VVV Waterland van Friesland houdt veel ballen in de lucht

VVV Waterland van Friesland heeft volgens directeur de ideale omvang. Aan de ene kant is het groot genoeg om veel ballen in de lucht te houden en een duidelijk signaal te geven richting politiek. Aan de andere kant is het niet te groot, zodat de VVV goed de verbinding kan bewerkstelligen met de ondernemers.

Tekst: Peter Bekkering – Foto’s: Jurjen Backer Dirks – VVV Waterland van Friesland

Floriaan Zwart is directeur van VVV Waterland van Friesland, dat twee gemeenten omvat: Súdwest-Fryslân en De Fryske Marren. Zwart had een nautisch evenementenbureau en had marketingmanagement gestudeerd aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Daarom werd hij in 2016 gevraagd door het bestuur van de Stichting Regiomarketing Zuidwest Friesland om hen te ondersteunen bij het opzetten van de regiomarketingorganisatie. "In die tijd had je de Stichting Regio Marketing Zuidwest Friesland, VVV De Friese Meren-Gaasterland, VVV Zuidwest Friesland en een aantal tourist info points in het gebied. We zijn toen gaan werken aan een fusie van al die organisaties. Na die fusie, in 2019, werd ik directeur van VVV Waterland van Friesland. Het gebied omvat het zuidwesten van Friesland, van Lemmer tot Makkum en van Stavoren tot Terherne. In het gebied liggen zeven van de elf steden, waar de Elfstedentocht langs gaat. Het gebied is met de IJsselmeerkust en het merengebied bekend als een echt waterrecreatiegebied. Uniek is dat je de cultuur van de steden steeds op hooguit een uurtje varen hebt. Tegelijkertijd heeft het gebied ook nog andere landschappen te bieden, zoals de bossen en het glooiende landschap van het Gaasterland.”

De strategie van VVV Waterland van Friesland, afkomstig uit het Koersdocument Richting 2030.

Voor inwoner en toerist

VVV Waterland van Friesland heeft niet alleen de toerist als doelgroep, maar ook de inwoner, zegt Zwart. Hij noemt een voorbeeld: "Voordat VVV Waterland van Friesland er was, was er geen eenduidige uitagenda voor het hele gebied. Nu geven we driemaal per jaar een uitkrant uit, die huis-aan-huis wordt verspreid, en krijgen inwoners wekelijks desgewenst de uitagenda in hun mailbox. Op die manier proberen we inwoners te stimuleren om te genieten van de natuur en cultuur in hun eigen achtertuin.” Het gebied zal niet snel last krijgen van overtoerisme, aldus Zwart: "Het is een heel groot gebied, met bovendien wel 30 stranden, dus zijn er veel mogelijkheden voor spreiding in tijd en ruimte.”

Zwart wijst op onderzoek, waaruit naar voren komt dat 87% van de inwoners van het gebied de voordelen van toerisme ervaren. "Inwoners zien in dat ze dankzij de toeristen een grote supermarkt, veel cultuur en de meeste horeca per inwoner in Nederland hebben. Allemaal zaken die de leefbaarheid in onze regio enorm stimuleren.” VVV Waterland van Friesland, dat een bijna 1000 leden – bedrijven en organisaties – heeft, is daarom ook een petitie gestart tegen de plannen van de gemeente Súdwest-Fryslân om de toeristenbelasting na de 60% van 2025 in 2026 nog eens met 10% te verhogen. "We willen niet dat deze gemeente enerzijds de toerist als melkkoe gebruikt en anderzijds denkt dat die toerist toch wel komt. Je tast namelijk met de verhoging het verdienmodel van de ondernemers aan en de concurrentiepositie van de regio ten opzichte van andere landen. Bovendien worden de inkomsten uit de toeristenbelasting niet gebruikt om in toerisme te investeren.” De gevolgen kunnen groot zijn, waarschuwt Zwart: "Toerisme is nu 10% van de werkgelegenheid. Als dat fors zou verminderen of verdwijnen, ga je dat echt voelen als inwoner. Als je daarentegen graag inwoners en personeel wil aantrekken in verband met de vergrijzing van de bevolking in Friesland, moet je een gebied zijn waar het fijn wonen, werken en leven is en waar de toerist graag komt.”

Organogram VVV Waterland van Friesland, afkomstig uit het Koersdocument Richting 2030.

Vereniging

VVV Waterland van Friesland koos in 2019 net als de twee VVV’s waaruit het voortkwam, voor de verenigingsvorm. "We hebben in het begin wel gekeken naar het vercommercialiseren, waarbij leden betalen voor de geleverde dienstverlening. Het gevaar was dat in dat geval alleen grote partijen zouden gaan betalen en dat je bovendien voor alle extra dienstverlening zou moeten betalen. Daarom is uiteindelijk bewust gekozen voor een verenigingsvorm, ondanks het feit dat veel mensen een VVV nog associeerden met oubolligheid en het beeld van een breiende vrijwilliger.”

