Leiden&Partners draagt bij aan samenwerking tussen Leiden en regio

De stad Leiden is onderdeel van een Streek van Verrassingen. De term laat zien dat de stad Leiden zich niet alleen bewust is van eigen kwaliteiten op het gebied van kennis en cultuur, maar dat het zich ook realiseert dat er samen met de regio een spannender verhaal is te vertellen. Leiden&Partners geeft dat verhaal vorm.

Tekst: Peter Bekkering - Foto’s: Leiden&Partners

De Stichting Stadspartners Leiden, de voorloper van Leiden&Partners, werd vijftien jaar geleden opgericht door achttien partijen uit Leiden, waaronder hotels, musea, podia, de universiteit, de studenten en de gemeente Leiden. Het doel was om meer richting te geven aan waar de stad naar toe wil en om de samenwerking te borgen. Inmiddels heeft dezelfde organisatie, met als nieuwe naam Leiden&Partners als doel onder meer het neerzetten van het imago van Leiden, vertelt Martijn Bulthuis, directeur Leiden&Partners. "Daarbij vragen we aan verschillende doelgroepen – bezoekers, aankomende studenten en bedrijven – welke associatie Leiden bij hen oproept. Als we die aandacht hebben, hebben we per doelgroep een customer journey waarbij we hen proberen te verleiden voor deze stad te kiezen. Dat doen we door de beloftes uit die journey waar te maken. Op die manier zijn we relevant voor onze partners, omdat we dan ook conversie kunnen bieden.”

Pijlers kennis en cultuur

Leiden&Partners hoefde bij het neerzetten van het imago niet bij nul te beginnen. Bulthuis: "Er is een stadsvisie geschreven die al voorsorteert op het gewenste imago. Dat imago komt voor uit een bepaalde identiteit. De stadsvisie gaf aan dat er twee pijlers zijn waaraan de stad zijn identiteit ontleent en waar Leiden graag om gekozen wil worden: kennis en cultuur. Daarom zijn we vanuit die pijlers het imago gaan laden. Daarbij zeggen we aan de ene kant: we zijn een stad van cultuurhistorie. We zijn geboortestad van Rembrandt, hebben dertien musea, 3000 monumenten en na Amsterdam de meeste grachten in de stad. Aan de andere kant zijn we de stad met de oudste universiteit van Nederland, die in 2025 het 450-jarig bestaan viert, en met het grootste Life Science & Health cluster van Nederland.” Hoewel er al een flinke groep was, die Leiden met deze twee pijlers associeerde, was het volgens Bulthuis fijn dat bij de start van Leiden&Partners uit onderzoeken bleek dat er ook veel Nederlanders waren die nog geen beeld bij Leiden hadden."Er was nog een blank canvas om te beschilderen. Inmiddels zijn we vijftien jaar verder en zien we uit onderzoeken terug dat kennis en cultuur ook daadwerkelijk is waar we om herkend worden.”

Leids Continuüm

Bulthuis wijst op de tijdlijn, die achter hem hangt. "Wij hebben onze brand story gevat in het Leids Continuüm. Daarin laten we zien wat de historie ons vandaag brengt en in hoeverre dat doorwerkt naar de toekomst toe. Je ziet dan dat veel acties en gebeurtenissen acties en gebeurtenissen uitlokken die daaraan gerelateerd zijn en dus geen toeval zijn.” Hij geeft een voorbeeld: "Het Leids Continuüm begint in 1574 bij het Leidens Ontzet, dat tot gevolg had dat Leiden een jaar later de universiteit kreeg als cadeau. De komst van de universiteit leidde er vervolgens toe dat er een Hortus Botanicus kwam, een medische plantentuin. In die Hortus is de eerste tulp in Europa opgekweekt. Vandaaruit kwam de tulp terecht in de Bollenstreek bij Leiden. Daarmee laat het de logische samenhang zien tussen Leiden en de regio. Die samenhang helpt ons om het Leidse verhaal en de regio om het regioverhaal te vertellen.”

Samenwerking met de regio

Het is de overtuiging van Leiden&Partners dat samen met de regio een spannender verhaal is te vertellen. "Dat vonden een aantal wethouders in de regio ook. Daarom is een kleine tien jaar geleden besloten op initiatief van Leiden, Katwijk en Noordwijk om de marketingorganisaties in de regio met elkaar in contact te brengen. Leiden&Partners heeft vervolgens gekeken naar wat ons bindt in plaats van te kijken naar de verschillen. Welk toeristisch product hebben we samen voor bijvoorbeeld een doelgroep uit België of Duitsland. Daarnaast hebben we gekeken hoe we onze eigen inwoners als doelgroep konden gebruiken.”

