Wat laat je achter: Herre Dijkema
Regelmatig verlaten toonaangevende collega’s hun organisatie. Soms om elders in het gastvrijheidsdomein aan de slag te gaan, soms verlaten ze de sector of gaan op retraite, en weer anderen gaan vooral van hun vrije tijd genieten. Vanwege hun positie of persoonlijkheid hebben ze indruk gemaakt. In de rubriek ‘Wat laat je achter, wat geeft je mee en waar kijk je naar uit’ proberen we hun afscheidswoorden te vangen.
Na ruim acht jaar als directeur-bestuurder leiding te hebben gegeven aan Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen vertrekt Herre Dijkema uit de toeristische sector. Hij maakt de overstap naar de Koninklijke Nederlandse vereniging voor afval- en reinigingsdiensten. In deze uitgebreide terugblik spreekt hij openhartig over zijn drijfveren, de ontwikkeling van de sector, zijn frustraties én zijn hoop voor de toekomst.
Waarom ga je weg?
"Er kwam iets voorbij wat ik ontzettend interessant vind,” begint Dijkema. "Ik heb ooit milieueconomie gestudeerd in Wageningen, maar daar nooit iets mee gedaan. Nu, 26 jaar later, valt het kwartje. De circulaire economie is een urgent en complex vraagstuk. Afval raakt iedereen. En ik geloof dat ik daar maatschappelijke toegevoegde waarde kan leveren.”
Hoewel de nieuwe organisatie kleiner is dan Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen, ziet Dijkema het als een mooie stap. "Een paar jaar geleden heb ik mee mogen werken aan de vorming van die branche-organisatie Destinatie Nederland en ben er achter gekomen dat ik de branche-organisatiewereld heel erg leuk en interessant vind. De NVRD is een brancheorganisatie met een lange geschiedenis en veel impact. Ik heb gemerkt dat ik me thuis voel in die wereld. Het gaat me niet om meer personeel of prestige, maar om betekenisvol werk.”
Wat laat je achter?
"Ik heb acht jaar geleden Jurriaan de Mol opgevolgd. Hij was een icoon in onze branche en de ondernemer die RBT KAN, de voorloper van Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen, heeft opgebouwd.” Dijkema heeft de organisatie naar de volgende fase gebracht: "We kwamen uit een tijd waarin regiomarketing vooral bestond uit promotie en waren het reclamebureau voor de regio. We hebben de stap gezet naar bestemmingsmanagement en zijn een kennisorganisatie geworden, met een stevige datastrategie en een duidelijke visie op spreiding en gedragsbeïnvloeding.” Die transformatie is volgens Dijkema niet alleen zijn verdienste. "Ik heb het geluk gehad met een geweldig team te mogen werken. De mensen maken de organisatie. Ik ben blij dat ik daar mijn steentje aan heb kunnen bijdragen. En ik ben er trots op dat we een aantrekkelijke werkgever zijn gebleven. Goede mensen bedenken goede dingen.”
Wat heb je in die tijd voor Toerisme VAN kunnen bereiken?
"Tijdens corona zijn we begonnen met onze datastrategie. We wilden beter begrijpen wat er gebeurt in onze regio’s. Wij positioneren drie regio’s tegelijk: de Veluwe, Arnhem en het Rijk van Nijmegen. Dat maakt ons werk uniek.” Volgens Dijkema is de manier waarop Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen data verzamelt en ontsluit bijzonder. "Het gaat niet alleen om cijfers, maar om inzichten. We willen begrijpen hoe mensen zich gedragen, en hoe we dat gedrag kunnen beïnvloeden. Daar ligt de toekomst van onze sector.” De manier waarop Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen samenwerkt met andere regio’s is volgens Dijkema heel erg gericht op delen: "Ons datamodel wordt inmiddels ook gebruikt in Limburg, Flevoland en Overijssel. Normaal zie je dat innovaties van bovenaf komen, maar in onze sector gebeurt het vaak juist in de regio’s.”
Dijkema is ook trots op de professionalisering zowel regionaal bij Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen als landelijk bij Destinatie Nederland. "We zijn in de regio echt gaan werken aan bestemmingsmanagement. We hebben een stevige structuur neergezet, met een duidelijke visie op spreiding en gedragsbeïnvloeding. En we zijn een serieuze gesprekspartner geworden, ook landelijk.”
Hoe kijk je naar de ontwikkeling van DMO’s/CMO’s en Destinatie Nederland de afgelopen jaren?
