Valkenburg aan de Geul zet in op kwaliteitsslag in de hotelmarkt

Valkenburg aan de Geul is al decennialang het toeristische hart van Zuid-Limburg. Met meer dan 1,3 miljoen overnachtingen per jaar en een constante stroom aan dagbezoekers is de vrijetijdseconomie er van grote betekenis. Maar waar de aantrekkingskracht van de gemeente groeit, blijkt een deel van het hotelaanbod niet langer toekomstbestendig. Denk bijvoorbeeld aan een aantal panden die niet duurzaam zijn of concepten die niet aansluiten bij de nieuwe generatie. Het gevolg is soms helaas verloedering of een ander gebruik dat niet altijd past bij de bestemming, waaronder huisvesting van internationale werknemers of lang verhuur. Om kwaliteit te borgen én te versterken, kiest Valkenburg nadrukkelijk voor transformatie: niet méér, maar betere hotels.

Die ambitie is uitgewerkt in de Visie Vrijetijdseconomie 2035 en het overnachtingenbeleid, waarin wordt vastgesteld dat een substantieel deel van de hotels het einde van hun levenscyclus bereikt. In 2022 telde de gemeente 88 hotels, variërend qua vitaliteit in de volgende categorieën:

• Economisch waardevol voor behoud.
• Bespreekbaar voor (gedeeltelijke) andere (economische) passende functie.
• Economisch niet waardevol voor behoud.
• Reeds getransformeerd.

Tussen de categorieën bevinden zich natuurlijk geen keiharde grenzen, maar de indeling geeft wel enig houvast voor een juiste aanpak. De uitdaging is hoe dan ook helder: het unieke DNA van Valkenburg vraagt om een eigentijds, veelzijdig en onderscheidend hotelaanbod.

Pilot als vliegwiel voor vernieuwing

Om deze kwaliteitsslag concreet vorm te geven, is een pilot van twaalf maanden gestart. Hierbij zijn drie type managers aangetrokken:

• De transformatiemanager helpt bij het verkennen van nieuwe functies voor hotels die minder perspectief hebben in de markt. Denk aan begeleiding richting transformatie naar een maatschappelijk of anderszins rendabel gebruik.
• De acquisitiemanager brengt nieuwe vraag en bestaand aanbod in de hotelmarkt bij elkaar. Hij zoekt actief naar nieuwe exploitanten en concepten voor leegstaande of vrijkomende hotels.
• De aanjaagmanager tenslotte ondersteunt ondernemers met hotels die nog steeds veel potentie hebben, maar waar de bedrijfsvoering onder druk staat of waar leegstand speelt. Samen kijkt hij met de ondernemer naar mogelijkheden voor kwaliteitsverbetering of herontwikkeling mét behoud van de hotelfunctie. De invulling van deze functie is hieronder verder beschreven.

Van potentieel naar perspectief

De aanjaagmanager richt zich op hotels die economisch waardevol zijn om te behouden, maar die momenteel niet operationeel zijn of onvoldoende vitaal functioneren. Het doel is om pandeigenaren te inspireren en te begeleiden richting kwaliteitsverbetering of een nieuwe, toekomstbestendige invulling. De aanjaagmanager probeert daarbij zoveel mogelijk hotels aantoonbaar verder te brengen – bijvoorbeeld via een nieuw businessplan, conceptontwikkeling of investeringsstrategie.

"We zien in de aanjaagmanager een denker én doener die buiten de gebaande paden opereert en ondernemers meeneemt in een proces van herontdekking, vernieuwing en waardecreatie.” (Ambtenaar gemeente Valkenburg aan de Geul)

         

         

Wat maakt een hotel écht vitaal

Kijkend vanuit een brede visie op vitaliteit, komen er steeds vijf elementen samen:

• Een vitaal hotel staat op een plek die uitnodigt en energie uitstraalt. De directe omgeving draagt bij aan de gastbeleving en versterkt het totaalconcept.
• Een kloppende juridische basis is essentieel. Een vitaal hotel voldoet aan alle regelgeving en beschikt over de juiste vergunningen, waardoor veilig en professioneel kan worden gewerkt.
• Een modern hotelconcept is dynamisch en aansluitend op de wensen van een duidelijke doelgroep. Dit omvat niet alleen de positionering, maar ook de voorzieningen en activiteiten die het verblijf waardevol maken.
• Het gebouw ondersteunt het concept: functioneel, aantrekkelijk en duurzaam. Een gezonde atmosfeer en een ontwerp dat inspeelt op hedendaagse eisen zijn daarbij randvoorwaardelijk.
• De drijvende kracht achter een vitaal hotel is de ondernemer. Passie, visie, innovatiedrang en maatschappelijk verantwoord ondernemen vormen de basis voor een duurzaam toekomstperspectief.

