De reisindustrie, Millennials en het decennium van de awakening?

In de bestseller-roman ‘Grand Hotel Europa’ komt het thema overtoerisme uitgebreid aan bod. In één passage filosoferen een oude intellectueel en de hoofdpersoon over het hedendaagse toerisme en concluderen dat, ondanks het feit dat Europa zucht onder de druk van het massatoerisme, het toerisme niet bestreden, maar juist gestimuleerd wordt: "Over een paar decennia zal men hierop terugkijken met hetzelfde ongeloof waarmee men thans oude advertenties beziet die het roken om gezondheidsredenen aanprezen” (Pfeijffer, 2018:393). En inderdaad, ondanks alle kritiek op de voortdurende groei van toerisme1 zal het toerisme het komende decennium niet afnemen: "One thing that won’t change however, is that people will still want to travel. They are doing so in record numbers” (Thorn, 2019). Ontwikkelingen als overtoerisme en klimaatverandering vragen de reisindustrie om iets te doen, maar wat? De reisindustrie zelf spreekt over een "awakening” die de reisindustrie komend decennium zal ondergaan, een ware disruptie die teweeg gebracht gaat worden door een nieuwe generatie "reizigers” die de voorkeur geeft aan duurzame en authentieke reiservaringen, ver weg van dat traditionele toerisme: "From the rise in eco-friendly hotels to the search for authentic experiences, the world of travel has never been so ‘woke’” (Villa-Clarke, 2019). Het paradoxale is alleen dat dergelijke reisbehoeften tot voor kort de nichemarkten kenmerkten en straks de nieuwe mainstream gaan vormen2. Het is een gevolg van de massale toetreding van een nieuwe generatie "reizigers”, de Millennials, tot de reismarkt. De vraag is alleen of zij inderdaad de awakening van de reisindustrie vormen, waar in de context van die groeiende kritiek aangaande de voortdurende groei van toerisme naar verlangd wordt?

Deze nieuwe generatie worden ook wel generatie Y of Millennials genoemd en zijn tussen 1979 en 1994 geboren (Benckendorff e.a., 2010). Millennials hebben interesse in met name duurzame en authentieke reiservaringen die een positieve bijdrage aan de wereld leveren, omdat zij graag "goed” willen doen3. Deze generatie is overwegend wars van het massale en gaat daarom op zoek naar authentieke toeristische ervaringen ver weg van huis én van andere toeristen: 86 procent ervaart liever een nieuwe cultuur door zich op een nieuwe bestemming onder te laten dompelen en ver weg te blijven van tourist traps (Millennials Travel Statistics and Trends, 2019). Het is een reactie op alle aspecten die verband houden met het "traditionele” toerisme dat deze generatie afwijst. Voor deze generatie heeft het woord "toerist” zelfs een negatieve connotatie. Millennials zien zichzelf graag als "ontdekkingsreizigers” en "reizigers” in plaats van als toeristen, een woord dat zij associëren met traditioneel, ouderwets en slecht toerisme4: "Of course I always want to go to some unusual places (…) because that sounds very cool. And I don’t like go to places like tourist sites, which make me feel like ‘ordinary people’” (Expedia, 2016: Foreword). De reden dat zij op zoek gaan naar iets anders, is omdat zij van jongs af aan al reiservaring hebben opgedaan, zij behoren tot de eerste generatie die met hun ouders op vliegvakantie gingen (Leask e.a., 2014). Als echte ontdekkingsreizigers willen zij ervaringen ondergaan die vergelijkbaar zijn met die van lokale inwoners. Millennials zeggen dan ook de authenticiteit van gastculturen te respecteren en duurzaamheid op bestemmingen te ondersteunen (Santos e.a., 2016; Sofronov, 2018). Zij geven aan dat zij begrijpen dat zij als wereldburgers moeten helpen de wereld waarin zij leven te verbeteren (Veiga e.a., 2017). Vanwege overtoerisme in plaatsen als Venetië gaat deze generatie daarom op zoek naar de minder bekende steden en bestemmingen, om zo hun behoefte voor authentieke reiservaringen te kunnen vervullen. Ook zal hun bewustzijn omtrent het effect van CO2-uitstoot op klimaatverandering gaan bijdragen aan de keuze voor minder milieuonvriendelijke vormen van transport en/of voor compensatie (Villa-Clarke, 2019). Het zijn deze behoeften waar de reisindustrie in haar awakening komend decennium op in gaat spelen. Maar waarom precies, welk belang heeft zij hierbij?