"Er is met Perspectief 2030 een kanteling geweest van ‘meer is beter’ naar ‘hoe houden we het leuk?’ De grote vraag voor onze branche is hoe we toerisme, met een groeiend aantal bezoekers, in goede balen proberen te leiden.” Over de media-aandacht voor toerisme is Dijkema minder te spreken: "Dat slaat soms door. Daar gaat het steeds maar over drukte in Amsterdam, de Zaanse Schans, Giethoorn en de Posbank. Maar het is niet overal druk en sommige regio’s kunnen voor de leefbaarheid nog best wat toerisme gebruiken.Tegelijkertijd neemt de druk op recreatieruimte toe: meer mensen, die langer leven en meer recreëren, terwijl de ruimte afneemt. Dat leidt tot frictie. Mensen zitten elkaar in de weg. En dan wordt er naar ons gekeken: zijn wij dan de partij die het overal maar drukker maakt of worden we gezien als de partij die in staat is om mensen te spreiden?”
Voor Dijkema is het duidelijk welke DMO’s en CMO’s rol spelen in de intensivering van het ruimtegebruik. Daarom moeten volgens Dijkema DMO’s zich ontwikkelen tot gedragsbeïnvloeders. "We kunnen leren van supermarkten, die met slimme technieken het consumentengedrag sturen. Wij moeten ook nadenken over hoe we mensen verleiden tot andere keuzes. Dat vraagt om nieuwe vaardigheden en samenwerking met andere disciplines.”
Waar ben je trots op?
"Ik ben trots op de positie die we hebben opgebouwd, zowel regionaal als landelijk. We zijn een serieuze gesprekspartner geworden. In Destinatie Nederland hebben we inhoudelijk bijgedragen, niet alleen voor de achterban, maar voor de hele sector.”
En op persoonlijk vlak? "Ik ben trots op het team. Op de mensen die hier werken. Uiteindelijk is een DMO een structuurtje, een juridische entiteit. Maar het zijn de mensen die het verschil maken.”
Wat had je nog willen realiseren?
"Een gezondere financiële basis. Dat blijft een gemis. We doen ontzettend veel voor het geld dat we krijgen, maar we zijn financieel kwetsbaar. Een serieuze windvlaag en we zijn weg. Dat maakt het lastig om langetermijnbeleid te voeren.” Hij vervolgt: "Ik had graag willen zorgen voor meer zekerheid, zodat de organisatie minder afhankelijk is van politieke winden en incidentele subsidies.”
Een andere frustratie is het gebrek aan beleidsontwikkeling bij gemeenten. "We werken samen met 33 gemeenten. Soms heb je te maken met bevlogen ambtenaren, maar vaak ook met mensen die nauwelijks verstand hebben van recreatie en toerisme. Dan praat jij over strategische spreiding, en zij over paaltjes bij het kabouterpad. Dat is niet houdbaar.” Hij pleit voor meer kennisdeling en scholing. "We moeten als sector de stap naar voren zetten. Niet blijven hangen in irritatie, maar zorgen dat de kennis er komt. Bijvoorbeeld via onboarding voor Kamerleden of cursussen voor ambtenaren.”
Dijkema ziet ook dat regiomarketing vaak niet als kerntaak wordt gezien door gemeenten. "Je moet voortdurend vechten voor je bestaansrecht. En dat terwijl we aantoonbare waarde leveren. Kijk naar Zeeland, waar de provinciale DMO is verdwenen. De toeristische groei blijft daar achter. Dat is geen toeval.”
Wat geef je mee?
Aan zijn opvolger en de sector laat Dijkema een duidelijke boodschap achter. "Wees trots op wat we doen. En zorg dat je laat zien welke impact campagnes bijvoorbeeld hebben. We zijn vaak te bescheiden. Maar als je je impact niet zichtbaar maakt, verlies je draagvlak.”
Voor Destinatie Nederland hoopt hij dat de ingezette lijn wordt doorgezet. "We moeten blijven bouwen. Als wij een stap terug doen, verdwijnt toerisme weer van de agenda. En dat zou zonde zijn.”
Waar kijk je naar uit?
"Naar een nieuw onderwerp, nieuwe mensen, een nieuw speelveld. Afval en circulariteit raken de kern van maatschappelijke opgaven. Het is complex, met veel belangen. Maar dat maakt het juist interessant. Ik wil blijven bijdragen aan een betere wereld – op een andere plek, met dezelfde bevlogenheid.” &
