Share the Vibe van Eindhoven

Peter Kentie, voormalig directeur van Eindhoven365, heeft zijn uitgebreide kennis en ervaring in citymarketing samengevat in een nieuw boek: "Share the Vibe.” In dit boek fungeert Eindhoven als case, waarbij hij dieper ingaat op de strategieën en processen die hebben bijgedragen aan het succes van de stad. In dit interview deelt hij de inspiratie achter het boek, de uitdagingen die hij tegenkwam, en de lessen die hij heeft geleerd. We praten over het boek, maar vooral over de strategie en aanpak die heeft geleid tot de successtory van Eindhoven in citymarketing.

Tekst: Ton Vermeulen – Foto’s: Eindhoven365

Kentie legt uit waarom hij besloot het boek te schrijven: "Ik heb het eigenlijk geschreven omdat ik zelf een handleiding miste toen ik begon in dit wonderlijke métier. Ik ben een ervaren marketeer, maar toen ik in 2011 in de wereld van citymarketing stapte, ontdekte ik dat er weinig praktische kennis beschikbaar was. Veel boeken zijn beschouwingen achteraf, vaak geschreven als evaluaties. Maar dat is niet wat je zoekt. Je zoekt uiteindelijk, hoe moet ik het doen?”

Inspiratie gezocht

Peter vond inspiratie in steden als Antwerpen, Helsinki, en Hasselt, en de stad Bonn die net als Eindhoven een grote transformatie hadden doorgemaakt. "We moesten in Eindhoven niet kijken naar de hoofdsteden in de top 10 van toeristische steden maar juist naar de tweede en derde steden in een land. Ik leerde ook dat je eerst moet geven om te kunnen terugnemen. Zo ben ik zelf op congressen gaan spreken en heb onze kennis en ervaring zo ook internationaal kunnen delen.” Kentie besloot in de aanloop naar zijn afscheid alle vergaarde kennis vast te leggen in een boek en dat heeft hij niet alleen gedaan. "Ik heb iedereen in het team van Eindhoven365 uitgedaagd om hun expertise te delen. Zo hebben we samen een boek gemaakt dat niet alleen geschikt is voor onderwijs, maar ook voor bestuurders, opdrachtgevers en consultants.”

De wauw van Eindhoven

"Toen we begonnen met citymarketing in Eindhoven, ging het niet goed met de stad en hadden we een enorm imagoprobleem. We kregen van de burgemeester een hele ruime opdracht. Hij wilde ooit op het podium staan, zichzelf als burgemeester van Eindhoven presenteren en dan vanuit de zaal ‘wow als respons krijgen. We kregen gelukkig de tijd en het vertrouwen van de gemeente om te bouwen aan de trots en het imago van de stad.” Organisatorisch heeft Eindhoven gekozen om strategie en operatie in één organisatie te bundelen. Eindhoven365 voor de strategie en marketing en Eindhoven247 voor de evenementen en exploitatie. Dat is voor Kentie essentieel zodat je niet afhankelijk bent van anderen om je beleid uit te voeren. "Doe je dat niet, dan loop je het risico dat een VVV-organisatie of een binnenstadpromotieteam hun eigen campagnes gaan voeren die niets met jouw strategie te maken hebben.”

De titel van het boek, ‘Share the Vibe’, is een logisch gevolg van de samen met zijn team ontwikkelde identiteit van Eindhoven, waaronder de bekende drie vibes die iedereen mag gebruiken. Kentie vertelt hoe dit tot stand kwam: "Twee weken voor de lancering wilden we het logo vrijgeven. Ik zie nog de schrik in de ogen van de gemeentelijke ambtenaren. De juridische afdeling had zoiets van: ‘dat kan echt niet’. Maar onder druk wordt alles vloeibaar. We verzonnen een list: als we het lettertype helemaal dicht timmeren, kunnen we iemand juridisch aanpakken als die zich zou voordoen als de gemeente Eindhoven.”

"We kregen gelukkig de tijd en het vertrouwen van de gemeente om te bouwen aan de trots en het imago van de stad.”

Het vrijgeven van het logo leidde tot een sneeuwbaleffect. "Mensen begonnen het logo te gebruiken, en het werd een symbool van trots voor de stad. Mooiste voorbeeld is dat Eindhovenaren al snel de vibes op hun lichaam lieten tatoeëren. Dat is superpersoonlijk en geeft de boodschap dat het echt wel iets is. Dat hadden we niet gepland, maar was een gelukje en zorgde voor een heel snelle acceptatie van het logo. Vervolgens was er een café dat met twee gele en een witte vibe een glas bier verbeeldde en was het hek van de dam.” Share the vibe werd ook een beetje de mentaliteit van Eindhoven. "De energie die in de stad zit, die delen we met elkaar. Dat creëert ook een soort van trots.”

Nieuwsgierig maken en onconventioneel denken

Eindhoven heeft haar campagnes in die beginfase gebaseerd op de nieuwsgierigheidstheorie. "Zowel in woord als in beeld willen we het onbewuste brein van mensen raken”, vertelt hij. "We wilden mensen het gevoel geven van Eindhoven: ‘ik weet niet precies wat het is maar het schijnt daar heel interessant te zijn’.”

