Wie is de Gast van de Toekomst?

Zeeland staat net als veel andere bestemmingen voor de uitdaging om zich voor te bereiden op de gast van de toekomst. Wie komen er over 15 jaar naar Zeeland en vinden ze dan nog het toeristisch product dat ze aantrekt? In een recent onderzoek, uitgevoerd door HZ Kenniscentrum Kusttoerisme in samenwerking met het European Tourism Futures Institute, wordt gekeken naar veranderingen in wensen en behoeften van toekomstige bezoekers. Regionale Ontwikkelingsmaatschappij Impuls Zeeland gebruikt de uitkomsten om ondernemers in de vrijetijdssector te adviseren en ondersteunen bij het realiseren van een toekomstbestendig bedrijf. Diana Korteweg Maris van HZ Kenniscentrum Kusttoerisme en Minke Rabaut van Impuls Zeeland delen hun inzichten en bevindingen.

Tekst: Ton Vermeulen Foto’s: Beeldbank Zeeland, Hollandse Hoogte, Daan Steijnen van Eck en Merel Tuk.

Aanleiding voor het onderzoek

Het onderzoek naar de gast van de toekomst in Zeeland is ontstaan vanuit de behoefte om de toeristische sector toekomstbestendig te maken, een belangrijke pijler binnen het Zeeuwse toekomstbeeld Bestemming Zeeland 2030. Diana Korteweg Maris legt uit: "We krijgen als kenniscentrum steeds vaker vragen over de toekomstbestendigheid van de vrijetijdssector. Maar dan wil je ook heel graag weten op welke gasten je jezelf moet voorbereiden. Wie zijn die verblijfstoeristen die in 2040 Zeeland bezoeken?” Minke Rabaut voegt toe: "Wij ondersteunen veel ondernemers in de vrijetijdssector met het doorontwikkelen van hun bedrijf. Daarbij kijken ze naar de toekomst, bijvoorbeeld met welk aanbod kunnen ze goed inspelen op de toekomstige wens van de gast. Dan is het heel interessant en belangrijk te weten wie die gast van de toekomst is.”

Wie verwacht dat na dit onderzoek heel toeristisch Zeeland drastisch moet veranderen, komt bedrogen uit. Diana geeft aan het begin van het gesprek al een forse disclaimer: "Als onderzoeker hoop je bij de start van het onderzoek op hele verrassende, nieuwe uitkomsten en inzichten. We kijken 15 jaar vooruit en dan ziet de wereld er, behoudens onverwachte grote incidenten, niet compleet anders uit. Dat geldt ook voor het Zeeuws toerisme. Maar we zien wel belangrijke verschuivingen in bijvoorbeeld generaties waar we ons op moeten voorbereiden.”

Historische analyse en game changers

Een belangrijk onderdeel van het onderzoek was de historische tijdvakanalyse van het toerisme in Zeeland. Diana legt uit: "We hebben bekeken hoe toerisme vanaf het begin in 1839 is gestart en welke gamechangers we de afgelopen 200 jaar hebben gezien die toerisme in een nieuwe fase hebben gebracht” Deze analyse bracht verschillende gamechangers aan het licht, zoals halverwege de 19e eeuw de veerdienst op Engeland en de treinlijn naar Walcheren. Na de Tweede Wereldoorlog kwam de watersnoodramp waarna veel boeren hun inkomensverlies hebben opgevangen door in toerisme te starten. Dat viel in de jaren zestig en zeventig samen met de toename van vrije tijd en budget en de sterk verbeterde bereikbaarheid van Zeeland door de Deltawerken. Vanaf 2010 zagen we een sterke digitalisering, ketenvorming en het zoeken naar balans tussen toerisme en samenleving. "Dankzij de digitalisering is voor de gast een compleet nieuwe supermarkt geopend met in het schap bestemmingen wereldwijd waaruit consumenten kunnen kiezen,” zegt Diana die ziet dat sociale media en andere digitale platforms de manier waarop mensen hun vakantiebestemmingen kiezen en ervaren fundamenteel hebben veranderd. "Als ik de afgelopen 200 jaar het kort mag samenvatten dan waren echte gamechangers de toename van koopkracht en vrijetijd, de bereikbaarheid van Zeeland, zowel fysiek, financieel als digitaal en de ontwikkeling van het Zeeuwse aanbod.”

"Het is belangrijk om te weten wie je gasten zijn en wat ze willen, en daarop in te spelen met passende producten en diensten.”

