Innovatietraject vitale verblijfsrecreatie Utrechtse Heuvelrug gestart

Donderdag 21 juni vond de officiële startsessie plaats voor het innovatietraject verblijfsrecreatie Utrechtse Heuvelrug. Het traject moet bijdragen aan een vitale verblijfsrecreatie op de Utrechtse Heuvelrug. Vorig jaar signaleerde de toeristische Innovatietafel georganiseerd door RBT Heuvelrug & Vallei dat de verblijfsrecreatie op de Utrechtse Heuvelrug zich onvoldoende ontwikkelt; problemen met permanente bewoning en bestemmingsplannen en in tegenstelling tot andere vakantiebestemmingen geen stijgende waarde van het recreatieve vastgoed. Het is tijd voor verandering.

Ook provincie Utrecht herkent deze problematiek. Door als opdrachtgever te fungeren ondersteunt zij het initiatief van de Innovatietafel. Dat gaat verder dan alleen deelnemen in de financiering van het innovatietraject. CELTH (Centre of Expertise Leisure, Tourism & Hospitality), bestaande uit de drie hogescholen NHL | Stenden, Breda University of Applied Sciences en HZ University of Applied Sciences zal het traject gezamenlijk met betrokken partijen- ondernemers, overheden en onderwijs, de komende maanden uitvoeren.

Tijdens de startbijeenkomst werd door Jorrit Bijl van CELTH het traject toegelicht. Daarna presenteerde Maaike Bergsma, expert rondom de customer journey, een preview van de onderzoeksresultaten van de master studenten uit Leeuwarden. Zij waren net klaar met hun veldwerk onder verblijfsrecreanten op de Utrechtse Heuvelrug.

Wat maakt verblijf op de Heuvelrug uniek?

Na de presentatie gingen de deelnemers zelf aan de slag. Ondernemers en beleidsmedewerkers bogen zich over een viertal doelgroepen voor de verblijfsrecreatie op de Utrechtse Heuvelrug. Zij analyseerden de klantreis van deze doelgroepen. Vervolgens onderzochten de deelnemers wat voor deze doelgroepen de Utrechtse Heuvelrug nu zo uniek maakt.

Allereerst werden de doelgroepen omgezet in een persona waarbij de aanwezigen een omschrijving opstelde van de gebruiker als ‘echt’ persoon. Zo ontstond bijvoorbeeld het gepensioneerde stel Jan (72) en Mieneke (72) uit Woerden. Zij verbleven in een caravan en genoten al fietsend van de natuur. Nadat ze uitvoerig het internet hadden afgespeurd naar informatie, boekten zij de vakantie via de telefoon. Dan wisten zij tenminste zeker dat het goed zou komen. Voor hen maakte de afwisselende natuur, de landgoederen en de kastelen de Utrechtse Heuvelrug uniek. Al zou het gebied volgens de deelnemers nog wel beter kunnen worden gebrand.

Data toetsen

Uiteindelijk leverde de werksessie veel informatie op. Deze informatie wordt gebruikt bij de uitwerking van de volgende stappen in het traject in 2018 en 2019. Zo onderzoekt Marcel Bastiaanse (CELTH) door middel van neuromarketing of de afwisselende natuur en kastelen positieve emoties oproept bij de Jan en Mieneke’s op de Utrechtse Heuvelrug. Want kloppen onze aannames wel?

Kloppen onze aannames over de Heuvelrug?

Met neuromarketing worden hersenactiviteiten gemeten. Door deze te meten, zijn we straks zeker of we, als sector, de juiste producten en diensten aanbieden aan onze doelgroepen, stelt Bastiaanse.

Daarnaast worden de komende maanden interviews en enquêtes afgenomen onder ondernemers en overheden om beter inzicht te krijgen in de huidige situatie. Vanaf oktober ligt de focus van het traject op de toekomst. Samen met ondernemers en overheden vormen onder meer workshops scenarioplanning de voorbereiding op de toekomst.

Regionaal Bureau voor Toerisme Heuvelrug & Vallei liet bij de presentatie bij de opening van het toeristische seizoen zien dat een vitale verblijfsrecreatie een topprioriteit heeft. Het onderzoek- en innovatietraject neemt zeker heel 2018 in beslag en moet ook veel opleveren. Innovatie in verblijfstoerisme wordt gezien als cruciale strategische factor. Het gaat namelijk om ongeveer 2 miljoen overnachtingen per jaar. Daarin speelt mee dat meerdere veranderingen bij de consument zichtbaar worden. Dat heeft te maken met digitalisering en meer online zijn. Ook veranderingen in voorkeuren voor hoe je de vrije tijd doorbrengt spelen ook mee. Met het innovatietraject wordt voorkomen dat de Heuvelrug stilstaat in de ontwikkeling. Het RBT wil al graag met daden komen. Onder meer zal steeds sterker in de promotie en pr de afbakening van de Heuvelrug duidelijker worden. De Heuvelrug wordt een landelijk zichtbaar merk. De innovaties aan onder meer de kant van attracties zit bijvoorbeeld in de ontwikkeling van paleis Soestdijk, het bezoekerscentrum van de Grebbelinie en Pandasia in Ouwehands Dierenpark. De Utrechtse Heuvelrug is in het jaarlijkse overzicht van merkkracht van adviesbureau Beerda gestegen van plaats 12 naar 9.