Volgens Zwart is VVV Waterland van Friesland er de afgelopen jaar in geslaagd dit beeld om te keren. "Ik denk dat de VVV in onze regio een hele positieve associatie heeft gekregen, waarbij het staat voor modernisering, voortvarendheid en ondernemerschap. Voorheen waren er al zo’n 350 leden intrinsiek gemotiveerd om bij een van de twee voorlopers betrokken te zijn. Daarna zijn we snel gegroeid: de eerste groep leden vond het een goed initiatief en de paar honderd leden die er daarna bij kwamen zagen dat we ook daadwerkelijk iets konden. Inmiddels komen er ook steeds meer leden bij die vooral kijken naar ‘what’s in it for me?’ en die kijken naar de conversie van hun product of website. Dat is natuurlijk iets spannender, want deze leden haken als je als VVV niet levert het snelste weer af.” Het lidmaatschapsmodel spreekt Zwart om nog een andere reden aan: "Er zit een sterk element van algemeen belang in. Dat werd tijdens corona mooi zichtbaar: men zocht elkaar op en werkte samen.”

Waterpoort Sneek, een van de Friese elf steden.

Nieuwe dynamiek

Bij VVV Waterland van Friesland staat het bestuur op afstand. "Als directeur heb ik met mijn team behoorlijk veel mandaat, maar uiteindelijk is de vereniging het hoogste orgaan.” Daarbij gaat de vereniging nu een andere fase in: "In de eerste vijf jaar startten we veel zaken op en zag je bij veel leden een terugtrekkende beweging. Zij dachten al snel ‘de VVV regelt het wel’ en vonden het vooral een hele positieve goed-nieuws-show’,” legt Zwart uit. In de komende vijf jaar willen we naar een nieuwe dynamiek: leden actiever betrekken bij wat we doen en samen keuzes maken op het gebied van digitalisering en data. We merken dat er al leden nieuwsgierig zijn naar hoe we het gaan vormgeven.”

Dat VVV Waterland van Friesland met bijna 1.000 leden een grote vereniging is, biedt een belangrijk voordeel. "We merken dat we door de politiek echt serieus worden genomen, aan tafel zitten. Doordat we al die bedrijven en organisaties achter ons hebben, hebben we impact. We kunnen duidelijk maken wat ondernemers en hun achterban willen,” aldus Zwart. Volgens hem telt de regio weinig grote bedrijven, maar juist veel kleine ondernemers. "Voor die kleinere bedrijven staat het verdienmodel vaak onder druk. Ik vind het bewonderenswaardig dat ze desondanks bereid zijn lid te zijn en actief mee te doen.”

De drie kernwaarden van VVV Waterland van Friesland, afkomstig uit het Koersdocument Richting 2030.

Kerntaken

VVV Waterland van Friesland heeft vier kerntaken – verbinden, gastvrijheid, informatie en marketing – met daaronder een scala aan activiteiten. "Organisaties en bedrijven zijn om uiteenlopende redenen lid: de ene vanwege de vermelding op onze website, de ander vanwege cursussen en workshops. Maar we doen nog heel veel meer: we geven routes uit, die leden kunnen adopteren, we beheren de uitagenda en we hebben magazines en kranten en overal in het gebied digitale tablets. Verder hebben we een digitaal zoek- en boeksysteem. Daarin stonden een paar jaar geleden 30 accommodaties, die je rechtstreeks kunt boeken en nu 650. Ook zijn er inmiddels bijna 100 activiteiten direct boekbaar. In dat systeem komen ook steeds meer boten. Uiteindelijk is het doel van het systeem om de toerist en de inwoner een zo volledig mogelijk overzicht te geven wat er wanneer beschikbaar is en tegen welke prijs.”

Interessante data

Zwart wijst erop dat het zoek- en boeksysteem nog om een andere reden interessant is: "Eén van de belangrijkste is de data die we eruit halen. Het systeem is gekoppeld aan een groot aantal accommodaties, waardoor we inzicht krijgen in de bezettingsgraad van het gebied. Daarnaast helpt het systeem ondernemers om hun aanbod digitaal boekbaar te maken, via VVV én via hun eigen website. Een goed voorbeeld is een rondvaartondernemer die eerst alleen telefonisch bereikbaar was. Hij vond dat wij niet genoeg gasten naar hem doorstuurden. We hebben hem geadviseerd digitaal boekbaar te worden. Dan weten we wanneer hij vaart, hoeveel plekken er beschikbaar zijn, en kunnen we gerichter doorverwijzen. Die stap naar digitalisering heeft hem binnen één jaar een groei van 15% opgeleverd.” Voor VVV Waterland van Friesland is het systeem ook essentieel om toeristen goed te informeren. "We weten nu precies wat er open is en wat de beschikbaarheid is. Dat is belangrijk, want we investeren publiek geld in marketing om mensen te inspireren. Dan moeten ze vervolgens niet stranden in een verouderde databank. Daarom zetten we stevig in op de toegankelijkheid en het gebruiksgemak van dit systeem.”