Een vitaal hotel is hoe dan ook een organisatie die gericht is op continue ontwikkeling: een heldere strategie, een effectieve structuur en gezonde cultuur en de juiste mensen en middelen. Succes wordt niet toevallig geboekt, maar doelgericht nagestreefd.

De aanpak: van scan tot ontwikkeltraject

De werkwijze van de aanjaagmanager bestaat uit drie fasen:

1. Beoordeling van hotels
   Alle aangemelde hotels worden bezocht en beoordeeld met behulp van een ontwikkelde vitaliteitsscan. Deze scan vormt de startfoto van het bedrijf: hoe staat het hotel ervoor op het gebied van kwaliteit, perspectief, inzicht en ambitie? Het invullen van de scan gebeurt soms ook samen met de ondernemer; niet alleen de cijfers, maar vooral het gesprek levert dan al waarde op.
2. Perspectiefgesprek
   De resultaten worden geanalyseerd en besproken in een verdiepend perspectiefgesprek. De aanjaagmanager maakt hierbij onder meer gebruik van principes uit de Blauwe oceaan strategie, om samen met de ondernemer nieuwe kansen te identificeren en onderscheidend vermogen te vergroten.
3. Ontwikkeltraject
   Op basis van de inzichten wordt een concreet plan van aanpak opgesteld. Hierbij ondersteunt de aanjaagmanager bij het schrijven van een vernieuwd businessplan of het ontwikkelen van een vitaal en duurzaam concept dat investeringen mogelijk maakt.

”Ik ben blij met de aangeboden hulp. Soms zie ik het niet meer doordat ik de hele dag bezig ben met het blussen van brandjes. Met behulp van de scan kijk ik weer op afstand naar mijn hotel.” (Hotelier)

Kern van de problematiek – voorlopige analyse

Uit de eerste gesprekken komt een consistent beeld naar voren van een sterk op de regio leunende hotelmarkt. Hotels in Valkenburg en het Heuvelland vertrouwen in hoge mate op de aantrekkingskracht van de omgeving, terwijl de ontwikkeling van een onderscheidend eigen concept en strategische marketinginspanningen te vaak achterblijven.

Hierdoor ontstaat een aanzienlijke afhankelijkheid van Online Travel Agencies (OTA’s), met name Booking.com, die een groot deel van de boekingsstroom bepalen en tegelijkertijd de marges onder druk zetten. De gemiddelde bezettingsgraad blijft voor veel hotels achter bij de landelijke referentiecijfers (Hosta 2025). De regionale populariteit compenseert deels, maar dit voordeel wordt beperkt door een structureel tekort aan zakelijke boekingen in vergelijking met hotels in de benchmark.

Hotels met nevenactiviteiten of eigenaren die inkomsten uit andere bronnen hebben, slagen er hierdoor beter in om operationeel te overleven. Hotelkamers lijken dan vooral bijzaak. Tegelijkertijd blijft hierdoor vaak onvoldoende ruimte over voor structurele herinvesteringen in product, kwaliteit en innovatie.

In gesprekken met hoteliers blijkt dat verbeterpotentieel vooral zit in het consequent optimaliseren van talrijke kleinere operationele, commerciële en strategische ‘knoppen’ die gezamenlijk het rendement kunnen vergroten. Het ontbreekt echter aan een eenduidige aanpak en focus om deze verbeteringen duurzaam door te voeren. Te druk met andere zaken, men ziet het niet etc. Door de inzet van de scan worden de uitdagingen blootgelegd. In de vervolggesprekken worden de ondernemers bij de les gehouden en aangespoord tot actie. 

2026 wordt voor de hoteliers een bijzonder spannend jaar. De geplande btw-verhoging van 9% naar 21% is uitzonderlijk fors en treft vooral bedrijven die sterk afhankelijk zijn van de consumentenmarkt. Een verhoging van de kamerprijzen wordt door veel ondernemers dan ook als een groot risico beschouwd, omdat zij vrezen voor een daling van de vraag en een verzwakking van hun concurrentiepositie. Hierdoor zijn veel hotelhouders geneigd om de btw-stijging niet volledig door te berekenen en een deel zelf te absorberen. Dit gaat echter rechtstreeks ten koste van hun rendement en verkleint het beschikbare investeringsbudget. Daarmee komt de noodzakelijke vernieuwing en verduurzaming van het hotelaanbod verder onder druk te staan.

Met deze pilot geeft Valkenburg aan de Geul een duidelijk signaal af: kwaliteit staat voorop. Door gericht samen te werken met ondernemers en experts, ontstaat er ruimte voor toekomstbestendige hotels die passen bij het karakter en de ambities van de gemeente.

Spreekt u deze aanpak aan voor uw gemeente? Via de auteur kunt u er meer informatie over ontvangen.