Millennials zijn goed voor ongeveer 20 procent van de internationale reizen (OESO, 2018) en samen met de Baby Boomers domineren zij de reismarkt (Santos e.a., 2016). Bovendien worden Millennials in de literatuur beschreven als "natuurlijke reizigers”: meer dan 60 procent van de Millennials beschouwt reizen als een belangrijk onderdeel van het leven, zij maken dan ook 4 tot 5 reizen per jaar en zullen naar verwachting ook op oudere leeftijd naar toeristische ervaringen op zoek blijven gaan (Barton et al., 2013). Bovendien hebben zij niet alleen geld om uit te geven, maar willen zij het vooral gebruiken voor ervaringsreizen naar nieuwe en exotische bestemmingen (Sofronov, 2018). Tegen 2040 variëren Millennials in de leeftijd van 45 tot 60 jaar, waarvan de oudsten tegen die tijd, inclusief hun opgebouwde vermogen, de pensioengerechtigde leeftijd naderen. Hun aandeel in de totale uitgaven zal naar verwachting aanzienlijk toenemen. Om die reden vormen Millennials een essentiële marktkans voor de reisindustrie op lange termijn (OESO, 2018). De reisindustrie op haar beurt, is in de basis een "geconstrueerd concept” dat ooit gecreëerd is om de economische impact van het toerisme te kunnen meten. Het gaat de industrie daarom in de kern altijd om het waarborgen van de groei van het toerisme.

Het begon in de jaren 1990 met enkele instanties die opperden toerisme als "industrie” te gaan definiëren. De reden had te maken met de wens om de economische betekenis van het toerisme voor bestemmingsgebieden en overheden aan te tonen. Voor beleidsmakers, lobbyisten en onderzoekers was het een probleem om de economische impact van het toerisme te meten, en om het daarmee met andere industrieën te vergelijken. Eén van de belangrijkste voorstanders van het creëren van deze industrie was de World Travel & Tourism Council (WTTC). Het was deze particulier gesponsorde instantie die bleef lobbyen (Spurr, 2006; Ioannides & Dallen, 2010; Holloway & Humphreys, 2016). Uiteindelijk is er in samenwerking met onder meer de United Nations World Tourism Organization (UNWTO) en de Organisatie voor Economische Samenwerking (OESO) een methodologisch kader gedefinieerd dat in 2000 door de Statistische Commissie van de Verenigde Naties is aangenomen. Het zijn deze organisaties en dit kader die niet alleen de economische impact van toerisme op bestemmingen inzichtelijk maken, maar die sindsdien ook als vertegenwoordigers van de "reisindustrie” beschouwd worden: "These organizations may have as their aim the compilation of national or international statistics on tourism, or the furtherance of research into the tourism phenomenon” (Holloway en Humphreys, 2016: 176). Het is dit geconstrueerde concept dat nu als de reisindustrie wordt beschouwd, een concept dat er puur op is gericht de duurzame economische groei van het toerisme op lange termijn te waarborgen.

