Van onschatbare waarde: waarom de gastvrijheidseconomie meer is dan omzet

Tijdens de jaarlijkse bijeenkomst van het Hospitality Pact hield Stef Driessen, Sector Banker Leisure bij ABN AMRO, op 8 juni 2026 een pleidooi voor een breder perspectief op toerisme en horeca. "Mij is gevraagd om in tien minuten een aantal wijsheidjes op te zonnen: de onschatbare waarde van de gastvrijheidseconomie," opende hij. "En om maar meteen met de deur in huis te vallen: ja, die kun je uitdrukken in euro's, maar ook in andere getallen."

Zijn boodschap: de sector is niet alleen een economische motor, maar ook een sociale en maatschappelijke infrastructuur die moeilijk te vervangen is. Tegelijk waarschuwt hij voor een opeenstapeling van belastingen die de toegankelijkheid en het verdienmodel onder druk zetten. Voor professionals in toerisme en horeca biedt zijn verhaal zowel een onderbouwing van de maatschappelijke waarde van de sector als concrete aanknopingspunten om het rendement te verbeteren.

Meer dan euro's: de sociale functie van vrije tijd

Driessen richtte zich nadrukkelijk tot de zaal: "Want wat doet u? U leidt mensen op, of u bedient gasten, of u bent toeleverancier van een prachtige schakel die dat verzorgt. En dit vormt mensenlevens. Dat kunt u vrij letterlijk nemen."

Hij verwees naar onderzoek van enkele jaren geleden dat ABN AMRO samen met SEO uitvoerde, waaruit blijkt dat toegang tot kunst en cultuur schooladviezen daadwerkelijk beïnvloedt. Zo'n 217.000 kinderen krijgen volgens dat onderzoek een lager schooladvies doordat ze te weinig toegang hebben tot cultuur en sport. "Op het moment dat je geen toegang hebt tot bijvoorbeeld schoolzwemmen, dan doet dat iets met het zelfvertrouwen van een kind. Op het moment dat je als kind geen musea bezoekt, of niet geniet van muziek, of niet zo nu en dan op vakantie gaat, dan doet dat ook iets met het zelfbeeld van een kind," aldus Driessen. Vrije tijd en ontplooiing zijn grondwettelijk verankerd in artikel 22, en de toegang daartoe blijkt direct samen te hangen met kansengelijkheid. "Dus die sector is echt van onschatbare waarde, en dat gaat eigenlijk een heel leven door."

Als illustratie noemde hij een opvallende ontwikkeling in Zwitserland: "Je ziet daar nu al bijvoorbeeld zorgverzekeraars experimenteren met de mogelijkheid voor artsen en huisartsen om museumkaarten te verstrekken aan mensen die burn-outklachten hebben." Onderzoek laat zien dat een uitje arme en rijke huishoudens een vergelijkbare gelukservaring geeft: vakantie en horeca domineren de geluksbeleving van mensen, onafhankelijk van inkomen. Dat is volgens Driessen relevant in een tijd waarin ongeveer één op de vijf Nederlanders burn-outklachten ervaart.

Maar hij plaatste hier direct ook een zorg naast: "Waar ik me direct een beetje zorgen over maak, en daar gaan we het ook over hebben, is dat door de zeer snel stijgende belastingdruk de toegang tot de sector wel uitdagend wordt voor een deel van de Nederlanders."

Waarom internationale topbedrijven hier blijven

Met het voorbeeld van ASML illustreerde Driessen dat onze sector een belangrijke factor is in het vestigingsklimaat. "ASML investeerde het afgelopen jaar tot 1.750 euro per medewerker in lokale communities. Er komt een Rijksmuseum Eindhoven omdat ASML daarachter staat. Dat doen ze omdat ze denken dat ze op die manier toptalent naar de regio krijgen."

Daarmee illustreerde hij hoe gastvrijheid, cultuur en voorzieningen direct doorwerken in het vestigingsklimaat voor internationale bedrijven. "Ook voor bedrijven is uw sector van extreem groot belang. Daar kan ik een getal op plakken: in 2024 gaven Nederlandse en internationale verblijfsgasten met een zakelijk bezoeksmotief zo'n 9 miljard euro uit. Maar indirect is dat natuurlijk gewoon handel. Het is export, het is werkgelegenheid, het zijn investeringen. En het is kennis. Zonder hoogwaardige congressen, geen kennisontwikkeling in kennisland Nederland."

