Leefstijlvinder biedt steeds meer mogelijkheden
Bij de Leefstijlvinder draait het om aanbodontwikkeling en communicatie. Dat vindt Hans Hoekstra, die zich bij NBTC namens de LDA bezighoudt met de segmentatietool. De tool, die landelijk wordt gebruikt, kan bovendien nog verder ontwikkeld worden.
Tekst: Peter Bekkering en Ton Vermeulen
Hans Hoekstra werkt sinds januari 2024 als insights expert bij de afdeling Intel & Insights van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC). Hij is altijd in analytische onderzoekende rollen werkzaam geweest, bij onder andere Newcom en DPG Media. "In die jaren ging ik altijd heen en weer tussen onderzoeken aan de klantzijde en aan de bureauzijde. In mijn functie bij de afdeling Intel & Insights van NBTC heb ik daar nu een mooi evenwicht tussen gevonden en houd ik me bezig met een breed en gevarieerd pallet aan onderzoeken en dataprojecten.”
Leefstijlvinder
Bij zijn komst had NBTC de coördinatie van de Leefstijlvinder – een project van de Landelijke Data Alliantie (LDA) – overgenomen van MarketingOost en kreeg Hoekstra het verzoek om zich daar alvast in te verdiepen. Hij vindt het logisch dat NBTC de taak overnam: "De LDA is er voor projecten waar de sector breed baat bij heeft. Daarom is het goed om met de Leefstijlvinder één segmentatiemodel te hebben en dat vanuit de LDA te coördineren. Bovendien waren er voorheen acht provincies die eraan deelnamen en zijn inmiddels alle twaalf provincies aangehaakt. Daarmee is het een landelijk gebruikte tool geworden.” Er waren nog een aantal redenen voor de overdracht: "Het vergt veel toewijding en tijd om dit goed te doen en die tijd hadden ze bij MarketingOost minder. Hetzelfde geldt voor de financiering. Alleen al het regelen daarvan is een hele bezigheid.”
De zeven leefstijlen verwerkt in het BSR™-model.
De financiering van de Leefstijlvinder loopt grotendeels via de partners. Daarbij zijn de provincies de belangrijkste dragers. "Wij maken met de provincies langetermijnafspraken daarover.” De andere partners zijn de adviesbureaus. "Zij betalen een jaarlijkse fee om zich als partner van de Leefstijlvinder te mogen profileren. Daarbij hebben ze ook andere voordelen zoals kennisuitwisseling met andere partners en het meedenken over nieuwe onderzoeken en nieuwe data.”
Doelgroepen begrijpen, kiezen en bepalen
Om de Leefstijlvinder te beschrijven kun je volgens Hoekstra kiezen voor twee benaderingen. "Het technische antwoord is dat de Leefstijlvinder een segmentatiemodel is, waarmee je op basis van criteria Nederlanders in zeven klantgroepen verdeelt, die min of meer hetzelfde reis- en recreatief gedrag vertonen.” Hij gaat in op het ontstaan: "MarketResponse heeft ooit het BSR™-model (Brands, Strategy & Research) bedacht en de Leefstijlvinder is een vertaling daarvan voor de vrijetijdssector. De basis van dat BSR™-model is een psychologische en sociologische as. Daarbij gaat het enerzijds om ego-gericht versus groepsgericht en anderzijds om extravert versus introvert. Het BSR™-model onderscheidt op basis daarvan vier BSR™-segmenten. Bij de doorvertaling naar de recreatieve wereld leidde dat uiteindelijk tot zeven leefstijlen.”
Vervolgens doet Hoekstra ook een poging tot een uitleg van de Leefstijlvinder in jip-en-janneketaal: "Het is een hulpmiddel om gerichter doelgroepen te begrijpen, te kiezen en te bepalen en om met ze te communiceren. Dat gebeurt op basis van hoe ze in het leven staan en niet zozeer op basis van hun demografische profiel.”
