Toeristen willen betalen voor minder drukte op bestemmingen

Er bestaat een optimale drukte die toeristen prettig vinden én men is zelfs bereid daarvoor te betalen. Ook willen toeristen hun reisgedrag aanpassen als het ergens té druk is. Dat blijkt uit innovatief onderzoek in het Experience Lab van Breda University of Applied Sciences, Tilburg University en KU Leuven in opdracht van het Data & Development Lab van CELTH, NBTC en CBS.

Tekst: Ton Vermeulen
Foto’s: Experience Lab / amsterdam&partners

Begrip van drukte is belangrijk om de juiste maatregelen te kunnen nemen. Te veel en verkeerde maatregelen kunnen het verdienvermogen van de sector aantasten of juist niet effectief zijn. Daarnaast ontbrak het aan ‘bewijslast’ voor sturingsmaatregelen. Die bewijslast is in de studie ‘Experiencing overtourism: emotions, behavioural intentions, and policy opportunities at crowded destinations’ nu geleverd.

Lead-onderzoeker Marcel Bastiaansen: "Dit onderzoek draagt bij aan leefbare toeristische bestemmingen en past daarmee naadloos in ons onderzoeksprogramma ‘Leisure for a better society’. Toeristische trekpleisters als bijvoorbeeld Amsterdam, Kinderdijk of Volendam dreigen bijna letterlijk onder de voet te worden gelopen. Met alle sociale en maatschappelijke problemen van dien. Als je vanuit een belevingsperspectief kunt bijdragen aan het vinden van beleidsoplossingen draag je ook weer bij aan een betere samenleving.”

Hoe is het onderzoek opgezet?

"Voor deze studie hebben de onderzoekers de emotionele respons gemeten op drukte. De respondenten kregen in het Experience Lab via een VR-bril 360-gradenbeelden van drukke plekken te zien. De emotionele respons werd gemeten via een EEG en de mogelijke gedragsverandering met een vragenlijst. Aan het onderzoek hebben 20 studenten die backpackertoeristen representeerden en 25 volwassenen met jonge kinderen die de typische dagtoerist representeerden, meegedaan. In het experiment kregen de participanten 360-gradenbeelden te zien van zes Amsterdamse locaties: de Kalverstraat, Negen Straatjes, Prinsengracht, Museumplein, de Dam en het plein voor het Centraal Station. Ze bekeken deze beelden met een VR-headset en kregen verschillende niveaus en nabijheid van drukte te zien.”

68% past zijn reisplannen aan als het voorafgaand aan de trip reisinformatie ontvangt over de drukte ter plaatse.

Hoe ervaren toeristen drukte?

"Overall conclusie is dat toeristen te drukke plekken, maar ook compleet lege plekken, niet fijn vinden. Daarbij is zowel de intensiteit van de drukte als de afstand tot anderen van belang. Drukke plekken geven een negatieve emotionele respons op het EEG waarmee hersenactiviteit van de respondenten werd gemeten. De nabijheid van drukte geeft een veel negatievere emotionele respons dan drukte an sich. Toeristen vinden het vooral vervelend als ze ‘omsingeld’ zijn door anderen en vertonen dan zelfs vluchtgedrag.”

Willen toeristen betalen voor een optimaal druktegevoel?

"Andere belangrijke conclusie uit het onderzoek is dat de meerderheid van de toeristen (84%) bereid is om een fee te betalen als een plek daardoor een optimale drukte heeft. Voor de meeste respondenten is dan 5 euro een acceptabel bedrag. De helft wil ook nog 10 euro betalen. Toch zal dat in veel steden niet meevallen vanwege ethische-, logistieke- en veiligheidsaspecten. Als met de opbrengst drukte beter wordt gemanaged waardoor de leefbaarheid wordt verbeterd, kan volgens de onderzoekers het draagvlak voor dergelijke maatregelen wel toenemen.”

Voorbeeld van een gemeten ERP – Event Related Potentials – bij een respondent.

Kiezen toeristen een andere bestemming of reisperiode als het druk is?

"Ook het sturen van toeristen blijkt effectief: een meerderheid (68%) past zijn reisplannen aan als ze voorafgaand aan de trip reisinformatie krijgen over de drukte ter plaatse. De meesten daarvan gaan nog steeds naar dezelfde stad maar bezoeken dan minder drukke locaties of passen hun planning aan. Anderen kiezen daadwerkelijk een andere bestemming of een andere reisperiode.”

Laten toeristen zich op de bestemming sturen?

"Als ze eenmaal op de bestemming zijn, laten ze zich sturen met realtime drukte-informatie door bijvoorbeeld hun schema aan te passen of drukke locaties te vermijden.”

Wat kunnen we met de conclusies?

Deze conclusies geven belangrijke input voor destinatiemanagers die daarop effectieve maatregelen kunnen nemen om drukte te reduceren. Zij kunnen met de juiste informatie op het juiste tijdstip effectief toeristenstromen beïnvloeden. "Het lijkt daarom raadzaam om in te zetten op het ontwikkelen van informatietools (apps voor smartphones, on-site digitale informatieschermen) die toeristen informeren over de verwachte en actuele drukte op de bestemming. Nog beter werkt persoonlijk contact met toeristen in bijvoorbeeld toeristische informatiecentra, met stadsambassadeurs op straat en in conversaties via sociale media of chats zoals Data & Development Lab onderzoek (titel: Toeristen laten zich door informatie spreiden) eerder heeft aangetoond.”

Maya Janssen, Managing Director Insights & Marketing Strategy van amsterdam&partners is erg enthousiast over dit onderzoek: "Ook dit waardevolle onderzoek naar crowding uitgevoerd door BUas, benadrukt dat spreiden in tijd en ruimte werkt. Dit zowel voorafgaand aan de reis naar, maar ook ter plekke op drukke bestemmingen zelf. Het vraagt om actuele, relevante informatie gecombineerd met handelingsperspectief, inspiratie en activatie om nieuwe plekken te ontdekken.” Bezoekers willen volgens Maya graag hun reisgedrag aanpassen als het ergens té druk is omdat niemand dat prettig vindt. "De learnings uit het onderzoek nemen wij weer mee in onze pilots gericht op het tegengaan van drukte en overlast door bezoekers in te drukke gebieden zoals de binnenstad, en zo dragen we met elkaar bij aan een duurzame bezoekerseconomie. "

Toeristen klimmen graag even op de twee meter hoge letters van I amsterdam.

De aanknopingspunten

Emotionele reacties op verschillende niveaus van drukte en nabijheid laten duidelijk zien dat er optimale niveaus van drukte en afstand bestaan. Om drukte te voorkomen, zijn mensen bereid om entreegelden te betalen voor een bestemming en om reis- en activiteitenplannen aan te passen wanneer ze voor of tijdens hun reis, informatie over de te verwachten drukte krijgen. De resultaten bieden aanknopingspunten en ondersteuning voor bestemmingsmanagers om effectief beleid te ontwikkelen om drukte te verminderen.

Verder lezen?

De complete studie ‘Experiencing overtourism: emotions, behavioural intentions, and policy opportunities at crowded destinations’ is via communicatie@celth.nl aan te vragen.