Daarnaast vullen klanten en medewerkers met 148 verschillende nationaliteiten hotels en congresfaciliteiten in de regio. Voor internationale bedrijven is een aantrekkelijke, levendige omgeving dus mede een vestigingsfactor, en de horeca- en leisuresector dragen daar direct aan bij.

Een economische krachtpatser onder druk

"Wat is uw sector nog meer? Een krachtpatser," stelde Driessen bij een grafiek van de toegevoegde waarde aan de Nederlandse economie. De toegevoegde waarde van toerisme groeide tussen 2010 en 2019 cumulatief met 4,2%, ruim sneller dan de 1,5% groei van de totale Nederlandse economie in die periode. Toch nuanceerde hij direct welke indicator er echt toe doet: "Dat is niet het allerbelangrijkste voor de sector. Koopkracht is het belangrijkste, en ook die gaat omlaag. Als je ziet wat er nu gebeurt in de horeca: het herhalingsbezoek neemt af, mensen gaan minder vaak naar een restaurant. Maar ze komen er zeker nog wel. Het piept en kraakt wel een beetje."

Over de oplopende belastingdruk was Driessen kritisch: "Vorige week heeft de coalitie in Amsterdam het plan aangekondigd om de toeristenbelasting richting de 20% te bewegen. En dit is iets wat je bij allerlei overheden ziet: waterschappen, energiebelasting, vliegbelasting, kansspelbelasting. Ik zie het over de hele linie." Hij citeerde onderzoek van COELO, uitgevoerd in opdracht van GINDER, waaruit blijkt dat de lastendruk in de recreatiebranche in korte tijd van 27% naar 38% is gestegen. "Als ik alleen al kijk wat toeristenbelasting en btw-verhoging doen, dan komen we dit jaar op zo'n 45 cent van iedere euro omzet die naar de staat gaat. Dat is slecht nieuws voor de recreatiesector omdat daar de belastingdruk ongeveer een factor twee is van wat het bedrijfsleven gemiddeld betaalt." In totaal gaat het om 22,7 miljard euro, met daarin naast btw en winstbelasting ook toeristenbelasting (676 miljoen euro), luchthavenbelasting (1,1 miljard euro), en kansspel-, energie- en precariobelasting.

Van overnachten naar dagjes uit

Deze fiscale druk verandert het reisgedrag, met name in Amsterdam. De city tax steeg daar van 4 à 6% in 2018 naar 12% in 2026, en gaat door naar 16% in 2027 en 20% in 2031. "Dat zie je ook in Amsterdam, waar hotels niet in staat zijn om die btw-verhoging één op één door te berekenen. In het eerste kwartaal is ongeveer de helft van de btw-verhoging door de hoteliers zelf betaald," aldus Driessen. Voor de verblijfsrecreatie tot en met juni zijn de vakantieparken al verder geboekt: "Daar zie je dat ondernemers een substantieel deel van de verhoging voor hun eigen rekening en risico nemen."

Volgens Driessen heeft dat twee gevolgen: "Het vermindert de mogelijkheid om te investeren in kwaliteit, en op de lange termijn holt het het verdienmodel uit." Maar er is ook een effect op de stad zelf: "Als een verblijfsgast wordt ingeruild voor een daggast, dan houd je de drukte in het historische centrum, maar verlies je de bezoeken aan de Albert Cuypmarkt, aan het paleis op de Dam. Want daggasten wandelen rond, maar besteden substantieel minder. Dit doet echt iets met je voorzieningenniveau."

Het gevolg is meetbaar: 61% van de internationale bezoekers is inmiddels een dagtoerist die wandelt, fietst, maar nauwelijks geld besteedt. De gemiddelde kamerprijs in Amsterdam daalde van 178 euro in 2023 naar 158 euro in 2026.

Vooruitzichten: gemak wint, maar de basis blijft gezond

"Vooruitzichten op de lange termijn: op zich ziet het er goed uit," zei Driessen. "Een belangrijke motor van de sector is uw generatie: Gen Z spendeert best wel wat geld ook buiten de deur." Deze groep groeit van 18,7% naar 26,7% van de bevolking, en is goed voor 32% van alle voedseluitgaven. "Gemak wordt het belangrijkste motief om te besteden."