Praktische toepassing Leefstijlvinder
Hoekstra gaat in op wat de sector praktisch met de Leefstijlvinder kan. "De Leefstijlvinder bevat allereerst allerlei data van onderzoeken. Die data kun je in tabellen exporteren vanuit een platform. Daardoor zie je bijvoorbeeld bij ‘natuurbeleving’ de verschillen tussen de zeven leefstijlen. Dit onderdeel is met name interessant voor gevorderden.” Een tweede tool in de Leefstijlvinder is de postcodetool. "Die is vooral interessant voor logiesaccommodaties, maar ook voor eigenaars van musea of attracties. Zij kunnen hun bezoekersprofiel vergelijken met het gemiddelde Leefstijlvinderprofiel. Daarmee kunnen ze checken of ze in hun opzet slagen om zich vooral te richten op bijvoorbeeld de avontuurzoeker.” Een derde tool is de kaartmodule. "Daarbij kun je per gemeente en zelfs op wijkniveau inzicht krijgen welk segment uit de Leefstijlvinder je daar vooral aantreft.”
Een eerste innovatie die Hoekstra heeft geëntameerd is de AI-chatbot, die hij tijdens de LDA Kennisdag van 20 mei 2025 heeft gepresenteerd: "Deze AI-chatbot brengt het allemaal samen. Je kunt er enerzijds technische vragen aan stellen – ‘Geef een lijstje Leefstijlvinder-profielen in de gemeente Breda’ – en anderzijds meer praktische: ‘Ik wil graag een illustratie op mijn website die avontuurzoekers aanspreekt, check of mijn huidige afbeelding daaraan voldoet.’ Of: ‘Herschrijf de tekst op mijn website zodat het meer gericht is op een bepaald Leefstijlvinder-profiel.’” Hoekstra maakt wel een kanttekening: "De AI-chatbot is net zo beperkt als de data die eraan ten grondslag liggen. Over iets wat nog niet onderzocht is, kan hij geen specifiek antwoord geven. Tegelijkertijd weet de AI-chatbot wel voldoende van de segmenten om een bepaalde richting aan te geven. Daardoor kan hij niet zeggen hoe een menukaart voor een Leefstijlvinderprofiel er precies uit moet zien, maar kan hij wel aangeven dat een bepaald profiel een voorkeur heeft voor een bepaald type keuken.”
Brug tussen informatie en praktijk
Hoekstra hoopt dat hiermee een brug wordt geslagen tussen de informatie uit de data en de toepassing in de praktijk. "Momenteel zit daar een flink gat tussen. Vooral voor ondernemers en beleidsmakers die niet dagelijks met segmentatie bezig zijn. Zo’n tool helpt dan enorm om het tastbaar te maken.”
De Leefstijlvinder kan tot op zekere hoogte ook helpen wanneer een ondernemer zich op een andere doelgroep en een ander Leefstijlvinderprofiel wil richten. "Een campinghouder kan bijvoorbeeld algemene informatie krijgen over de behoeften van zijn campinggasten. In het onderzoek verblijfsrecreatie dat we momenteel doen zit onder meer de vraag of de campinggast vooral een luxe glampingervaring wil of eerder back to basics en of hij behoefte heeft aan veel voorzieningen, zoals een restaurant of dat een eenvoudige snackbar volstaat.”
De twee belangrijke richtingen van de Leefstijlvinder zijn daarmee volgens Hoekstra aanbodontwikkeling en communicatie. "Zodat de ondernemer weet: wat moet ik in mijn aanbod hebben en hoe breng ik dat onder de aandacht.” Hij haakt in op dat laatste: "We willen graag ook meer inzicht krijgen in het mediagebruik van bepaalde leefstijlen.”
Thematische verdiepingen
Bij de verdere ontwikkeling van de Leefstijlvinder is ook aandacht voor thematische verdiepingen. Hoekstra: "MarketResponse zorgt ervoor dat de Leefstijlvinder altijd beschikt over actuele data. Als partners beslissen we vervolgens op basis van de kennisbehoefte welke thema’s we willen uitdiepen. Thema’s die al langs zijn geweest zijn natuurbeleving, cultuurbeleving en duurzaamheid. Momenteel zijn we bezig met verblijfsrecreatie. Andere thema’s waarbij partners graag verdieping willen zijn onder meer mediagebruik, dagrecreatie en winkelen.”
Hoekstra merkt in de praktijk dat veel gebruikers van de Leefstijlvinder niet dagelijks bezig zijn met zulke onderwerpen. "Gebruikers vanuit gemeenten zijn vaak geen marketeers en dus niet gewend om aan de hand van Excelbestanden analyses te maken. Dat betekent dat je voor die gebruikers een ander aanbod moet creëren zodat ze wel met het aanbod aan de slag kunnen.”
