De 5e LDA Kennisdag

De Landelijke Data Alliantie bestaat vijf jaar en vierde dat met een mooie kennisdag waar vooral vooruitgekeken werd. Datalovers konden kennis opdoen, ervaringen uitwisselen en netwerken in de inspirerende omgeving van de Social Impact Factory in Utrecht. Het thema was vooral actiegericht: Van data naar doen: praktische innovaties voor recreatie en toerisme.

Tekst: Ton Vermeulen – Foto’s: Merel Tuk

Een trotse voorzitter Marieke Politiek blikte terug op vijf jaar LDA waarin alle basisonderzoeken opnieuw zijn opgezet en uitgevoerd. Nog belangrijker is dat deze monitoring rond inkomend, uitgaand en binnenlands toerisme en vrijetijdsgedrag in een repeterende frequentie zijn gezet inclusief de benodigde financiering. Wat de LDA ook heeft gebracht, is dat de resultaten uit deze monitoren voor het overgrote deel vrij beschikbaar zijn doordat ze met publiek geld zijn gefinancierd. Ondanks deze mooie stappen blijft Politiek met een open blik de datawereld tegemoet treden: "We blijven kritisch op databronnen en kijken zeker naar nieuwe technieken om data te verzamelen. Een verdere regionalisering van de beschikbare data heeft onze aandacht en we kijken wat AI voor ons kan betekenen.” Ook de vaak eindeloze vraag naar nieuwe data zal de LDA steeds op nut en noodzaak bezien: "We blijven kritisch op de datavragen die op ons afkomen en vragen ons daarbij steeds af of de nieuwe data antwoord geeft op je vraag.”

Vakantieonderzoek Plus

Het nieuws van de dag was toch wel het Vakantieonderzoek Plus. Toen in 2021 het NBTC-NIPO Vakantieonderzoek stopte nam het CBS het stokje over. Positief was dat de data vrij beschikbaar kwam, negatief was dat het onderzoek veel minder uitgebreid was. Dat ligt in het feit dat het CBS met name data verzamelt die ze verplicht zijn aan te leveren aan het statistisch bureau van de Europese Unie, Eurostat. In Nederland was er steeds meer vraag naar diepgaandere kennis over het vakantiegedrag van de eigen bevolking. Nathalie Frissen en Eelco Snip van NBTC waren zichtbaar trots op deze aanstaande verdieping: "We gaan met het Vakantieonderzoek Plus van een zwart-witfoto naar een hdr-foto met meer diepgang en kleuring.” Waar het CBS Vakantieonderzoek vooral antwoord geeft op de vraag ‘wat’ er gebeurt, gaat het Vakantieonderzoek Plus vooral over de ‘waarom’-vraag. "Wat triggert je om op vakantie te gaan, hoe zit je keuzebeslissingsproces in elkaar, welke informatiebronnen heb je gebruikt, waar heb je als vakantieganger behoefte aan, welke activiteiten heb je ondernomen en wat vond je van je vakantie? Belangrijk om te weten is dat het Vakantieonderzoek Plus geen vervanging wordt voor het CBS Vakantieonderzoek. Het CBS blijft jaarlijks rapporteren over het vakantiegedrag van de Nederlanders, deze studie is een verdieping daarop.

De LDA is met het Vakantieonderzoek Plus niet over één nacht ijs gegaan. Bureau Ruimte en Vrije Tijd heeft een tevredenheidsonderzoek gedaan en daaruit kwamen heel wat wensen naar voren. Vervolgens is vanaf juni 2024 een brede projectgroep aan de slag gegaan vanuit provincies, dmo’s en kennisinstellingen. "We hebben intensief samengewerkt in een proces van schetsen en schaven onze ideeën vormgegeven. Belangrijk was om onderscheidend te zijn ten opzichte van het CBS onderzoek en echt wat toe te voegen. Het Datacanvas dat we hebben doorlopen heeft daarbij richting gegeven.” Toen zijn drie bureaus uitgenodigd voor een pitch en is Verian gekozen voor de uitvoering van het Vakantieonderzoek Plus.”

De provincies zijn de belangrijkste financier van het onderzoek en het is dus niet heel verrassend dat de insteek van het onderzoek de provincie is waar de respondent op vakantie is geweest. Middels vier kwartaalmetingen worden totaal 12.500 Nederlanders gedurende een jaar ondervraagd over hun vakantiegedrag. In het tweede kwartaal van 2026 worden de resultaten verwacht. Die kunnen worden gebruikt om landelijk en regionaal bestemmingsmanagement aan te scherpen en af te stemmen op de doelgroep. Ook kan de gebiedsmarketing inclusief de daarbij behorende campagnes beter op de relevante doelgroepen worden afgestemd. De resultaten kunnen verder ook worden gebruikt in bestemmingsontwikkeling, vraagsturing en spreiding van toerisme.