Voor restaurants, leisure, logies en de drankensector wordt tussen 2025 en 2035 in alle deelsectoren omzetgroei verwacht: restaurants groeien van 6.053 naar 8.874 miljoen euro, leisure van 2.920 naar 4.264 miljoen euro, logies van 2.193 naar 2.966 miljoen euro en de drankensector van 1.311 naar 1.461 miljoen euro.

Toch klonk er ook een waarschuwing, met een blik op de Verenigde Staten: "Waar ik me een beetje zorgen over maak: in de VS zie je het al, ongeveer 1 op de 7 huishoudens gebruikt Ozempic of andere afslankmedicatie. Dat gaat veel verder dan alleen 'laat dat toetje maar zitten'. In de supermarkten zie je al 4,5% lagere bestedingen, en in de horeca zo'n 6%. Dit wordt wel een spannende ontwikkeling, en iets om rekening mee te houden. Dit gaat ook iets doen met vragen van gasten rondom portiegroottes."

Internationale gasten: kansen in de buurlanden en regio's

Driessen wees op een grafiek van het NBTC, gebaseerd op diepgaand onderzoek: "Wat hier in staat, is dat Zuid-Europa steeds noordelijker op vakantie gaat. Ook dat ziet er goed uit, met behoorlijke regionale verschillen." Duitsland blijft met acht miljoen gasten de belangrijkste markt, gevolgd door België met drie miljoen. Spanje (+101%) en Italië (+75%) laten richting 2035 de sterkste groei zien. "Ook het binnenlands toerisme groeit, met name Overijssel profiteert daarvan. In Groningen en Drenthe is de groeiverwachting minder," aldus Driessen, die net als bij de eerdere cijfers een kanttekening plaatste: "Ook hier de disclaimer: de belastingdruk zit hier nog niet helemaal in." Regionaal vallen verder Zuid-Holland (+28%) en Noord-Holland (+37%) op als provincies die meer buitenlandse toeristen trekken.

De spin-off naar de lokale economie

"Nog één keer doorpakken op de impact van het verblijfstoerisme," zei Driessen. "Voor iedere euro die een verblijfsgast uitgeeft, vloeit tot 3,50 euro naar lokale voorzieningen. Je ziet het in zoveel statistieken terug." Duitse en Belgische verblijfstoeristen besteden gemiddeld slechts 23% van hun budget aan de overnachting zelf; de overige 77% vloeit naar horeca, vervoer, excursies en lokale winkels.

Als bewijs noemde hij de winkelleegstand: "De winkelleegstand op de Waddeneilanden ligt op de helft van het gemiddelde in Nederland. In krimpgemeenten, Zeeuws-Vlaanderen of Parkstad, waar het aantal dagbezoekers ook niet de spuigaten uitloopt, staat bijna 1 op de 5 winkelpanden leeg. Het houdt echt verband met elkaar."

Dat maakt de verblijfstoerist volgens Driessen een blijvend aandachtspunt voor beleidsmakers: "Ik kan niet genoeg benadrukken hoe belangrijk het is om als gemeenteraadslid of beleidsmaker, ook op provinciaal niveau, aandacht te blijven houden voor die verblijfstoerist. Want die draagt in belangrijke mate bij aan het voorzieningenniveau voor inwoners."

Hefbomen voor ondernemers: rendement zit in de details

"Het goede nieuws," zei Driessen terwijl hij van het ene naar het andere deel van zijn verhaal overstapte, "is dat die lasten omhooggaan, maar het geld ligt ook voor het oprapen." Als eerste voorbeeld noemde hij de leveringsfrequentie: "Een gemiddeld hotel of restaurant in Amsterdam wordt 26,5 keer per week bevoorraad. Dat is vrij veel, en dat kost ook vrij veel, alleen al aan arbeid om elke keer leveringen aan te nemen." Bij Van der Valk gaat dat al anders, vertelde hij: "Daar zeggen ze: de chefkok mag wel wat keuzevrijheid hebben, maar 95% koop je in bij het dienstencentrum. Als je het aantal transportbewegingen terugdringt en volumes concentreert bij één of twee toeleveranciers, dan gaat dat echt het rendement verhogen."