WTTC bijvoorbeeld, is in 1991 door een groep CEO’s uit de reiswereld opgericht. Zij waren van mening dat de bijdrage die het toerisme aan economieën onvoldoende werd erkend. Het doel van WTTC was, en is nog steeds, om met behulp van empirisch bewijs het bewustzijn omtrent de economische bijdrage van de reiswereld te bevorderen en om daarmee barrières bij onder meer overheden aangaande verdere groei van deze industrie weg te nemen. Momenteel telt WTTC zo’n tweehonderd leden, voornamelijk CEO’s van bedrijven als Hilton, Dubai Airports International, Carlson Wagonlit Travel, TUI Group, Airbnb en American Express. De partners met wie WTTC samenwerkt zijn bedrijven die producten en diensten aan de reisindustrie leveren, zoals Deloitte, IBM, Google en Coca Cola, maar ook mediapartners zoals BBC News, die het werk van WTTC met gratis reclame ondersteunen (WTTC, 2019). Waar WTTC zich als de Authority on Travel classificeert, definieert UNWTO zichzelf als leidende organisatie in de wereld van toerisme. UNWTO is in 1970 opgericht door de Verenigde Naties nadat het had aangedrongen op de oprichting van een intergouvernementele organisatie die voor onafhankelijk toerisme zou staan. Een paar jaar later werd door de World Tourism Organization (WTO) de overeenkomst getekend om een uitvoerend agentschap van het ontwikkelingsprogramma van de Verenigde Naties te worden. Het belang van deze samenwerking had betrekking op "the increased visibility it gives the WTO, and the recognition that will be accorded to [it]. Tourism will be considered on an equal footing with other major activities of human society” (UNWTO, 2019). Het UNWTO-lidmaatschap omvat 159 landen dat zowel de particuliere sector als onderwijsinstellingen, toeristische verenigingen en lokale toeristenautoriteiten vertegenwoordigt. UNWTO genereert marktkennis, promoot een concurrerend en duurzaam toerismebeleid en verzorgt educatie. Het doel van UNWTO is om met behulp van toerisme economische en sociale impact te creëren, met name in ontwikkelingsgebieden. Toerisme wordt daarom als een hulpmiddel gezien dat in de hele wereld welvaart en welzijn kan brengen (UNWTO, 2019). Dit is een verschil vergeleken met WTTC, deze organisatie richt zich namelijk puur op het voortbestaan van de eigen industrie. Maar ook OESO, de derde toonaangevende organisatie in de reisindustrie, tracht net als UNWTO die grotere economische impact te bewerkstelligen, maar dan hoofdzakelijk in de 37 landen die lid van OESO zijn. De reden is omdat deze organisatie, net als UNWTO, toerisme als een sterk instrument ziet om de welvaart en daarmee het welzijn in een regio te versterken: "Tourism in OECD countries continues to perform strongly and remains a major contributor to national economies” (OESO, 2018). Daarom adviseert OESO overheden richting en ondersteuning aan de reisindustrie te bieden (OESO, 2018).

De boodschap die de reisindustrie verkondigt, luidt dat het toerisme één van de grootste en snelst groeiende industrieën in de wereld is5 en dat het een sleutelrol speelt bij het creëren van werkgelegenheid. De industrie moet echter oppassen voor klimaatverandering, een verandering die de industrie en daarmee economieën en werkgelegenheid op termijn in gevaar kan brengen. Maar in plaats van de economische groei en/of het aantal toeristen te verminderen, tonen de drie toonaangevende organisaties dat de wereld het toerisme juist nu nodig heeft: "Tourism can function as a vehicle for sustainable development, and the reduction of poverty and inequality, in the context of the 2030 Agenda and the 17 Sustainable Development Goals” (UNWTO, 2018). Economische ontwikkeling, weliswaar op een duurzame manier, lijkt daarmee ook in de tijd van de awakening van de reisindustrie zonder twijfel voorop te staan. Het is daarom dat de reisindustrie meebeweegt met die veranderende behoefte van een nieuwe generatie die de reismarkt de komende decennia gaat domineren. Niet meer dan logisch bezien vanuit het geconstrueerde concept "reisindustrie”.