Aan de slag

Het onderzoeks- en marketingtraject is actueel nu de zomervakantie voorbij is in Utrecht. Alle stakeholders gaan ermee aan de slag. Michiel van der Schaaf, directeur van RBT Heuvelrug & Vallei weet duidelijk wat hij met dit lange onderzoek- en innovatietraject wil: "Het peloton beter laten rijden.” Hij bedoelt de grote middenmoot van de belangrijke verblijfsindustrie ondersteunen met data uit onderzoek en neuromarketing en coaching.

"Ik ben zeker enthousiast over de samenwerking. CELTH en de Heuvelrug hebben elkaar helemaal gevonden,” meldt Michiel. Dat lijkt alsof dat plotseling is gebeurd maar het contact is al twee jaar geleden gelegd. Nu is het actueel volgens Van der Schaaf die aangeeft dat hij niet op zoek is naar een algemene adviezen van een adviesbureau maar een bredere kijk op ontwikkelingen wil. "Ik zie een aantal grote ontwikkelingen die direct en indirect de Heuvelrug beïnvloeden. De grootste is dat de verblijfsrecreatie in tien jaar tijd de omzet ongeveer heeft verdubbeld. Het is misschien niet het gebied met het meeste aantal verblijfsparken maar het staat nu wel op een omzet van 60 miljoen euro per jaar. Bovendien is het een frisse sector met echte vakantieverblijven.” De directeur doelt op de tegenstelling in andere regio’s waarin verblijfsparken worden gesloten omdat ze niet meer de vitale functie van recreatie vasthouden. Opmerkelijk vindt hij dat de prijzen op de onroerend goed markt achterblijven ten opzichte van de kust.

Midden in de natuur willen staan maar ook ’s avonds gewoon naar een goed restaurant

Daarnaast verandert het kamperen. Die verandering levert uitdagingen op voor de klassieke kampeerbedrijven maar ook kansen. "De traditionele kampeermarkt wordt kleiner en de kampeerder heeft andere vragen die te maken hebben met meer luxe. Daarbij zien we een doelgroep die toch midden in de natuur willen staan maar ook ’s avonds gewoon een goed restaurant willen.” Het zijn allemaal ontwikkelingen die hij samen met de ondernemers in de Heuvelrug constateert maar nog niet goed genoeg kan onderbouwen. Die oplossingen in het matchen van vraag en aanbod, daar kan CELTH met onderzoek en scenarioplanning stevig aan bijdragen.

"We hebben met elkaar, RBT, ondernemers, gemeenten en provincie een goed algemeen beeld van de sector. Nu willen we met de vernieuwende onderdelen van de CELTH-onderzoekers zoals neuromarketing en aansluiting op leefstijlen, nog beter worden.” Michiel ziet daarbij interessante kansen voor de Heuvelrug. Dit grote natuurgebied is geliefd bij mountainbikers. "Dan denk je toch aan een soort positie als televisiezender rtl7, meer voor mannen. Ook de zorgmarkt is zo een kans waar ik veel in zie. Daarbij kunnen we met alle verblijfsrecreatie en het Nationaal Park meer doen voor de grote markt voor mensen met een beperking. Onder de rook van de Randstad zitten we volop in de ontwikkeling van die Randstad. We merken in die ontwikkelingen dat de markt van de weekendjes weg door Randstedelingen naar de Heuvelrug explodeert. Die drie kansen, gaan we ook onderzoeken.”

Van onderzoek naar coaching

Uiteindelijk hoopt Van der Schaaf dat de cijfers en het onderzoek naar de marktkansen tot nieuwe matches leiden in de sector. Een sleutelrol geeft hij aan individuele coaching van bedrijven. "Dat is pas aan het eind van het traject met CELTH. Coaching vind ik belangrijk want daarmee kun je bedrijven versterken. Je hebt altijd wel koplopers in de sector maar ik wil graag dat grote peloton aan bedrijven verbeteren zodat de hele sector net wat beter gaat. Dan blijf je innoveren, sectorbreed. Daarom ben ik enthousiast over CELTH. Wij houden wel van moeilijke projecten. Innovatie is best lastig in recreatie maar met deze onderzoekers en met onze ondernemers gaat dat lukken