Met datatool biedt Limburg Marketing meerwaarde aan partners

Door toevoeging van een aantal landelijke databanken aan de output van de gerenommeerde Leefstijlvinder, kunnen toeristische ondernemers extra informatie krijgen over hun bezoekers. Denk hierbij aan een heatmap met vlekkenkaart over de afkomst van bezoekers, het effect van weersinvloeden en de reisbereidheid van leefstijldoelgroepen. Limburg Marketing wil als DMO haar partners meer bezoekersinzichten aanbieden, waardoor men effectieve marketing kan toepassen.

Peter Bekkering en Ton Vermeulen 

Joep Steinhage is senior projectleider, marketing en communicatie toerisme van Limburg Marketing. Hij vertelt over de ontstaansgeschiedenis van de datatool. "De Provincie Limburg is een van de deelnemers/sponsors met betrekking tot de ontwikkeling van de Leefstijlvinder. Vanuit die optiek hebben we de mogelijkheid om zowel cijfers als letters van postcodes te analyseren. Een aantal jaren geleden had ik echter het gevoel en het idee dat het mogelijk zou moeten zijn om op basis van het simpel invoeren van postcodes er meer uit te halen dan alleen de resultaten vanuit de Leefstijlvinder.” Via een tip vanuit het Kennisnetwerk Nederland is toen samenwerking gezocht met de Universiteit Maastricht. "Universiteit Maastricht wilde graag met hun datascience studenten meewerken aan een project waarbij de mogelijkheid werd onderzocht om met gratis permanent beschikbare tools de informatie uit de postcodes aan te vullen. Ook werden een aantal ondernemers benaderd, met de vraag of zij in zo’n datatool geïnteresseerd waren en aan de ontwikkeling daarvan wilden meewerken. Dat was het geval.”

Waar komen de bezoekers vandaan? De heatmap geeft de indicatie.

Koppelen aan landelijke databanken 

Het project startte in het voorjaar van 2020. Uit het onderzoek van de studenten kwam naar voren dat het mogelijk was om een aantal landelijke databanken te koppelen aan de Leefstijlvinder. Steinhage: "Daarbij moet je denken aan onder meer het KNMI, Google en het CBS in verband met inkomensgegevens. De Universiteit Maastricht is toen ook met een aantal mogelijke data koppelingsideeën gekomen. Omdat zij zelf niet ontwikkelen heb ik een aantal mogelijke ontwikkelaars benaderd en ben ik uiteindelijk uitgekomen bij een start-up die ook op de Universiteit Maastricht had gezeten en die zich heeft gespecialiseerd in het omzetten van data. Nadat de financiering rond was, is hij aan de slag gegaan en uiteindelijk is de datatool in oktober 2022 live gegaan.” Limburg Marketing benaderde daarna haar ondernemers met dit idee.

Hij legt uit hoe het werkt: "We hebben een Excel-bestand nodig met de postcode en de datum van het bezoek. Iedereen die wil deelnemen krijgt een eigen account waarmee men zijn eigen postcodes kan ingeven en waarmee gelijk de inzichten over weersinvloeden, reisafstanden, een woonplaats en heatmap overzicht en natuurlijk een leefstijloverzicht naar voren komen.” 

Inmiddels zijn er zo’n 35 partners die dit doen. "Die partners kunnen allemaal hun eigen data zien en wij kunnen het totaal zien. In die data kunnen we ook filters aanbrengen, zoals een bepaalde periode, inzichten in bezoekers per gemeente of per sector. Mijn doel is om uiteindelijk eerst kwartaalrapportages te gaan opleveren. Daarna kun je ook jaren met elkaar gaan vergelijken. Op die manier bouw je historie op en ga je ontwikkelingen zien.” 

KNMI 

Een van de landelijke databanken die is gekoppeld is die van het KNMI. Steinhage licht toe: "Uit de tabel halen we voor een bepaalde periode het aantal bezoekers op een dag. Ook voeren we handmatig in of er in die periode officiële vakanties zijn. Vervolgens worden daar vanuit de database van het KNMI onder andere zaken als temperatuur, neerslag en windsterke aan toegevoegd. Op die manier kun je invloeden waarnemen bij bepaalde temperaturen. Hetzelfde kun je doen met criteria als het percentage zonneschijn, de gemiddelde windsnelheid en de neerslag.”