Beperkingen
Hoekstra onderkent de beperkingen in nauwkeurigheid van postcodedata. Zo zijn groepen binnen een bepaald postcodegebied niet homogeen. "Je maakt natuurlijk een kunstmatige koppeling tussen profiel en postcode. Die beperking kun je deels ondervangen door veel data te verzamelen. Een tweede beperking is dat het bij postcodes gaat over data van inwoners, terwijl er vooral behoefte is aan data van bezoekers. Bij een natuurgebied is dat niet erg, want veel bezoekers ervan komen uit de regio. Dat is anders voor een stad zoals Breda of een gebied als Zuid-Limburg waar relatief veel mensen van buiten komen. Daarom willen we ook graag data verzamelen over bezoekers en niet alleen over inwoners.”
Om die uitdaging in te vullen is onlangs gestart met Vakantieonderzoek Plus. "Daarbij zeggen we: deze mensen zijn op bezoek geweest in die en die regio en van hen weten we ook de profielen. Op zo’n manier krijg je meer datapunten en meer robuuste en betrouwbare data op basis waarvan je goede beslissingen kunt nemen.”
Ontwikkelplan 2025-2028
In de komende periode wordt de Leefstijlvinder nog verder ontwikkeld. Dit gebeurt aan de hand van het Ontwikkelplan 2025-2028. Hoekstra: "Een van de voordelen die we als LDA hebben is dat we een centrale spil in het netwerk vormen en dat we beschikken over communicatiemiddelen om dat netwerk te bereiken. Daarom is een van de plannen om meer te communiceren over de Leefstijlvinder. Daarmee willen we steeds meer tussen de oren krijgen dat het een bruikbaar hulpmiddel is waarmee mensen aan de slag moeten. Belangrijk is verder dat we onder meer vanwege kennisdeling een live-event gaan organiseren, op 6 november 2025 in Den Bosch. Op dat event worden ook praktijkcases gepresenteerd. We merken namelijk dat provincies behoefte hebben aan concrete tools om ondernemers in de provincie en beleidsmakers bij gemeenten te helpen en aan praktijkcases. Die praktijkcases gaan we overigens ook op het platform zetten. Onze ambitie om elke twee maanden een nieuwe praktijkcase toe te voegen.”
Basispresentatie
Inmiddels staat de basispresentatie over de Leefstijlvinder eveneens online. "Daar staan basisvragen als ‘Wat is de Leefstijlvinder?’, ‘Welke Leefstijlen zijn er?’ en ‘Hoe kan ik zelf aan de slag gaan met de Leefstijlvinder?’. Een zevenpuntenplan leidt je vervolgens stap voor stap door het denkproces.”
Toekomstverwachtingen
Als Hoekstra naar de toekomst van de Leefstijlvinder kijkt, vindt hij het allereerst belangrijk om te groeien in het aantal gebruikers. "Nu alle provincies meedoen, is het logisch dat dit gaat leiden tot meer actieve gebruikers vanuit die provincies.” Hoekstra benadrukt dat er geen kwantitatieve doelstelling voor het aantal gebruikers is.
Aan het begin van 2025 definieerde Hoekstra een aantal randvoorwaarden die nodig zijn om de Leefstijlvinder succesvol te laten zijn. "Een van de randvoorwaarden is dat het een model is dat voor iedereen goed te begrijpen en te gebruiken is. Dat betekent dat je op je platform steeds de juiste informatie beschikbaar moet hebben zodat gebruikers die niet zo diep in de materie zitten de basiskennis kunnen opdoen. Een andere randvoorwaarde voor succes is dat je als gebruiker inzicht krijgt in praktische toepassingen. Zodat je geïnspireerd en meegenomen wordt om aan de slag te gaan.”
Hoekstra heeft nog een wens voor de toekomst van de Leefstijlvinder: "Een platform dat intuïtief en foutloos werkt. Om dat te bereiken moet er technisch nog het nodige verbeterd worden.” Ook de bekendheid van de Leefstijlvinder als tool in de sector kan nog verbeterd worden. "Het is nog lang niet zo dat iedereen in de sector de Leefstijlvinder kent als behulpzaam en betrouwbaar middel om je verder te helpen.”
