Hoe Friesland met Culturele Hoofdstad haar imago verrijkte

Volgens Hanita heeft de projectorganisatie veel beleefd en meegemaakt. "We moesten producties boeken, een organisatie neerzetten en een marketingstrategie bedenken. Uiteindelijk konden we 3 oktober 2017 het programma presenteren en op 28 januari hadden we de opening door de Koning en Koningin die live uitgezonden op de landelijke televisie.” Die openingsdag werd - met slecht weer - door 40 duizend bezoekers op drie pleinen bijgewoond.

Kralensnoer aan hoogtepunten

Het hele jaar bestond uit meer dan 200 evenementen in het hoofdprogramma en er werden heel veel kleine evenementen in de provincie georganiseerd. "In onze marketingstrategie hebben we ook bestaand evenementen meegenomen want als je er als toerist toch bent, wil je ook andere dingen meemaken.” In totaal zijn 80 procent van alle beschikbare tickets verkocht maar er waren ook heel wat uitverkochte voorstellingen. "Zo waren de 57 voorstellingen van Marijke Muoi over het verleden van de Nassau's in Friesland in 5 minuten uitverkocht”, vertelde Hanita die 8.550 uitverkoren bezoekers voor deze voorstellingen telde.

Een van de hoogtepunten was de tentoonstelling van Escher in het Fries Museum die zo populair was dat in de laatste week het museum zelfs ’s avonds open ging. In totaal trok Escher 256 duizend bezoekers. Ook Lost in the Greenhouse, een voorstellingen in een plantenkas was uitverkocht en 20.500 bezoekers woonden 41 voorstellingen bij.

In mei kwamen uit heel Europa 6.000 jeugdmuzikanten naar Friesland die op 30 podia maar liefst 1.000 concerten hebben gegeven. "We hadden 6 kilometer aan bussen nodig om ze te vervoeren. Een hele bijzondere logistieke operatie.” Nog een ander hoogtepuntje, de aankomst van de tallships in Harlingen die 300 duizend bezoekers trok.

Cultureel hoogtepunt waren de voorstellingen van De Stormruiter met echte Friese paarden. De 22 voorstellingen (er werden snel nog 7 voorstellingen bijgeboekt) waren in no time uitverkocht en trokken 105 duizend bezoekers. Publiekshoogtepunt waren de reuzen van het Franse theatergezelschap Royal De Luxe die drie dagen de stad hebben overgenomen. De landelijke publiciteit lokte uiteindelijk 425 duizend bezoekers naar de Friese hoofdstad. Daarbij was de begeleiding van alle internationale journalisten een enorme logistieke operatie. "We hebben er uiteindelijk voor gekozen om de journalisten met bootjes tussen de locaties te vervoeren.” Een webcareteam zorgde voor de nodige crowdcontrol om mensen naar andere plekken te lokken.

Gedurende het culturele hoofdstadjaar zijn in 10 van de 11 Friese steden fonteinen ontwikkeld door internationale kunstenaars. "Er was aanvankelijk veel weerstand tegen dit project”, vertelde Hanita. "Velen wilden de fonteinen uitsluitend door Friese kunstenaars laten ontwerpen maar uiteindelijk zijn ze wel omarmd door de bevolking en zijn ze een nieuwe kunstroute geworden.” In het land van herkomst van de kunstenaar hebben de fonteinen natuurlijk de nodige aandacht gekregen en dat trok weer internationale bezoekers.

Veel internationale cultuurtoeristen

Volgens Hanita geven de eerste voorzichtige cijfers aan dat het toerisme in Friesland met 20 tot 30 procent groeide. Het toerisme begon overigens al in 2017 te groeien. "Maar wat veel belangrijker is dat we nieuwe doelgroepen hebben weten aan te spreken.” Dat betekende een sterke groei van het aantal internationale aankomsten en cultuurtoeristen. "Friesland had vooral als watersportprovincie en rond natuurgerichte recreatie een sterk imago. Dankzij het jaar hebben ook veel cultuurtoeristen Friesland ontdekt en hebben we goede banden opgebouwd met internationale touroperators.” Kroon op het werk was wel dat Friesland in de top 3 van de Lonely Planet kwam.

Diepere boodschap goed opgepakt

"Het was niet alleen een heel mooi feest maar er zat een diepere boodschap achter”, stelde Hanita die blij was dat journalisten dat ook hebben opgepakt. "Zo is tijdens de Conference of the Birds ruim aandacht geschonken aan het verlies van biodiversiteit. Je kunt natuurlijk het verhaal vertellen maar als je dat verhaal vertelt met muziek en dans dan raak je mensen in het hart.” Dat zag Hanita ook met de voorstelling Lost in the Greenhouse waar Poolse werkers in het middelpunt stonden. "Die wonen bij ons in de buurt maar we weten niet wie ze zijn. De voorstelling ging over de multiculturele samenleving en hoe we met elkaar omgaan.”

En ook qua publiciteit deed Friesland het uitstekend: "De internationale mediawaarde kwam uit op meer dan 20 miljoen euro. Bij de opening waren 150 journalisten waarvan 50 uit het buitenland. Alleen al in januari 2018 telden we 430 publicaties in Duitsland en op Facebook hebben we meer dan 100 duizend volgers gekregen.” Maar wat wellicht nog belangrijker is dat door de culturele hoofdstad het toeristisch aanbod verbonden werd aan de culturele hoofdstad. "Er is één platform, één website gemaakt met al het toeristische en culturele aanbod. Daarnaast hadden we een hele goede app ontwikkeld, die na 2018 gewoon blijft bestaan.” Reclamevakblad Adformatie concludeerde dat het imago van Friesland is gekanteld. "Zo rekende Friesland af met een stokoud imago”, kopte het blad. "Ik denk dat dat nog niet het geval is”, stelde Hanita, "maar 'we hebben eindelijk de culturele schatten van Friesland laten zien, een kant die de toerist nog niet kende van Friesland.”