Duurzame en authentieke reiservaringen vormen derhalve een reactie op een veranderde vraag met als enig doel de duurzame groei van de eigen industrie op lange termijn veilig te stellen. De vraag is wel hoe de Millennial hier eigenlijk in staat? Immers, ondanks dat de reisindustrie de Millennial laat geloven dat hij de wereld met zijn passie voor authentieke en duurzame reiservaringen aan het verbeteren6 is, doet de industrie niet meer dan "slechts” inspelen op de veranderende behoeften van een nieuwe, dominerende doelgroep. De reisindustrie lijkt helemaal niet in transitie te zijn, want eerlijk, hoe duurzaam zijn reizen naar exotische, verre vliegbestemmingen nu eigenlijk? In hoeverre kun je bovendien spreken van authentieke reiservaringen, nu hele regio’s als zogenaamde reiscircuits beschouwd worden en Millennial ontdekkingsreizigers spreken over Zuidoost-Azië "doen” (Mowforth & Munt, 2009)? Deze "ontdekkingsreizigers” begeven zich bovendien nauwelijks onder de lokalen. Zij verplaatsen zich van het ene naar het andere comfortabele hostel met wifi, vertelt Millennial reisjournalist Iris Hannema die in tien jaar tijd door meer dan honderd landen heeft gereisd: "Twintigers die de halve wereld over vliegen om vervolgens hun comfortabele hostel met cocktailbar en snelle wifi nauwelijks te verlaten” (Hannema in Trouw, 2018a)7. Hannema legt uit dat reizen voor deze generatie een statussymbool is: "Wie niet reist is best wel uncool. Je moet op z’n minst in Azië geweest zijn (Hannema in Vogue, 2018b). Hannema heeft reizigers ontmoet die helemaal niet wilden reizen. Maar het hoort erbij en dus gingen ze. Millennials stijgen bijvoorbeeld in achting zodra zij heel Afrika en het Midden-Oosten "hebben gedaan”. Australië, Nieuw-Zeeland en Zuidoost-Azië tellen volgens Hannema maar matig mee. Dat is dan ook waarschijnlijk de reden waarom zij voornamelijk foto’s maken en delen tijdens hun reizen: ‘Wat ik bedoel te zeggen is dat ik denk te zien dat veel mensen reizen omdat ze foto’s willen maken met als doel ze aan anderen te laten zien. Net alsof je op reis bent voor anderen” (Hannema in Vogue, 2018b). Dat klopt inderdaad. Eén op de drie Millennials vindt enthousiaste reacties en online likes van vrienden op foto’s die tijdens het reizen zijn genomen, net zo belangrijk als de reiservaring zelf (Expedia, 2016). Met de instagrammability van de bestemming8 als onderdeel van het keuzebeslissingsproces tot gevolg (Expedia, 2016). Het gaat hier echter niet alleen op het opdoen van reisinspiratie9 of om sociale validatie waar elk mens behoefte aan heeft, maar ook om het feit dat reizen een statussymbool voor deze generatie is: "For millennials in Western countries, travel is considered a complement to education and a form of personal development […] rediscovering the Anglo-Saxon tradition of the "grand tour”” (Veiga et al., 2017:605)10.