VVV Waterland van Friesland doet ook projecten, bijvoorbeeld rondom bestemmingsontwikkeling en gastvrijheid. "We proberen dan onder meer dat pontjes langer varen en dat seizoenen verlengd worden.” Ook start de VVV samen met de ondernemersfederatie een lokaal data- en kennisnetwerk. "We willen daarin samen met de Rabobank kijken of we betaaldata kunnen opnemen in het dashboard, zodat we beter inzicht krijgen in het economisch effect van toerisme.”

Volgens Zwart krijgen leden met een basislidmaatschap al behoorlijk wat. "Je mag meedoen en je staat goed zichtbaar op onze website. Daarnaast bieden we commerciële opties, zoals het uitlichten van je vermelding of adverteren via onze kanalen.”

Gastvrijheid

De kerntaak gastvrijheid vult de VVV onder meer in door de vijf VVV-winkels om te turnen naar bezoekerscentra waar bezoekers interactieve beleving krijgen en waar ze gastvrij worden ontvangen. "Daarnaast proberen we gastvrijheid ook heel decentraal te doen. Daarom hebben we 30 informatiepunten in de regio waar gasten laagdrempelig ontvangen worden en zijn er nog 15 VVV’s waarvan we de vrijwilligers in gastvrijheid trainen.”

Zwart vindt dat productontwikkeling eveneens moet bijdragen aan de gastvrijheid. "Je kunt zeggen: een routeboekje is informatievoorziening, maar je kunt het boekje ook gebruiken om mensen gastvrij te ontvangen en ze goed voorbereid op pad te sturen.”

Verbinden

De kerntaak verbinden krijgt bij de VVV vorm via netwerkbijeenkomsten voor ondernemers, workshops en bijeenkomsten voor kennisuitwisseling. Daarnaast verbindt de VVV met andere regio’s binnen Friesland, met Merk Fryslân en met Kennisnetwerk van Destinatie Nederland en haalt het kennis op bij een Europees netwerk voor DMO’s. "Bij al die contacten proberen we onze regio te promoten en te ontwikkelen en proberen we waar mogelijk de contacten te koppelen aan onze leden.”

Toen de VVV begon, zagen ze aanvankelijk drie kerntaken: gastvrijheid, informatie en marketing. "Al snel realiseerden we ons dat daar ook verbinden bij hoorde. De politiek wil vaak output zien als ze subsidie verstrekken en weten voor welke productontwikkeling ze betalen. Inmiddels hebben we het voor elkaar dat de politiek in deze regio beseft dat hun investering in verbinden ervoor zorgt dat er allerlei gedragen producten en campagnes van de grond komen. Daarom proberen we partijen met elkaar aan tafel krijgen, bijvoorbeeld in het museumoverleg dat tweemaal per jaar plaatsvindt. Dat heeft onder meer geleid tot de Open Museum Maand in november, waar musea in ons gebied gratis toegankelijk zijn voor inwoners en toeristen. Voorheen waren musea dicht in november of hadden 7.000 bezoekers. In de eerste Open Museum Maand waren het er 40.000. Het was een geslaagde samenwerking tussen musea, overheden en ondernemers die met speciale arrangementen op het initiatief inspeelden. Mooi was ook dat er vooral veel inwoners kwamen die op die manier de eigen cultuur ontdekten.”

Het Lodo van Hamelpad langs het Tjeukermeer.

Vijfde kerntaak: bestemmingsontwikkeling

Naast de al eerdergenoemde vier kerntaken heeft VVV Waterland van Friesland in het net vastgestelde Koersdocument richting 2030 een vijfde kerntaak toegevoegd: bestemmingsontwikkeling. In het Koersdocument staat ook de missie: een jaar rond duurzaam recreëren door inwoner en toerist. Daarnaast staan er zes strategische kernprincipes en drie kernwaarden (zie kader). "Die kernwaarden gebruiken we vooral om ons eigen team te motiveren: wie wil je zijn, hoe werken we en hoe gaan we met elkaar, met onze leden en met onze gasten om.”

Zwart is er trots op, dat hij met VVV Waterland van Friesland heel breed veel ballen in de lucht houdt. "We hebben de afgelopen jaren niet alleen veel dingen opgestart, maar ze ook allemaal doorontwikkeld. Recent hebben we bijvoorbeeld een webshop opgestart, waarbij we voor heel Friesland alle toeristische informatieproducten aanbieden. Iets vergelijkbaars was er nog niet. Doordat we geen kleine VVV zijn met één plek en één locatie, kunnen we dit allemaal doen. Omgekeerd zijn we ook geen hele grote provinciale DMO. Die hebben vaak als nadeel dat ze de verbinding met de ondernemers niet hebben. Wij zitten eigenlijk precies op het omslagpunt, waarbij we enerzijds die verbinding goed kunnen bewerkstelligen en anderzijds meer en breder activiteiten kunnen ontplooien.” &

‘t Mirnser Klif.