Leefstijlvinder

Ander groot nieuws was dat NBTC de coördinatie van de Leefstijlvinder heeft overgenomen van MarketingOost. Dat was voor Hans Hoeksta van NBTC een mooie aanleiding om eens diep in de Leefstijlvinder en de gebruikers te duiken. Positief is dat de Leefstijlvinder in 2024 ruim 1.400 gebruikers telt en dat aantal nog steeds groeit. Grootgebruikers zijn gemeenten, DMO’s/CMO’s en adviesbureaus. Wat opvalt is dat de wensen van de diverse gebruikersgroepen behoorlijk uiteenlopen. Zo hebben de adviesbureaus behoefte aan datakwaliteit, vernieuwing en een partnerschap (kennisdeling) met de andere partners (bureaus en provincies). Overall verwachten gebruikers van de LDA een stukje regie, een aanjaagrol functie en een gebruikersperspectief. Samengevat kwam Hans Hoekstra na zijn gebruikersonderzoek tot een gezamenlijk doel en belang voor de leefstijlvinder: ‘Dat de Leefstijlvinder een breed gedragen (standaard)model in de sector is en een bruikbaar hulpmiddel voor bureaus, overheden en ondernemers die bezig zijn met (het aantrekken van) doelgroepen.’

Belangrijke randvoorwaarden zijn dat het model goed is te begrijpen en uit te leggen, dat het betrouwbare data bevat, gebruikers inzicht hebben in de praktische toepassing daarvan en het platform intuïtief en foutloos werkt. Waaraan gewerkt moet worden is de bekendheid in de sector, voldoende vernieuwing en een beperkte belasting van de partners.

Maar er valt ook heel wat te verbeteren en daarvoor is een Ontwikkelplan Leefstijlvinder 2025-2027 opgesteld met maar liefst 28 actiepunten. Zo komt er een eerste check van de LDA op de datakwaliteit, wordt verkend of er ook dataprofielen van bezoekers uit Nederland, Duitsland en België kunnen worden opgenomen en worden mogelijk nieuwe onderzoeksthema’s zoals mediagebruik en dagrecreatie ontwikkeld. Daarnaast wordt er gewerkt aan het vergroten van het kennisniveau van de gebruikers, worden hulpmiddelen ontwikkeld, komen er praktijkcases, wordt de gebruikersbeleving onderzocht en komt er een leefstijl nieuwsbrief en event, de eerste al op 30 oktober 2025.

Eerste nieuwe ontwikkeling die Hoekstra kon presenteren was de AI Chatbot voor gebruikers die al online staat op bsrchatbot.marketrespons.nl. Die kun je allerhande vragen stellen over de leefstijlen. Zo kun je bijvoorbeeld de website van je camping laten inlezen en vragen welk aanbod op de camping past bij een bepaalde leefstijl. Je kunt ook een foto inlezen en vragen welke leefstijlen daarbij passen of een tekst aanleveren over de camping en die laten herschrijven voor een bepaalde leefstijl. Maar je kunt natuurlijk ookgewoon vragen hoeveel procent van de Nederlanders avontuurzoeker is.

Regionalisering SLA Data

Maar het was niet allemaal halleluja wat de klok sloeg. De DDL-projectgroep die minutieus heeft onderzocht of het mogelijk is de data uit de Statistiek Logiesaccommodaties verder te regionaliseren reisde met een teleurstellende boodschap naar de Kennisdag. Diana Korteweg Maris van HZ Kenniscentrum Kusttoerisme had aan het kortste strootje getrokken en mocht dat komen uitleggen. De vraag om vanuit de SLA op Corop- of gemeenteniveau te rapporteren was voor haar een hele logische. Ze was dan ook met veel optimisme in het project gestapt. "Wij vinden het een logische vraag omdat beleid en bestemmingsmanagement vooral op lokaal en regionaal niveau wordt vormgegeven. Er is in het land een grote behoefte aan lokale en regionale cijfers.” Om het teleurstellende resultaat te duiden was een nadere blik op de SLA noodzakelijk. "De Statistiek Logiesaccommodaties is een onderzoek waarbij data wordt verzameld bij logiesverstrekkers. Het is geen registratie bij alle logiesverstrekkers, een derde wordt uitgenodigd voor deelname. Het is altijd al een schatting geweest en geen exacte meting met als gevolg een bepaalde foutmarge.” Vaak wordt gewerkt met een 95% relatieve betrouwbaarheidsmarge van 10%, maar dat geeft al hele grote marges. Stel je telt 17.000 overnachtingen in hotels in maand X in provincie Y. Dit betekent dat met 95% zekerheid het daadwerkelijke aantal overnachtingen ligt tussen 15.300 (10% lager) en 18.700 (10% hoger).