Alles overziend is het dus maar de vraag of de awakening die de reisindustrie onder invloed van Millennials komend decennium zal ondergaan inderdaad de oplossing biedt waar critici omtrent de voortdurende groei van toerisme naar verlangen. Vanuit beide kanten bezien, zowel de Millennial als de reisindustrie, is daar duidelijk niet de wens om minder te gaan reizen. Evenmin lijkt het verlangen naar duurzame en authentieke reiservaringen, ondanks dat deze anders zijn dan wat omschreven wordt als het traditionele toerisme, een echte oplossing voor ontwikkelingen als klimaatverandering en overtoerisme te bieden. Immers, waar deze behoeften eerst de niche kenmerkte, kenmerken zij nu de mainstream van een doelgroep die reizen als belangrijk onderdeel van het leven beschouwt en die makkelijk 4 tot 5 keer per jaar reist. Daarbij wordt dan wel gekozen voor een minder milieuonvriendelijke manier van reizen en wordt er ook massaal via sociale media naar de "minder” bekende bestemmingen gezocht, maar hoe dragen deze keuzes nu daadwerkelijk bij aan het oplossen van de ontstane problemen? Immers, "minder milieuonvriendelijk” is niet hetzelfde als milieuvriendelijk en sociale media worden, zoals wij inmiddels weten, gemanipuleerd. Om nog maar over de opkomst van de reislustige Millennials uit de BRICS-landen te zwijgen11. De reisindustrie tot slot heeft slechts één doel, het waarborgen van een duurzame groei van het toerisme op lange termijn. Zolang zij in staat blijft de wereld in de noodzaak van het toerisme te laten geloven en de verlangens van doelgroepen weet te blijven voeden, is het maar de vraag in hoeverre komend decennium daadwerkelijk sprake is van de awakening van de reisindustrie onder invloed van Millennials. Per slot van rekening staat awakening voor "the act of starting to understand something or feel something” (Cambridge, 2020). Terugkomend op het citaat uit ‘Grand Hotel Europa’ kan geconcludeerd worden dat er vooralsnog zeker niet "met hetzelfde ongeloof waarmee men thans oude advertenties beziet die het roken om gezondheidsredenen aanprezen” (2018:393) naar reclames die het reizen aanprijzen gekeken wordt.

Referenties

• Ateljeviç, I. (2014), "Mapping a history and development of tourism studies field”, Tourism, Vol. 62 No. 1, pp. 75-101.
• Barton, C., Haywood, J., Jhunjhunwala, P. and Bhatia, V. (2013), "Travelling with millennials”, The Boston Consulting Group, SP
• Benckendorff, P., Moscardo, G. and Pendergast, D. (2010), "Tourism and Generation Y”, Oxfordshire: CABI.
• Buffa, F. (2015), "Young Tourists and Sustainability. Profiles, Attitudes, and Implications for Destination Strategies”, Sustainability, Vol. 7 No. 1, pp. 14042-14062.
• Cambridge (2020), "awakening”. Available at: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/awakening (accessed 29 February 2020).
• Cavagnaro, E., Staffieri, S. and Postma, A. (2018), "Understanding millennials’ tourism experience: values and meaning to travel as a key for identifying target clusters for youth (sustainable) tourism”, Journal of Tourism Futures, Vol. 4 No. 1, pp. 31-42.
• Cornelisse, M. (2018), "Duurzaam Toerisme: Beeldcommunicatie in Travel,” Nieuwegein: NRIT Media.
• Cornelisse, M. (2019a), "Moral Claims in Sustainable Tourism Development”, Tourism Planning & Development, DOI: 10.1080/21568316.2019.1622591
• Cornelisse, M. (2019b), "Peru case study: power relations in community based tourism, Journal of Tourism and Cultural Change”, Journal of Tourism and Cultural Change, DOI: 10.1080/14766825.2019.1640707
• Dolezal, C. (2015), "Questioning Empowerment in Community-Based Tourism in Rural Bali”. Brighton: The University of Brighton.
• Duim, V.R. van den and Viëtor, M. (2020), "Ons vakantiegedrag bedreigt niet alleen het klimaat”, Het Parool, published 24 Jan 2020.
• Dujmovi?, M. and Vitasovi?, A. (2015), "Postmodern Society and Tourism”. Journal of Tourism and Hospitality Management, Vol. 3, No. 9-10, pp. 192-203.
• Expedia (2016), "millennial traveller report. Why millennials will shape the next 20 years of travel”, London: Expedia and Future Foundation.
• Fennell, D. A. (2006), "Tourism ethics”, Clevedon: Channel View.