Stijlzoekers

De eerste rapportages uit de metingen laten volgens Steinhage een toch wel verrassend beeld zien: "In een regio waar het aanbod aan familiecampings en het natuuraanbod zo groot is, blijkt de stijlzoeker zelfs boven leefstijlen als harmonie- en rustzoeker uit te komen. Natuurlijk verschilt het per ondernemer hoever mensen bereid zijn om te reizen. Maar we hadden niet verwacht dat we in onze regio zoveel stijlzoekers zouden hebben, mensen die – zwartwit gezegd – met een camper in plaats van een tentje op vakantie gaan. We hadden verwacht dat we meer stijlen zoals harmoniezoekers en rustzoekers in onze regio zouden hebben, onder meer vanwege de aanwezigheid van veel groen.” 

Door de koppeling met Google kan de datatool aan de hand van de ingegeven postcodes een heatmap maken. "Daardoor kunnen zowel wij als de ondernemer snel zien waar de meerderheid van de klanten vandaan komt. Maar ook waar de ondernemer nog geen klanten heeft. Daarop kan de ondernemer dan naar wens anticiperen.” Bij ‘overzicht reistijden’ wordt zowel de postcode van de bestemming als van de bezoeker ingegeven. Daardoor weet Google automatisch hoe lang iemand moet reizen. 

Achilleshiel 

De achilleshiel van het hele verhaal, aldus Steinhage, is om ondernemers ervan te kunnen overtuigen, dat er met name voor hen op een eenvoudige wijze veel gratis marketinginformatie beschikbaar komt. Dit met het doel dat zij postcodes toevoegen, waardoor er niet alleen voor hen, maar ook voor de regio waardevolle marketing informatie voorhanden is. Dat betekent vooral aan ondernemers aangeven ‘what’s in it for me?’. Momenteel is het zo dat een aantal ondernemers de voordelen ervan al herkent. Bij anderen is vooral meer voorlichting nodig. Het kan ook zijn, dat het drukke zomerseizoen hen weerhoudt, om nu al data in te voeren. In zo’n geval zijn we graag bereid een helpende hand toe te steken en voor hen de postcodes in te brengen. Op deze manier hopen we dat ondernemers gebruik kunnen maken van de hulpmiddelen die ze krijgen bij hun doelgroep segmentering en marktbewerking. Op die manier ontstaat er een win-win situatie. Deze gegevens kunnen wij dan ook weer inzetten in onze gebiedsmarketing en we kunnen op het juiste moment de juiste doelgroepen aanspreken om naar de hele regio te komen.” Inmiddels heeft Steinhage zo’n 200.000 postcodes in de datatool. "Dat is een goede basis. Om de datatool tot een succes te maken is het echter wel nodig dat de datatool gevoed blijft met nieuwe data.” 

Verblijfsrecreatie als partners

Steinhage geeft aan dat er op gestuurd wordt om met name ondernemers in de verblijfsrecreatie de postcodes te laten invoeren. "Omdat gasten zich moeten registreren beschikken ondernemers in de verblijfsrecreatie altijd over de postcode en de bezoekdatum. Daarnaast richten we ons ook op verhuurbedrijven, want daarvoor geldt hetzelfde omdat mensen van tevoren moeten reserveren. De bulk komt echter van de verblijfsrecreatie.” 

Steinhage wil ook zijn licht gaan opsteken bij andere organisaties zoals de Landelijke Data Alliantie: "Met hen wil ik het hebben over welke data zij wegtrekken en of ik daar misschien koppelingen mee kan maken. Op de LDA dag op 6 juni mag ik de Datatool ook toelichten in een sessie. Op zo’n dag wil ik echter niet alleen brengen, maar ook zaken ophalen en kijken waar er raakvlakken zijn. Daarbij is mijn insteek: als we er beiden slimmer van worden, heb ik geen problemen de koppeling van de datatool aan te bieden. Want uiteindelijk is mijn doel als DMO om voor onze partners een meerwaarde te zijn. En met deze datatool hoop ik die meerwaarde aan te tonen.” 

Deelnemende ondernemers hoeven niet te betalen voor de datatool. Wel moeten ze partner zijn van Limburg Marketing. "Ik zie de datatool als mooi nieuw onderdeel van het partnerpakket. Daarmee neemt de waarde van een partnerpakket toe. Ik hoop dan ook, dat veel partners voordeel kunnen halen uit de inzichten die ze krijgen uit de datatool.” Als er andere DMO’s zijn die ook de datatool willen gebruiken, staat Steinhage daarvoor open.