Digitalisering in toerisme: veel inzet maar niet altijd met een doordachte aanpak

De Nederlandse toerisme- en gastvrijheidssector staat op een digitaal kruispunt. Dat blijkt uit de Nationale Digitaliseringsmonitor Toerisme & Gastvrijheid 2025, een grootschalig onderzoek van NBTC en partners. Het rapport schetst een beeld van een sector die digitalisering omarmt, maar worstelt met kennis, budget en strategische richting.

Digitalisering krijgt stevige inzet maar vaak ontbreekt strategie

Organisaties geven zichzelf gemiddeld een 6,9 voor de mate van digitalisering. Dat is weliswaar een ruime voldoende, maar achter dit cijfer schuilt een nuance: slechts 45% van de bedrijven heeft een duidelijke digitale strategie. Bijna de helft (48%) werkt zonder plan, terwijl 60% in de afgelopen twee jaar nieuwe producten of diensten ontwikkelde op basis van digitale technologie. De deelnemende bedrijven, met een groot aandeel toeristische en zakelijke accommodaties, willen voordelen behalen uit digitalisering. De belangrijkste drijfveren? Efficiëntie en automatisering (8,3) en het vergroten van het bereik onder klanten (8,2). Een positief punt voor de ontwikkeling van de sector is dat duurzaamheid met een 7,2 weliswaar lager scoort dan financiële of bereikdoelen, maar wel als relevant wordt genoemd. De inzet is hoog maar de respondenten komen ook veel drempels tegen. Bijzonder genoeg staat ‘kapitaal’ niet op nummer één.

Drempels: kennis en geld als grootste obstakels

Meer dan de helft (55%) van de organisaties ervaart barrières bij verdere digitalisering. De top drie obstakels:

• Onvoldoende kennis en vaardigheden (61%)
• Onvoldoende budget of financiering (52%)
• Onvoldoende tijd of ruimte voor pilots en experimenten (35)

Daarnaast spelen het lastig kunnen koppelen of vervangen van bestaande systemen (29%) en een gebrek aan strategische richting (16%) een rol. Het beeld is duidelijk: de wil is er, maar de kennis en middelen ontbreken. Het kan een sterk onderwerp zijn voor brancheorganisaties, overheden en ook adviesbureaus om deze sterk gemotiveerde bedrijven een duwtje in de rug te geven. Bij de meeste bedrijven geldt dat als je kennis deelt, je samen verder komt. Maar al die nieuwe data uit digitalisering roept ook een vorm van terughoudendheid op.

Data meten ja, delen nee

Datagedreven werken scoort gemiddeld 6,1. Organisaties monitoren vooral bereik van hun websites (84%) en sociale media (81%), klanttevredenheid (80%) en omzet (77%). Maar structurele data-uitwisseling blijft achter: slechts 33% deelt regelmatig data met andere partijen. Die 33% lijkt wel een stevige basis, maar het betekent ook dat 67% van de organisaties voornamelijk zelf het wiel aan het uitvinden is bij het optimaliseren van bedrijfsvoering of marketingactiviteiten. Statistieken over acquisitiekosten, CO?-footprint en Customer Lifetime Value worden in mindere mate bijgehouden. Die laatste is een gemiste kans. Wie goed kan berekenen wat een klant gemiddeld over de hele looptijd oplevert, kan bestedingen met een verder gedigitaliseerde klantreis ondersteunen en mogelijk terugverdienen. In digitale technologie is er daarnaast een duidelijke nummer één waar bedrijven hard aan sleutelen: om met AI de klant- en servicedoelen te realiseren.

• Technologie: AI aan kop, blockchain blijft achter
• De adoptie van digitale technologieën laat een interessant beeld zien:
• Generatieve AI (zoals ChatGPT): 56% werkt hier al mee
• Mobiele & contactloze technologie: 44% werkt hier al mee
• Internet of Things: 25% werkt hier al mee
• Blockchain: slechts 1% werkt hier al mee

Dit artikel begon met de hoge inzet van bedrijven in digitaliseringen. Dat wordt gedreven door de mogelijkheden die de ondernemers ervaren. Naar de gevraagde potentie van digitale technologie schiet het rapportcijfer uit naar gemiddeld 7,4 op een schaal van 10. Interessant cijfer uit het onderzoek: 28% van de bedrijven geeft het cijfer 8. Toch blijft de implementatie ongelijk verdeeld. Wat als je die potentie sneller kunt realiseren?

Wat is nodig voor versnelling?

Organisaties noemen drie cruciale voorwaarden om meer uit digitalisering te halen:

• Inspirerende voorbeelden (46%)
• Tijd voor experimenten en pilots (39%)
• Hulp bij digitale strategievorming (34%)

Daarnaast is er behoefte aan training van personeel (32%) en inzicht in digitale trends (33%).

Waarom deze versnelling nu?

De gastvrijheidssector is sterk afhankelijk van internationale trends en van consumentengedrag. Digitalisering is niet langer een luxe, maar een noodzaak om concurrerend te blijven. Lang gekoesterde wensen uit de marketing en de klantreis komen nu binnen bereik. Denk aan een trend die nu al twee decennia speelt en dat is personalisatie. Met AI kunnen gasten individueel op maat gemaakte ervaringen verwachten. In 2024 en 2025 is ook een slag gemaakt in efficiëntie. Bedrijfsprocessen kunnen slimmer met minder personeel. Daarbij speelt die andere kant van de arbeidsmarkt mee. De personeelstekorten, ook in toerisme en recreatie, versnellen de vraag naar slimme automatisering waarbij de service naar de gast op een hoog niveau blijft. Tenslotte kan het ook helpen met de verduurzaming van de toeristische sector. De hoop is om met digitale technieken de CO?-uitstoot te verminderen. Er zijn al voorbeelden bekend om voedselverspilling tegen te gaan, denk onder meer aan start-up Orbisk. Internationale spelers lopen voorop met AI-gedreven marketing, dynamische prijsmodellen en virtuele beleving. Nederland kan niet achterblijven.

De Nationale Digitaliseringsmonitor 2025 laat zien dat de sector de potentie van digitalisering erkent, maar dat kennis, budget en strategie de bottleneck vormen. Zonder gerichte ondersteuning en samenwerking – van overheid, brancheorganisaties en kennisinstellingen – dreigt het Nederlandse gastvrijheidsdomein achterop te raken in een snel voortschrijdend digitaal toeristisch landschap.

Sanne van Let, Manager Digital bij NBTC.