"Er was nog een blank canvas om te beschilderen.” – Martijn Bulthuis

Inmiddels bestaat de samenwerking al bijna tien jaar, waarbij de samenstelling soms wel verandert. Momenteel bestaat de groep uit Leiden, Katwijk, Oegstgeest, Wassenaar, Warmond en Voorschoten. "Daarbij behoudt iedere gemeente wel zijn eigen profilering, eigen verhaallijn en eigen storytelling”, zegt Thies Wolf, projectmanager Stad en Regio bij Leiden&Partners. "Wij willen niet één groot gebied neerzetten met één imago. Katwijk heeft met het visserij- en kunstenaarsverleden een ander verhaal als Wassenaar waar het meer draait om landgoederen en het koninklijke. Wel is het zo dat de gebieden in elkaar overlopen en dat er in het imago wel een bepaalde overlap zit in de recreatiemogelijkheden en verhaallijnen. De duingebieden van Katwijk en Wassenaar lopen in elkaar over, de erfgoedlijn met landgoederen en kastelen loopt van Oegstgeest naar Voorschoten en Wassenaar en de limes, de grens van het Romeinse Rijk, doorkruist ook de hele regio.”

Bij de regionale samenwerking legt elke gemeente naar rato een bedrag in. Als er in een gemeente een DMO/CMO is, legt die ook een bedrag in. Verder zijn er bijdragen vanuit ondernemers en sinds kort vanuit de Provincie Zuid-Holland. Bulthuis: "Dat de provincie ons nu voor drie jaar steunt, komt omdat ze inzien dat we grens overstijgend bezig zijn.” Wolf ziet de voordelen van een totaalbedrag. "Het levert je schaalvoordeel op bij onder meer productontwikkeling en je kunt meer bereiken dan als afzonderlijke gemeente.” De marketingorganisaties zijn verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de jaarlijkse marketingplannen. Wolf: "Leiden&Partners is penvoerder. Omdat wij de grootste zijn en beschikken over diverse specialismen.”

"Een toerist denkt niet in grenzen. Daarom is de samenwerking opportuun voor iedereen.” – Martijn Bulthuis

Streek van Verrassingen

Bulthuis vertelt dat ooit werd gestart met de werktitel ‘Stad plus kust’. "Dat was ingegeven dat als je een luchtfoto van dit gebied maakt, je één groot stedelijk gebied aan zee ziet. Uiteindelijk wilden we er echter een andere naam aan geven en dat is Streek van Verrassingen geworden. Leiden is een stad van ontdekkingen en heeft een streek van verrassingen, met een zee aan mogelijkheden.” De benaming van Streek van Verrassingen is volgens Bulthuis wel lastig omdat het geen geografische duiding is. "De naam maakt het daarentegen wel makkelijker om een gezamenlijke propositie te maken, waarin iedereen zich herkent en waarin iedereen vanuit zijn eigen identiteit kan deelnemen. Bij een gezamenlijk product zoals een magazine herkent de inwoner van een stad zo zijn eigen plek. Tegelijkertijd voelt hij zich onderdeel van een groter gebied, waar je voor recreatie gemakkelijk je weg kunt vinden.”

Wolf haalt enkele verhaallijnen aan, die daarbij een belangrijke rol spelen. "De tulpenroute, maar ook bijvoorbeeld de waterrecreatie. Veel Leidenaren gaan daarvoor naar de Kagerplassen. Bij de erfgoedlijnen heb je het bijvoorbeeld over de trekvaartroute en de kastelen- en landgoederenroute. Verder liggen de meeste gemeenten deels in of bij Nationaal Park Hollandse Duinen.” Bulthuis benadrukt dat de uitgangspunten – bijvoorbeeld waterrecreatie of de kastelenroute – het belangrijkste zijn: "Een toerist denkt niet in grenzen. Daarom is de samenwerking opportuun voor iedereen. Als je als bezoeker in deze regio bent, heb je qua beleving het gevoel dat je in één gebied zit.”

Proef de Streekdagen

In het weekeind van 25 en 26 januari 2025 vond de eerste editie plaats van Proef de Streekdagen. Wolf: "Het is eigenlijk een pay-off, een campagne van Streek van Verrassingen. Daarbij gaat het om proeven in de breedste zin van het woord. Dus niet alleen proeven van streekproducten, maar ook een beleving proeven. Daarbij komt dat we naast de vaste producten zoals de magazines elk jaar nieuwe producten proberen te ontwikkelen binnen de campagne Streek van Verrassingen om zo op te vallen bij onze doelgroepen.”

