De gastvrijheidssector gaat op ‘Digitale Expeditie’

Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) presenteert op de Toerisme Top dit jaar een landelijke visie op de digitale transformatie van het Nederlandse gastvrijheidsdomein. In deze ‘Digitale Expeditie’ spreekt de branche haar ambitie uit en gaat met vijf actielijnen aan de slag. Manager Digital van NBTC Sanne van Let mag met haar team deze digitale kar trekken.

"Digitalisering is natuurlijk niet iets heel nieuws”, vertelt Sanne in een uitgebreid interview dat we naar aanleiding van de ‘Digitale Expeditie’ hebben. "Dat is al jarenlang aan de gang. Maar we zien wel dat het gastvrijheidsdomein wat achterloopt.” Op internationale ranglijstjes over digitalisering doet Nederland het helemaal niet slecht. "Maar als je op de sectoren inzoomt dan staat toerisme in Europa samen met de bouwsector onderaan qua investeringen in digitale technologie. Dat komt voornamelijk door het grote aandeel mkb-bedrijven in toerisme. Waar een aantal grote spelers zoals Booking.com, Tripadvisor, Google en Amadeus vooroplopen hebben middelgrote en kleine bedrijven moeite om een verdere digitaliseringsslag te maken.” Dat heeft het risico in zich dat in een markt - die in toenemende mate digitaal is georiënteerd - koplopers de aandacht van consumenten naar zich toetrekken en kleinere bedrijven uit beeld verdwijnen. Sanne: "Het gevolg hiervan raakt de gehele markt door verschraling van het toeristisch aanbod. Enerzijds doordat het aantal aanbieders afneemt en anderzijds doordat het productaanbod eenzijdiger wordt.”

Een visie als basiskamp voor het aanjagen van de digitale transformatie

De visie op de digitale transformatie van het gastvrijheidsdomein in Nederland schetst de huidige stand van zaken en zet de gezamenlijke ambitie uiteen. De visie heeft als doel het gastvrijheidsdomein bewust te maken van de kansen en de risico’s van digitalisering. Met een aantal actielijnen en programma’s is de visie een eerste aanzet tot een concrete en praktische aanpak van de gezamenlijke ondersteuning bij de (verdere) digitalisering van toeristische organisaties. "Deze visie is als het basiskamp van waaruit wij de komende jaren samen de digitale transformatie van het gastvrijheidsdomein aanjagen”, vertelt een enthousiaste Sanne die de verwachtingen van ondernemers wel tempert: "De visie die er nu ligt gaat individuele ondernemers niet direct helpen en is vooral bedoeld voor DMO’s, brancheverenigingen, beleidsmakers, ondernemersverenigingen, (advies)bureaus en kennisinstellingen. We willen met elkaar het gesprek aangaan, alle neuzen dezelfde kant uitkrijgen zodat zij hun achterban goed kunnen faciliteren in de digitale transformatie. Door landelijk datagedreven te werken en bezoekers met behulp van digitale technologie een seamless en verrijkende ervaring te bieden, kunnen we als sector blijven innoveren en nieuwe commerciële kansen creëren.” Het Nederlandse gastvrijheidsdomein kan zo excelleren in een steeds meer digitaal georiënteerde wereld en zijn concurrentiekracht op grote schaal verstevigen, lezen we in de visie.

Veel onbenut potentieel

Aan de basis van de ‘Digitale Expeditie’ ligt onder andere een onlineonderzoek onder 156 toeristische bedrijven. Zo op het eerste zicht zag het er qua digitalisering wel goed uit. "Waar bijna 80 procent van de respondenten zegt dat digitale technologieën een prominente rol spelen in hun bedrijf blijkt er nog veel onbenut potentieel te zijn.” Zo moet er bijvoorbeeld meer worden gewerkt aan digitale interconnectiviteit zodat bedrijven meer taken kunnen automatiseren, worden de groeikansen van herhaalbezoekers niet goed benut en focust men bij data-analyse te veel op prestaties van de eigen organisatie. Daarnaast hebben bedrijven een duidelijke wens om te experimenteren met opkomende technologieën, vooral met Al. Door beperkte middelen voelen veel kleinere en middelgrote organisaties zich hiertoe echter niet in staat.

Basisvoorwaarden scheppen

Sanne ziet ook dat er in het land veel digitaal wordt ontwikkeld maar er heel weinig wordt samengewerkt. "Het is een beetje iedereen voor zich. Soms werken ze wel samen op kleine schaal, maar heel vaak vinden regio’s iedere keer zelf het wiel weer uit, wat de kosten onnodig opdrijft.” In die ‘ieder voor zich aanpak’ ziet ze nog een ander probleem: "Je loopt ook het risico dat data niet goed uitwisselbaar is, omdat iedereen net andere standaarden gebruikt.” Volgens Sanne is het vooral belangrijk dat we de vaardigheden van werknemers samen op orde krijgen. "Wat we nu zien is dat ondernemers een verdere digitalisering lastig vinden en geen mensen hebben om een goede strategie te ontwikkelen en te implementeren. En laten we wel zijn: digitalisering is ook gewoon ingewikkeld. Ik snap heel goed dat ze de aandacht op heel veel operationele zaken hebben. Dan is digitalisering gewoon niet de prioriteit.”

