Begin bewust, maar begin wel: Visit Zuid-Limburg over AI, brede welvaart en de toekomst van toerisme

Hoe kan de vrijetijdseconomie op een positieve manier bijdragen aan de toekomst van Zuid-Limburg? Die vraag stond centraal op het eerste Visit Zuid-Limburg congres op de Brightland Smart Service Campus in Heerlen. De belangstelling overtrof met meer dan 200 bestuurders, beleidsmakers en ondernemers alle verwachtingen. Ze waren in een opperbeste stemming naar het congres waren afgereisd aangezien Zuid-Limburg de dag daarvoor was uitgeroepen tot een van de zeven meest slimme regios van de wereld. De vraag was hoe die erkenning zich ook in de praktijk van de vrijetijdseconomie laat vertalen. We gingen eens luisteren hoe ze dat in Zuid-Limburg aanpakken.

Limburg samen sterker maken

Na het afscheid van Anya Niewierra heeft Visit Zuid-Limburg een tweekoppige directie: Manon Luijten en Hanneke van Eijndhoven. Toerisme gaat volgens de directie allang niet meer alleen over de toeristische sector. Toerisme raakt ook aan grotere vraagstukken voor de regio, samengevat in het begrip brede welvaart: behoud van voorzieningen, gezondheid en natuur. "In eerste instantie voor de bezoeker, maar ook voor de bewoner en om nieuw talent aan te trekken, zodat zij in een aantrekkelijk gebied kunnen wonen”, hield Van Eijndhoven de zaal voor. 

Bij de tijd blijven is belangrijk ziet Luijten als belangrijkste opgave voor de vrijetijdssector: "We leven in een tijd van grote veranderingen. Ook de voorkeuren van consumenten veranderen en de technologische ontwikkeling gaat heel snel.” Luijten vult aan: "Dat merken we ook als we zelf op vakantie gaan of een dagje weg. De manier waarop we zoeken, waarop we gefaciliteerd willen worden, is anders.” Daarom is heel erg belangrijk om met elkaar in gesprek te gaan. "Hoe kunnen we samen Limburg verder ontwikkelen en sterker maken?” Over de rol van Visit Zuid-Limburg is Van Eindhoven duidelijk: "We zijn de verbinder, de aanjager in de regio.” Manon Luijten vatte de opgave voor de vrijetijdssector mooi samen: "Hoe kan de vrijetijdseconomie op een positieve manier bijdragen aan de toekomst van Zuid-Limburg?"

Gedeputeerde Stephan Satijn: trots, maar niet vanzelfsprekend

Stephan Satijn, gedeputeerde van de provincie Limburg, plaatste de internationale erkenning tot top 7 slimste regio van de wereld in perspectief: "We kunnen dat vieren dankzij jullie”, zei hij. Er wordt volgens Satijn "iedere dag gewerkt aan de visie en de toekomst van Limburg”, maar moet de provincie ook "de toekomst van de vrijetijdseconomie zekerstellen, want er zijn nog heel veel uitdagingen”. Het drukke toeristische beeld van vroeger is niet meer overal in Limburg vanzelfsprekend. De provincie zet daarom in op data en op samenwerking tussen Limburgse gemeenten: "dat willen we graag meten, en daar is data heel belangrijk, waarin Limburgse gemeenten met elkaar samenwerken”, aldus Satijn. Satijn prees ondernemers die, ondanks de uitdagingen, blijven investeren in hun bedrijf, en riep op niet te veel te blijven hangen in wat niet kan, maar te kijken naar wat nodig is voor de toekomst.

Trends en ontwikkelingen: kritischer kiezende consumenten

Michael Siebers (NBTC) en Manon Luijten bespraken de actuele trends in de sector, zowel landelijk als specifiek voor Zuid-Limburg.

Macro-ontwikkelingen: Btw-verhoging, druk op de betaalbaarheid en de oorlog in het Midden-Oosten raken de sector landelijk. De vakantie-intentie onder consumenten blijft volgens Siebers desondanks hoog, "maar mensen maken wel andere keuzes: ze wachten langer met boeken, kiezen andere accommodaties en geven op de bestemming minder uit aan bijvoorbeeld de horeca”. Een verschuiving richting bestemmingen dichter bij huis is daarbij zichtbaar: zowel Nederlanders als Duitsers blijven vaker in eigen land, deels door de onrust in het Midden-Oosten.

Zuid-Limburg in cijfers: In het eerste kwartaal van het jaar liet Limburg een lichte plus zien, terwijl bijna heel Nederland negatieve cijfers noteerde — op Limburg en Gelderland na. Manon Luijten nuanceert dat beeld: "dat komt vooral omdat de Duitse markt en de vakantieparken het goed doen, maar gasten blijven wel minder lang. Ondernemers, met name in hotels en bed and breakfasts, hebben het duidelijk lastiger”. Ze ziet bovendien dat "consumenten het beter uitzoeken en kritischer zijn”, en voelt "duidelijk de concurrentie uit België en Duitsland”.