• Hannema, I. (2018a), "Wereldreiziger Iris Hannema verbaast zich over het reisgedrag van de instagramgeneratie”. Available at: https://www.trouw.nl/nieuws/wereldreiziger-iris-hannema-verbaast-zich-over-het-reisgedrag-van-de-instagramgeneratie~bc9a05ad/ (accessed 27 February 2020).
• Hannema, I. (2018b), "Ik blijf lekker thuis: een pleidooi tegen reizen als statussymbool”, Vogue, published on 11 Sept 2018.
• Holloway, J. C. and Humphreys, C. (2016), "The Business of Tourism”, London: Pearson Education Limited.
• Ioannides, D. and Dallen, J. T. (2010), "Tourism in the USA: A Spatial and Social Synthesis”, New York: Routledge.
• Jamal, T., Camargo, B.A. and Wilson, E. (2013), "Critical omissions and new directions for sustainable tourism: a situated macro–micro approach”, Sustainability, Vol. 5 No. 1, pp. 4594-613.
• Leask, A., Fyall, A. and Barron, P. (2013), "Generation Y: opportunity or challenge – strategies to engage Generation Y in the UK attractions’ sector”, Current Issues in Tourism, Vol. 16 No. 1, pp. 17-46.
• Miller, C. (2017). "How Instagram Is Changing Travel”. National Geographic. Available at: https://www.nationalgeographic.com/travel/travel-interests/arts-and-culture/how-instagram-is-changing-travel/ (accessed 15 November 2019).
• Mowforth, M and Munt, I. (2009), "Tourism and Sustainability: Development, Globalisation and new Tourism in the Third World”, New York: Routledge.
• OECD (2018), "Tourism in OECD countries continues to perform strongly and remains a major contributor to national economies”. Available at: https://www.oecd.org/cfe/tourism/launch-of-the-2018-tourism-trends-and-policies.htm (accessed 21 January 2020).
• Santos, M., Veiga, C. and Águas, P. (2016), "Tourism services: facing the challenge of new tourist profiles”, Worldwide Hospitality & Tourism Themes, Vol. 8 No. 6, pp. 654-69.
• Sofronov, B. (2018), "Millennials: A New Trend for the Tourism Industry”, Annals of Spiru Haret University, Vol. 18 No. 3, pp. 109-122.
• Spurr, R. (2006), "Assessing the Economic Impacts of Special Events.” In International Handbook of Tourism Economics, edited by L. Dwyer and P. Forsyth . London: Edward Elgar.
• Thorn, E. (2019), "7 Reasons Why Millennials Are Addicted To Travel”. Bigs Even Travel. Available at: https://bigseventravel.com/2019/09/millennials-years-are-addicted-to-travel/ (accessed 23 October 2019).
• Veiga, C., Santos, M. C., Águas, P. and Santos, J.A.C. (2017), "Are millennials transforming global tourism? Challenges for destinations and companies”, Worldwide Hospitality and Tourism Themes, Vol. 9 Issue: 6, pp. 603-616.
• Villa-Clarke, A. (2019), "Where In The World? Travel Trends For 2020: Part 1”. Forbes. Available at: https://www.forbes.com/sites/angelinavillaclarke/2019/11/20/where-in-the-world-travel-trends-for-2020part-1/#1d2042906482
• VPRO Documentary (2018), "The Not so Lonely Planet”. VPRO. Available at: https://www.youtube.com/watch?v=czoUN-6XgiE (accessed 15 July 2018).
• UNWTO (2018), "New UNWTO Global Report on Inclusive Tourism Destinations launched on the occasion of UN Day 2018”. Available at: https://www.unwto.org/global/press-release/2018-10-24/new-unwto-global-report-inclusive-tourism-destinations-launched-occasion-un (accessed 27 February 2020).
• UNWTO (2019), "About UNWTO”. Available at: https://www.unwto.org/about-us (accessed 25 October 2019).
• WTTC (2019). Available at: https://www.wttc.org/ (accessed 25 September 2019).