En voor een verdere regionalisering is die foutmarge relevant. Voor een beperkte foutmarge wil je in elke maand minimaal 10 respondenten in een gebied hebben. Helaas halen op gemeenteniveau maar 40 van de 342 gemeenten dat. Op Coropniveau is het iets positiever en daar halen 36 van de 40 gebieden het minimale aantal van 10 respondenten. Dat lijkt goed nieuws, maar het gaat niet alleen om aantallen respondenten, maar ook om de spreiding naar type en omvang van de accommodatie. Dat is belangrijk voor het bijschatten van het aantal gasten over de accommodaties die niet in de steekproef zitten. Dat vergt wel enige uitleg die Korteweg Maris graag verzorgde: "Stel je voor dat er drie van de vijf hotels in een gebied in de steekproef zitten. Dan moet je het aantal gasten voor die overige twee bijschatten. Maar wat als die drie heel verschillend zijn en de ene bijvoorbeeld 2.000 gasten heeft gehad en de andere twee maar 100 of 500? Hoeveel gasten moet je dan voor de overige twee accommodaties bijschatten?” De onderzoekers hebben zo naar de hele dataset gekeken en dan blijkt dat maar 10% van de Coropgebieden de statistische ondergrens haalt en maar 1% van de gemeenten. Ook als je de betrouwbaarheidsmarge oprekt, zijn er maar heel weinig Coropgebieden waarover je enigszins betrouwbaar kunt rapporteren. De conclusie van de werkgroep is dat binnen de Statistiek Logiesaccommodaties op dit moment de maximale rapportagemogelijkheden worden benut met landelijke en provinciale cijfers.

Wat nu is de hamvraag? Een ding is zeker, het vergroten van de steekproef in de Statistiek Logiesaccommodaties is alleen al vanwege kosten en regeldruk niet realistisch. Mogelijk biedt het verkennen van een aangepaste schattingsmethodiek nog enig soelaas maar het effect daarvan is nog onduidelijk. De onderzoekers zien meer brood in het ontwikkelen van alternatieven, bijvoorbeeld op basis van het nachtregister, de toeristenbelasting of reserveringssystemen.

R&T Standaard

Ander puntje waar voortgang op wordt geboekt is de R&T Standaard, het lijvige handboek met alle standaarden, definities en onderzoeken rond toeristisch-recreatieve data. De publicatie stamt uit 2009, is voor het laatst in 2022 geactualiseerd en richtte zich vooral op omvang, bestedingen en werkgelegenheid van toerisme en recreatie. Twaalf jaar later is de interesse verbreed naar de impact die toerisme heeft op zowel economie, ecologie en maatschappij. In de nieuwe publicatie die nog dit jaar verschijnt zijn de lijvige stroomschema’s ingeruild voor nieuwe thema’s en voorbeeldvragenlijsten. Dat laatste is belangrijk omdat daarmee deelonderzoeken makkelijker met elkaar te vergelijken zijn. Gebleven zijn de begrippen, definities en vergelijking van databronnen.

Forecast 2035

Op de LDA Kennisdag lichtte Eelco Snip van NBTC ook de werkwijze toe van de nieuwe Forecast 2035 die eerder dit jaar verscheen. Belangrijkste doel van deze prognose is richting geven aan beleid en vooruitwerken naar 2035. Omdat toeristisch beleid vooral regionaal wordt gemaakt was het doel de verwachte ontwikkeling van het toerisme in de provincies die samen een nationaal beeld geven. De onderzoekers hebben het gedegen aangepakt en zijn gestart met de data uit de Statistiek Logiesaccommodaties van het CBS. Met die input hebben ze Oxford Economics gevraagd naar de verwachtingen voor het Nederlands toerisme vanuit de relevante herkomstlanden. Die verwachtingen zijn ingekleurd met de expertise van de buitenlandkantoren van NBTC en de provincies zijn bevraagd over specifieke aanstaande veranderingen in aanbod en marktbewerking. Dat heeft op provincieniveau een concept verwachting voor binnenlands en inkomend toerisme opgeleverd die weer met de provincies zijn besproken. Daarmee is recht gedaan aan de verschillende dynamiek in elke provincie. Bottom up opgeteld vanuit herkomstlanden en provincies levert dat een landelijk groeicijfer op. Die provinciale aanpak leverde direct al veel interessantere cijfers op dan alleen een landelijk beeld. Tussen provincies rapporteren de onderzoekers grote verschillen. Dat komt door de bezoekersmix naar herkomstland in provincies verschilt net als het groeitempo’s in de afgelopen jaren.

De onderzoekers hebben heel bewust gekozen alleen een doorrekening te presenteren naar aantallen gasten in 2035. De verwachting in aantallen overnachtingen en een uitsplitsing naar type verblijfsaccommodatie is heel bewust niet gemaakt. Dit soort verwachtingen maken is geen exacte wetenschap. Als je de prognose nog verder gaat verbijzonderen stapel je onzekerheid op onzekerheid. Want een ding weten we nu al zeker. Die 61 miljoen gasten in 2035 gaan we niet exact halen maar het geeft wel richting voor het goede gesprek met elkaar. Er komt nog wel een uitbreiding op de resultaten en dat is een uitsplitsing van Noord-Holland naar Amsterdam en overig Noord-Holland. &