AI en boekingsgedrag: Kunstmatige intelligentie gaat het boekingsgedrag fundamenteel veranderen. Consumenten willen volgens Siebers steeds meer ontzorgd worden: "ze willen met zo min mogelijk stappen kunnen boeken. De komende jaren zullen we zien dat je met een simpele prompt een vakantie via een AI-agent kunt boeken”.

Bestemmingsmanagement: Marketing wordt daarbij niet minder belangrijk, zegt Luijten, maar juist "een middel om mensen te sturen: drukke plekken te ontlasten en minder drukke plekken juist meer bezoek te geven”. Het doel is volgens haar "de juiste groei en balans, zodat iedere inwoner profiteert van toerisme”. Ze hield daarbij de zaal voor dat "a better place to live, a better place to visit” is.

Blik op 2035: Het aantal bezoekers in Nederland groeit naar verwachting flink richting 2035, en ook Zuid-Limburg rekent op een stevige toename. Die groei is volgens Siebers niet vanzelfsprekend: "weerbaarheid, een sterke positionering en een sterk merk zijn erg belangrijk. Zuid-Limburg is een heel sterk merk, maar we moeten daarin blijven investeren”. De regio moet tussen de oren komen te zitten, zodat mensen weten dat het een goede plek is om te wonen, te werken en te recreëren”. Luijten plaatst daar de kanttekening bij dat "de uitdaging niet zit in groei, maar in kwaliteit en leefbaarheid”.

De AI-strategie van Visit Zuid-Limburg

Hanneke van Eijndhoven lichtte toe hoe Visit Zuid-Limburg, een organisatie die al bijna 150 jaar bestaat, met de ontwikkeling van kunstmatige intelligentie omgaat: "AI is onontkoombaar, we hebben er allemaal mee te maken, ook onze branche. Mensen zoeken anders en willen anders gefaciliteerd worden”. Volgens haar heeft de organisatie "eerder met dit bijltje gehakt toen internet opkwam”: "het is iets nieuws, een andere manier van kijken, maar het biedt ook veel kansen”.

Als kleine stichting is er bij Visit Zuid-Limburg geen ruimte voor een volledige AI-afdeling, maar wel voor een gestructureerde aanpak: "we hebben uit onze eigen organisatie een AI-kernteam van drie mensen gevormd. Die overleggen elke drie weken. Daarnaast hebben we een AI-adviseur in de arm genomen en stappen gezet, onder andere op het gebied van AVG en veiligheid”, aldus Van Eijndhoven.

Vanuit dat traject zijn vier projecten opgezet. Het eerste, en al gestarte, project is de AI-ondernemershub, gericht op de meer dan 850 ondernemers die bij Visit Zuid-Limburg zijn aangesloten. "Onze ondernemers hoeven het niet alleen te doen, we kunnen ze helpen”, zegt Van Eijndhoven. De organisatie wil zich daarbij bewust kwetsbaar opstellen: "we delen graag onze eerste stapjes. We kunnen niet de kartrekker zijn voor AI in heel Zuid-Limburg, daarvoor werken we samen met initiatieven als de Smart Services Campus en regionale MKB-programma’s”.

Op de vraag of AI het menselijke contact in een servicegerichte sector zou kunnen verdringen, antwoordt Van Eijndhoven dat beide goed naast elkaar kunnen bestaan: "onze website is sterk ingericht op bestemmingsmanagement: we verleiden bezoekers om op de site te ‘verdwalen’ en zo meer van het gebied te ontdekken”. Tegelijk groeit het aantal bezoekers aan de vier fysieke Zuid-Limburg experiences juist ook offline.

Een van de vier pilots, voorlopig intern ‘Vivi’ genoemd, koppelt AI-modellen aan bestaande informatie, realtime bezoekersdata en de activiteitenkalender van de regio: "dan kun je mensen heel gericht sturen naar de juiste informatie”, legt Van Eijndhoven uit. Ze besluit met een advies aan de zaal: "leg een goede basis, denk aan veiligheid. Begin bewust, maar begin wel”.

Vooruitkijken

De vrijetijdseconomie van Zuid-Limburg staat niet los van de bredere toekomst van de regio. Erkenning als top 7 slimste regio ter wereld is een opsteker, maar groei, leefbaarheid en technologische vernieuwing zijn geen vanzelfsprekendheden. Of het gaat om databehoefte op lokaal, regionaal en provinciaal niveau, veranderend consumentengedrag, of de bewuste en stapsgewijze omgang met AI binnen een kleine organisatie: samenwerking, verbinding en een scherp oog voor balans vormen de sleutel voor een sterke regio; voor bezoekers, ondernemers en inwoners.