Vrouw loopt door STRAAT, het Amsterdamse museum voor street art en graffiti in een voormalige NSDM-scheepsloods.

Het is in de optiek van Sanne zeker geen doel op zich om een bepaalde techniek te adopteren. "Soms hoor je consultants alleen maar AI, VR of blockchain pushen. Ik zeg niet dat AI niks gaat worden. Maar het is verkeerd om bij de techniek te beginnen. Het gaat uiteindelijk om het laten aansluiten van een product of dienst bij de verwachtingen van een gast of bezoeker.” In dat kader is het ook niet per sé de bedoeling dat elk bedrijf aan de slag gaat met digitale belevingen: ”Het is helemaal niet ons doel dat iedereen VR-belevingen gaat ontwikkelen. Maar organisaties moeten wel in staat zijn om die keuzes te maken. Van de allerkleinsten tot de grote organisaties. We hopen organisaties de kennis en de tools aan te reiken voor een weloverwogen keuze.” Het is vooral onze ambitie om drempels weg te nemen en basisvoorwaarden te scheppen. Sanne: "We moeten daarvoor een aantal dingen op landelijk niveau slim inrichten zodat de ondernemer vervolgens lekker zijn eigen ding kan doen. Want uiteindelijk is het aan een ondernemer zelf om te beslissen of hij wel of niet iets met digitalisering wil doen en in welke vorm.”

Vijf actielijnen

Om invulling te geven aan de ambitie en de digitale transformatie van de sector te ondersteunen op elk niveau, gaat het gastvrijheidsdomein werken met vijf actielijnen:

1. Verbeteren digitale vaardigheid
2. Effectief samenwerken rondom data
3. Stimuleren van een innovatiecultuur
4. Vergroten van impact digitalisering op duurzaamheid
5. Investeren in digitale technologieën

Om die actielijnen te concretiseren wordt de komende jaren een programma digitale vaardigheden ontwikkeld, wordt het Data Centrum Toerisme versterkt en worden design-, innovatie en financieringshubs opgericht. Voor Sanne begint het eigenlijk nu pas. "Er ligt een raamwerk en nu moeten we samen gaan bouwen aan die levende beweging.” De flexibiliteit en wendbaarheid die een levende beweging biedt, is volgens Sanne essentieel: "Zeker bij digitalisering verandert de wereld heel snel. Kijk maar eens naar ChatGPT dat twee jaar geleden werd gelanceerd met immense gevolgen. Dingen gaan zo ontzettend snel dat het misschien ook een beetje naïef is om te denken dat deze visie vijf jaar lang houdbaar blijft. Het is wel zo dat we de visie minder trendgevoelig hebben geschreven. Het gaat vooral om de onderliggende innovatiestructuur en mindset die we opbouwen. Uiteindelijk willen we mensen inspireren om digitalisering verder te verkennen en actie te ondernemen.”

Voor mensen die vinden dat het al vijf voor twaalf is en vooral aan de slag willen gaan, heeft Sanne een duidelijke boodschap: "Dit zijn actielijnen met een lange horizon die we over twee maanden niet met elkaar hebben geregeld. Maar dat hoeft je niet te weerhouden vandaag of morgen al met een kleine actie aan de slag te gaan. Je kunt morgen al een Instagramaccount openen of op de marketingafdeling ChatGPT gaan gebruiken. Elke stap is een stap. Het hoeft niet allemaal groots en meeslepend te zijn. Het begint met jezelf af te vragen of je al genoeg doet. Zijn er dingen waarvan je denkt, verdorie daar heb ik helemaal niet over nagedacht? Ga daar dan eens het gesprek over aan met je collega’s”

Start met data

Als Sanne een concrete eerste actie voor organisaties en bedrijven moet noemen, kiest ze resoluut voor data. "Begin alvast met het gestructureerd vastleggen van bijvoorbeeld verkoopdata. Je hoeft daarvoor nog geen concreet doel of een tool te hebben. Afwachten totdat er een ultieme allesomvattende oplossing komt, is niet slim want die komt vaak niet vanzelf op je pad. Maar als je eenmaal begint zul je gaandeweg steeds meer relevante toepassingen voor je data ontdekken.”

Lerende aanpak

Sanne ziet dat partijen in het land gewoon al heel veel mooie dingen doen. "Als je met mensen gaat praten, dan komen ze zo uit de hoge hoed. Die voorbeelden gaan we bundelen en delen.” Wat ook heel leerzaam kan zijn, is het delen van mislukkingen. "Dan bedoel ik niet alleen faliekante technische mislukkingen maar gewoon dingen die misschien niet goed zijn uitgepakt. Of dingen die je gewoon hebt geprobeerd, die toch misschien niet pasten bij je organisatie.”

Voor Sanne is de digitale strategie een succes als op alle vijf actielijnen substantiële stappen zijn gezet. "Dat we daarin veel beter dan nu samenwerken en partijen de kennis weer naar hun achterban ontsluiten. Ook omdat dat uiteindelijk het gastvrijheidsdomein als geheel veel sterker maakt.” &

Tekst: Ton Vermeulen
Foto’s: Robin Utrecht, Ernst Wagensveld, Hexashots_Olivier Groot, Ngoc Chau

European Robotics Forum in het Rotterdam Ahoy Convention Centre.