Helmond kiest scherper
Voorbij de usual suspects en dat creëert een nieuwe stad
Een kleine dmo zijn en ook meemaken dat je budget naar beneden geschroefd wordt? Dan moet je keuzes maken en dat doet Helmond Marketing scherp. Met een nieuwe positionering kun je dat ook goed uitleggen aan je stakeholders.
Marc Gerlings
Foto’s: Helmond Marketing
Yuri Goossens heeft de leiding over het team van Helmond Marketing. De subsidie werd in 2022 verminderd door het gemeentebestuur en daarom maakt de manager scherpe keuzes. Een van de keuzes is dat Yuri slechts één dag in de week zijn team leidt. Met elkaar en de lokale stakeholders is gekozen voor een nieuwe positionering. Sinds begin van dit jaar zijn de taken gericht op toerisme en leisure. Veel gemeenten kiezen voor een brede opzet van destinatie managementtaken maar hier is alles weer terug gekeerd naar het vrijetijdsdomein. Mano Andriessen is verantwoordelijk voor communicatie en daarmee de uitvoering van de nieuwe positionering.
"Het is een duidelijke boodschap geworden voor de ontvanger, de bezoeker ziet van ons vijf themalijnen en die gaan over kunst, cultuur, recreatie, evenementen en winkelen,” meldt Mano. Daarvoor was de informatie veel meer verspreid over diverse kanalen. De nieuwe positionering leidde tot een nieuwe site Visithelmond.nl met heldere blokken waar bezoekers makkelijk even op kunnen kijken voor inspiratie. Het leidde ook naar een nieuwe campagne. Yuri: "Door Covid is er weinig gedaan in het aantrekken van bezoekers en de nieuwe mogelijkheden met VisitHelmond grijpen de ondernemers met twee handen aan. We voeren samen de campagne uit. We zien dat als we de stad beter positioneren dan gaan de hotels daar ook beter op floreren. Regelmatig is er overleg met de partners, onder andere met de hotels. Je ziet dat kleine vlammetjes die we met elkaar opstoken, vuurtjes worden. Er is een professionaliseringsslag opgezet en dat zetten we door.” Mano vertelt het geheim van die vuurtjes. Hotels vinden makkelijker hun weg naar het kleine team om informatie door te geven. "Zoals met evenementen. Je kan met samenwerking de evenementen versterken en je kunt daarmee het bezoek in Helmond verlengen. Dat is voor iedereen mooi in de samenwerking met Visit Helmond.” De positionering is in samenwerking gemaakt met Studio Lauda uit Eindhoven. Dit bureau werkte onder meer voor de Efteling, Tivoli Vredenburg en Van Abbe museum. "Dat is een fijn bureau. Ze zijn erg betrokken bij de stad en dat vonden we in het proces fijn en ook belangrijk. Bij het voortraject zijn stakeholders en ondernemers betrokken bij de briefing. We halen nu in de uitvoering van de campagne een hoop informatie op bij de ondernemers. Wij zijn de curator in de uitvoering. We vertalen er niet heel veel op. VisitHelmond is als een sterk doorgeefluik.”
Yuri vult het aan en laat zien dat wel degelijk de ondernemers een grote rol spelen samen met curator VisitHelmond. "Het is relevant dat de besturing goed gaat in de uitvoering van het plan ná de nieuwe positionering. De ervaring van de ondernemers is belangrijk. Zij gebruiken de positionering en communicatie in hun eigen netwerk. Het is co-creatie. De ondernemers en dit zelfsturende team doen dat heel goed.”
"We halen nu in de uitvoering van de campagne een hoop informatie op bij de ondernemers”
VisitHelmond is scherp op de communicatie. De 5 themalijnen blijven constant zichtbaar en helder. Duidelijke richtlijnen helpen in hoe alles wordt uitgevoerd. De hoofdkleur was blijkbaar een punt van discussie. "Het Helmonds rood is niet helemaal weg en keert bij VisitHelmond terug maar we hebben er een twist aan gegeven.” De kleur en de 5 themalijnen zijn niet alleen online te vinden. De stad is versierd met talloze VisitHelmond vlaggen. Ook voor de aankleding van de stad zijn keuzes gemaakt. Het voordeel is dat deze ‘strakker’ wordt uitgevoerd dan een paar jaar geleden. De huidige lijn voor de aankleding van de stad wordt consequenter doorgevoerd.