Maar niet alles ging van een leien dakje. Zo bleek het heel lastig te zijn om influencers naar de stad te trekken en dus verzon Eindhoven een list met hulp van Zandbeek. "We benaderden Belgische influencers met een reiskoffer waar hun eigen instagramfoto’s op stonden en de boodschap om op een bepaalde dag en tijd te verzamelen op de Groenplaats in Antwerpen. Daar kregen ze pas de bestemming te horen. Eenmaal in Eindhoven zagen ze foto’s van zichzelf op grote schermen in de stad en in de hotelbar konden ze cocktails drinken die gebaseerd waren op hun Instagramprofiel. Ze hadden nog nooit zoiets meegemaakt en dat kenmerkt Eindhoven: onconventioneel denken en handelen. En geweldige binnenstedelijke samenwerking met de horeca en retailers”

Ook in evenementenbeleid is Eindhoven onconventioneel. Ze gingen geen evenementen van buiten halen of heel veel kleine evenementen organiseren. "We stelden ons ten doel om één hele supergoede Dutch Design Week en Glow lichtfestival in de markt te zetten met thema’s die aansluiten bij de kernwaarden van Eindhoven: techniek, design en kennis. Daarmee kunnen we de hele wereld bereiken,” zo was de gedachte.

Peter Kentie benadrukt het belang van data en KPIs in citymarketing. "We konden laten zien dat we van 480.000 naar 1,1 miljoen hotelovernachtingen gingen over een periode van 12 jaar Dat is een enorme groei, en grotendeels door de toeristische markt. Sommige hotels laten een bezettingsgraad van bijna 90% zien” Maar er zijn ook uitdagingen, zo moet het prijsniveau van hotelkamers verder omhoog. Toen het erop aankwam om een vijfsterrenhotel naar Eindhoven te halen, bleek maar weer eens hoe goed ze in de stad zijn in delen. "In andere steden werken ze dan als gezamenlijke hoteliers een nieuwe partij buiten. In Eindhoven was de insteek: hoe halen we er eentje binnen? Dat sharen kun je niet zomaar repliceren als andere stad. Dat moet ergens in je mentaliteit, in je hart zitten.”

Over inhuur van externen is hij duidelijk: "Als je eigen interne organisatie krachtig is en creatief is, dan heb je bijna geen reclame- of designbureau meer nodig. Je kunt zoveel creativiteit in je eigen team ontwikkelen.”

"Dat sharen kun je niet zomaar repliceren als andere stad. Dat moet ergens in je mentaliteit, in je hart zitten.”

Maar het boek gaat zeker niet alleen over Eindhoven en het vak van citymarketeer. "Ik vond het ook belangrijk om binnen het vakgebied marketing de breedte op te zoeken. Er zit ook een hoofdstuk in over storytelling en dat gaat over het openbaar vervoer in Berlijn. Dat is veruit de allermooiste case over storytelling ever.”

Jezelf opnieuw uitvinden

Peter is trots op wat Eindhoven heeft bereikt, maar benadrukt ook het belang van verandering en jezelf steeds weer opnieuw uitvinden. Hij vertelt over een cruciaal moment in 2022: "We voelden dat er spanning op de stad begon te ontstaan. Er kwamen zoveel mensen van buiten bij en er werd gevoelsmatig overal Engels gesproken. We deden een inwonerspanel en ontdekten dat maar 3% van de inwoners echt negatief was over deze ontwikkelingen. Dat was een eye-opener, geen reden om rustig achterover te leunen, vertelt Kentie. "We hebben toen dertig interviews gehouden met stakeholders in Eindhoven. De rode draad uit die gesprekken was dat we konden stoppen met acquisitie van start-ups en het aantrekken van nieuwe bezoekers want dat gaat min of meer vanzelf. Concentreer je nou honderd procent op behoud en retentie”, was de boodschap. Dat had ook gevolgen voor het team van Eindhoven365: "We hebben toen vijf mensen gewisseld en hebben veel meer ingezet op sociale media designers en zijn gaan werken aan welzijn en welvaart in de stad. Het bedrijfsleven gaf aan om vooral op behoud te richten, ‘zorg dat ze blijven’ werd het adagium”

Kentie ziet een belangrijke rol voor citymarketing in de toekomst. "Citymarketing is ongelooflijk lucratief gebleken voor de stad Eindhoven. Het is een pleidooi voor gemeenten om te investeren in dat domein. Uiteindelijk laat de case Eindhoven zien dat citymarketing werkt en lucratief is.”

Het boek

Hij benadrukt dat het boek niet alleen geschikt is voor vergelijkbare steden als Eindhoven, maar ook voor bestemmingen. Het boek is opgebouwd rond de vier fasen die Eindhoven365 heeft doorlopen, merkinitiatie, merkontwikkeling, merkactivatie en merkverbinding. Hoewel het boek zich richt op Eindhoven, is het breder toepasbaar. Kentie: "Het boek is geschikt voor alle steden, regio’s en provincies die ambitie hebben. Maar het is net zo goed een marketingboek dat waardevol is voor ondernemingen en merken die met identiteitsvraagstukken zitten.” Het boek is geschreven door praktijkmensen voor praktijkmensen. "Het gaat over identiteit, imago en hoe je die verandert.”

Tot slot is hij trots op wat het team in Eindhoven heeft bereikt. "Het meest trots ben ik erop dat die wow echt gelukt is. Je voelt het aan de stad. Maar ik ben ook trots op het team dat echt de laatste jaren een grote verandering heeft doorgemaakt.”