Een tweede hefboom is omzetvoorspelling, waarover Driessen enthousiast was: "Scope Insights is een partij die dat goed kan. Het is steeds eenvoudiger om de omzet tot in detail te voorspellen. Dus niet alleen hoeveel we volgende week vrijdag gaan omzetten, maar hoeveel we volgende week vrijdag tussen 6 en 7 uur gaan omzetten, aan deze en die productcategorieën. Dat is echt leuk, want dat betekent dat je daarop kunt roosteren, dat je erop kunt inkopen, en dat je medewerkers ermee kunt enthousiasmeren om de prognose net te overtreffen. Dit gaat echt een gamechanger worden in de horeca."

Hij benadrukte wel dat dit vooranalyse vergt, met een herkenbaar voorbeeld: "Waarom is het druk bij McDonald's in Amersfoort op zondagavond om 11 uur? Het antwoord is: omdat Ajax dan een thuiswedstrijd heeft gehad. Op andere dagen zie je dat totaal niet. Het is dus echt zaak om heel goed te bepalen wat de drivers zijn van die drukte, en om op een andere manier te kijken naar de bedrijfsvoering."

Daarnaast noemde hij "deskilling": operationele eenvoud die de bezetting, personeelsrotatie en het rendement verbetert, en een datagedreven menukaart, waarbij margepakkers in piekuren worden aangeboden en publiekstrekkers in de daluren.

Tot slot pleitte Driessen voor het koppelen van omzetdata aan vierkante meters. "Waar wij enorm fan van zijn, is om te kijken naar omzet en die te koppelen aan je vierkante meters. Dan krijg je echt innovatieve businessmodellen." Als voorbeeld noemde hij de schommel op het dak van A'DAM Lookout in Amsterdam, voorheen ongebruikte vierkante meters: "In 2025 trok dat 635.000 bezoekers, die niet allemaal voor de schommel kwamen, maar wel mede daardoor. We hebben het dan over meer dan 15 miljoen euro omzet op een heel kleine oppervlakte. Dat kan." De les: kijk slimmer naar ruimte, data en tijd. Lege lobbyhoeken kunnen dienst doen als 24/7 supermarkt, rustige ruimtes als co-working spaces, ongebruikte parkeerplaatsen via parkeervergunningen, lege kamers tussen verblijven door via dagverhuur, en weekenden buiten piektijden via evenementen.

Niche-markten als groeikans

Tot slot wees Driessen op specifieke doelgroepen die kansen bieden voor wie zich durft te onderscheiden. Hij noemde Terschelling als voorbeeld van een eiland dat zelfs "de lucht boven de hotels" verkoopt: het Dark Sky Park De Boschplaat zet de donkere hemel in om rustzoekers in het laagseizoen te trekken, wanneer de massa is vertrokken. Fietsers en culinaire toeristen besteden 117 tot 130 euro per dag en boeken bovendien verder vooruit.

Over een andere groeimarkt was Driessen kort maar duidelijk: "Zoals bijvoorbeeld vrouwelijke solo-reizigers, die echt nog niet de aandacht krijgen van de sector die ze verdienen." De markt voor solo-reizen is wereldwijd 482 miljard dollar groot en groeit 14% per jaar; 80% van deze reizigers is vrouw, terwijl slechts 1 op de 20 hotels hierop inspeelt. Ook sporttoerisme groeit wereldwijd circa 11% per jaar, gedreven door de populariteit van marathons, triatlons en wielrennen. Driessen kondigde aan dat hij tijdens de pauze graag verder zou ingaan op deze doelgroepen.

Conclusie

De boodschap van Driessen is tweeledig. Enerzijds is de gastvrijheidseconomie van "onschatbare waarde": ze draagt bij aan kansengelijkheid, geluk, het vestigingsklimaat voor internationale bedrijven en de lokale leefbaarheid, met een economisch effect dat ver buiten de sector zelf voelbaar is. Anderzijds staat die waarde onder druk door een snel oplopende belastingdruk, die het verdienmodel verandert en de toegankelijkheid ongelijker maakt. Voor ondernemers ligt de opgave in twee richtingen: het verbeteren van het operationele rendement via slimmere inzet van ruimte, data en personeel, en het bedienen van groeiende niches zoals rust, gemak, sport en solo-reizen, waarmee de sector zich kan wapenen tegen de margedruk van de komende jaren.