Dan is daar altijd de vraag voor een dmo, wat levert die campagne op? Geen fijne vraag want het is zo lastig vast te stellen. Toch denkt Yuri wel aan die mogelijkheid maar dan moet de gemeente bijspringen. Door een imago-onderzoek kan VisitHelmond in kaart brengen hoe de Brabantse stad wordt gezien door zijn bezoekers. "Dat wordt mogelijk een onderdeel voor het vaststellen van het budget van volgend jaar (2024). Het staat al wel op papier maar het wordt toch nog spannend of we voor het onderzoek budget kunnen aanvragen. We zitten al met allerlei vragen waar we antwoord op willen horen van de bezoeker. Kunnen we verschillen zien met eerdere jaren? Komen we over zoals we willen overkomen?” Daarbij speelt ook de vraag of terrein gewonnen wordt in de bekendheid van de vijf themalijnen die je nu overal in de aanpak terugziet. Al sinds de zomer wordt via online, magazine en andere uitingen het publiek voorzien van een nieuwe lading van de stad Helmond. "Je moet laden waarom je in Helmond komt. Die stap geeft de eigenheid weer van deze stad.”
Hoeveel energie moet je steken in zo een belangrijke draai in het laden van je stad als merk? Een uitspraak over hoeveel budget dat vergt is lastig. Wel is duidelijk dat in augustus 2022 de voorbereidingen begonnen. Yuri rekent het voor R&T even kort door. In de praktijk betekent het dat er constant 1 fte met het voorwerk, de veranderingen en nu de uitvoer bezig is. De bezoeker ziet het aan alle kanten. Als je een kamer boekt in een van de hotels, krijg je sinds de zomer van 2023 een mooi VisitHelmond magazine mee. Er is een extra lijn uitgezet met flyers over de evenementen. Op socials vind je nieuwe posts in de huisstijl en er is een blog opgezet. Het blog is toegevoegd aan de VisitHelmond website. "We zoeken steeds meer de samenwerking op met bloggers en vloggers,” meldt Andriessen. In de achtergrond draait een SEO-campagne en dat is gekoppeld aan online advertenties. Kun je de verandering ook fysiek zien? Zeker, op de toegangswegen zijn nieuwe vlaggen geplaatst.
"We hebben liever meer kwaliteit en een langere verblijfsduur”
Soms helpt het als je een sterke buurman hebt die je moet overtroeven. Helmond ligt op nog geen 16 kilometer van lichtstad Eindhoven. Hoe zit het met die duidelijk andere positionering ten opzichte van Eindhoven, met zijn energie, techniek en design? Yuri: "Op de themalijnen willen we beter laden waarom Helmond anders is dan andere steden. Ook in de communicatiekanalen willen we anders in beeld zijn. Lees concurrentie, de concurrentie van Eindhoven. We proberen goed te positioneren vanuit de eigen identiteit maar ook ten opzichte van de buurman.” Dan voegt Yuri er nog aan toe met het oog op een mogelijk onderzoek, "Ik zou dat wel willen benchmarken ten opzichte van Eindhoven.”
Yuri en Mano melden dat het helemaal "top” gaat in de samenwerking met de partners in de stad. De achterban is overtuigd van de eigenheid van Helmond. Hoe kijkt Yuri naar vragen over groei van het aantal bezoekers? Of wil hij op een andere manier betere cijfers bereiken? "Groei, zit niet altijd in aantallen. Dat zit ook in retentie. Groei zit voor ons in de verblijfsduur, dat de bezoekers niet na een uur omdraaien. Onze ambitie is dat we niet meteen groeien in het aantal bezoekers. We hebben liever meer kwaliteit en een langere verblijfsduur.” Mano geeft aan dat ze het tof zou vinden om het aanbod te vergroten. Het is nu ook al te zien in onder meer de blogs en posts, een groter verband tussen bezoekers in Helmond en meer recreatie rondom de stad. "Je kunt hier goed verblijven met kinderen en dat wil ik graag met elkaar verbinden vanuit de nieuwe positionering.” Yuri vult daarop aan, "Dat zijn niet altijd de usual suspects voor een dmo en dat creëert een unieke stad.”
Beeld uit de ontwerpfase van magazine VisitHelmond.