"Een totaalbedrag levert je schaalvoordeel op en je kunt meer bereiken.” – Thies Wolf

Aan de eerste editie deden 60 locaties mee. Wolf: "Proef de Streekdagen richtte zich op de inwoners en had als doel om hen laagdrempelig de regio te laten ontdekken. Aan ondernemers hebben we gevraagd hun deuren te openen en om net iets anders te doen dan normaal.” Bulthuis: "Daar komt bij dat voor veel inwoners veel verleidingen in de randstad om de hoek zijn. Het is dus best een uitdaging om hen in deze regio te laten recreëren en hen dus ook geld te laten uitgeven. Dus willen we graag dat Leiden de huiskamer van de regio is en dat iemand uit Leiden de stranden in de regio benut.”

Tweede editie

De reacties van publiek en ondernemers waren positief en eind 2025 komt er een tweede editie. Wolf: "Initiatieven die het goed deden waren bijvoorbeeld een wijnboer uit Voorschoten die zijn wijnmakerij openstelde. Dat was verrassend en trok veel mensen omdat ze er normaal niet kwamen. De deelnemende ondernemers op hun beurt kregen meer aanloop dan normaal en konden ook mensen verwelkomen die ze normaal niet zagen.” Bulthuis: "Daarmee is het een mooi voorbeeld van hoe we werken: als Leiden&Partners proberen we het te laten regenen en elke ondernemer kan vervolgens de eigen druppels opvangen.”

Het idee voor de Proef de Streekdagen kwam niet helemaal uit de lucht vallen. Wolf: "In corona hadden we het Pop-Up Streekhuis, een reizende VVV met informatie over de regio. Daarmee lieten we zien dat je in corona nog altijd dichtbij huis iets kon doen. Dat Pop-Up Streekhuis reed drie jaar lang door de regio. Pers kon er in overnachten en we hebben er 150 persreizen mee georganiseerd.” Bulthuis vult aan: "In corona hebben we ook een streekbox met streekproducten samengesteld die enorm goed verkocht werd. Werkgevers konden die aan hun werknemers geven en wij konden kleine ondernemers in Leiden en de regio die het moeilijk hadden ermee steunen.”

Met de nieuwe initiatieven en producten richten de samenwerkende gemeenten zich op de eigen inwoners, maar willen zij ook een nieuwe propositie bieden aan Belgen en Duitsers. Bulthuis: "Daarbij gaat het enerzijds om degenen die al naar onze streek komen. Maar anderzijds zijn we ook in België en Duitsland met campagnes om mensen uit te nodigen hiernaartoe te komen en met name de ruimte te benutten die tussen stad en strand in zit.”

Trots

Bulthuis constateert tevreden dat de initiatieven zoals Proef de Streekdagen ertoe bijdragen dat inwoners trotser worden op hun regio. "Vijftien jaar geleden stonden de gemeenten in de regio nog grotendeels met de ruggen naar elkaar toe en was er vooral concurrentie. Nu is dat compleet veranderd. Ondernemers hoefde je dat nooit uit te leggen, gemeenten daarentegen denken vaak in grenzen. Om dat te doorbreken heb je koplopers nodig die aan de slag gaan en die grenzen doorbreken. Dat waren ooit de wethouders van Leiden en Katwijk. Inmiddels is het over de grenzen denken ook voor politici bijna vanzelfsprekend geworden.”

Leiden&Partners gaat bewonersonderzoek doen om te kijken in hoeverre bepaalde campagnes aanslaan. Wolf: "Daarbij vragen we onder meer waar bewoners behoefte aan hebben en of ze op de hoogte zijn van campagnes.”

Een ander nieuwinitiatief van het collectief is een regiokaart, die gezond recreëren in eigen regio moet bevorderen. Wolf: "Op die kaart – met een oplage van 200.000 – staan inspirerende fiets- en wandelroutes. De kaart is voor inwoners en bezoekers beschikbaar bij onder meer VVV’s, bibliotheken, campings en hotels. Op die kaart staan ook een aantal verhaallijnen. Een ludiek element aan de campagne zijn twee fietscaravans. Bewoners kunnen die boeken om een dagje in eigen regio te recreëren. Ook de pers kan de caravans gebruiken.”

Al die initiatieven laten zien, aldus Bulthuis, dat Leiden&Partners er nadrukkelijk niet alleen is voor economisch gewin. "We willen de kwaliteit van leven benadrukken, bijdragen aan brede welvaart en bij bewoners het gevoel oproepen dat ze in een prachtige regio wonen.”