hema is ook zo’n prachtig initiatief. Een hele succesvolle tentoonstelling waar de Hema in het begin niet blij was. Draai dat om, omarm die initiatieven want het laat zien dat er een duidelijke relatie is tussen commercie en cultuur. Het verrijkt de binnenstad!”

Dit interview verscheen in Recreatie & Toerisme, oktober 2013.