Toekomstige trends en ontwikkelingen

Het onderzoek richtte zich ook op de trends en ontwikkelingen die de komende 15 jaar van invloed zullen zijn op het toerisme in Zeeland. Diana: "We stelden ons de vraag wat drijvende factoren in de maatschappij zijn die het gastgedrag van de toekomst beïnvloeden? Wat verwachten we aan ontwikkelingen in de belangrijke herkomstmarkten? En wat zijn dan trends waarvan we zeggen, daar zouden potentiële toekomstige gamechangers in kunnen zitten?” Een van de geruststellende bevindingen is dat de belangrijkste huidige herkomstmarkten voor het Zeeuws toerisme (Nederland, Duitsland en België) zullen blijven, maar er verschuivingen gaan plaatsvinden binnen generaties. De babyboomgeneratie, die momenteel prominent aanwezig is in Zeeland, zal plaatsmaken voor jongere generaties met andere voorkeuren en wensen. Diana: "Die verschuiving van generaties zal leiden tot andere vakantiebehoeften. De gast van de toekomst zal meer nadruk leggen op authenticiteit, natuurbeleving en duurzaamheid. Daarnaast zal er een balans gezocht worden tussen snelheid en ontspanning, waarbij jongere generaties zowel behoefte hebben aan een snelle afwisseling van veel verschillende ervaringen als aan momenten van volledige ontspanning in de natuur.” Duurzame mobiliteit speelt ook een rol in de toekomst van het toerisme in Zeeland omdat toeristen er naar verwachting meer op uit trekken en de omgeving willen verkennen. "Ze gaan meer die omgeving opzoeken en andere activiteiten ondernemen en dat heeft gevolgen voor de drukte op de weg,” zegt Diana. ”We balanceren tussen groen en grijs”, vat Diana de toekomstige ontwikkelingen mooi samen. "Daarbij hebben we een steeds vollere samenleving met toenemende druk op de natuur, ook in Zeeland.”

Diana Korteweg Maris presenteert op de Toeristische Ontmoetingsdag ‘De gast van de toekomst’

Investeren in de toekomst

Voor ondernemers in de verblijfsrecreatie betekent de conclusie van het onderzoek dat ze moeten inspelen op de veranderende wensen van hun gasten. Diana: "Wat we verwachten is dat dat verblijf in het groen nog meer gewenst zal worden. Waarbij ook de interesse voor kleinschalige accommodaties versterkt zal doorzetten.” Minke vult aan: "Als Regionale Ontwikkelingsmaatschappij helpen wij ondernemers bij de toekomstbestendigheid van hun bedrijf. Wij ondersteunen bedrijven in de wensen die er zijn om meer natuurinclusief te ondernemen, biodiversiteit op het bedrijf te versterken, concepten te ontwikkelen die bijdragen aan het versterken van de omgeving. Mooi te horen dat uit het onderzoek blijkt dat deze thema’s bij de toekomstige gast alleen maar meer gaan aanspreken.”

Die verwachte focus op klein en groen vormt een uitdaging voor grotere bedrijven en ketens. "Zij kunnen inzetten op zogenaamde convenienceproducten voor met name babyboomers”, denkt Diana. "Die willen een makkelijk boekbaar en gestandaardiseerd product zodat ze precies weten wat ze krijgen.” Ook demografisch gaat er nog heel wat veranderen. Diana: "Wat je ook ziet is dat we steeds meer alleenwonenden hebben. En daarmee straks ook veel meer alleenreizenden. Daar kun je als ondernemer ook op inspelen door bijvoorbeeld ontmoetingsplekken te creëren. Faciliteer ook het samenzijn van mensen met dezelfde interesse of vriendengroepen die samen willen komen.” Daarbij moeten we niet vergeten dat Zeeland vooral een gezins- en stelletjesbestemming is. Dat gaat niet ingrijpend veranderen.”

"De babyboomgeneratie, die momenteel prominent aanwezig is in Zeeland, zal plaatsmaken voor jongere generaties met andere voorkeuren en wensen.”

Wat wel fundamenteel gaat veranderen in de strandbeleving. Diana: "Waar twintig jaar geleden mensen rustig de hele dag op het strand lagen te zonnebaden is dat echt wel aan het veranderen onder andere vanwege de toenemende hitte. We hebben hetere dagen, dus dan hou je zonnebaden überhaupt niet vol. Toeristen gaan meer op zoek naar verkoeling.” Minke ziet voor bedrijven nog heel wat uitdagingen rond klimaatverandering: "Maar ik zie ook dat er ondernemers zijn die klimaat op bedrijfsniveau proactief oppakken. Ze zijn aan de slag met verduurzaming, de energietransitie, wateroverlast en denken na over hittestress.”

Technologie en digitalisering

Een andere belangrijke trend is de toenemende rol van technologie en digitalisering. Diana: "Het grote gemak waarmee zowel consumenten als werknemers met technologie en digitalisering werken, zal alleen maar toenemen. Voor ondernemers de vraag hoe ver ze kunnen gaan in het digitaliseren van bepaalde procedures en dergelijke. Maar vanwege de tekorten op de arbeidsmarkt zullen ze ook wel moeten.” Voor jongere generaties is het gebruik van technologie vanzelfsprekend, en ondernemers moeten hierop inspelen om relevant te blijven. "GenZ is opgegroeid met de telefoon in de hand. Die verwachten op reis een compleet verweven digitaal en fysiek aanbod.” We zullen ons volgens de onderzoekers moeten voorbereiden op consumenten die continu een digitale assistent in de broekzak hebben of in de bril geïntegreerd. Aan de andere kant moet je bij elke trend of ontwikkeling je altijd wel realiseren dat de ene groep linksaf en de andere juist rechtsaf slaat. "Want bij digitalisering zie je ook wel de behoefte aan juist af te schakelen.” Minke voegt toe: "Als je ziet wat de gast van de toekomst verwacht, vraag ik me wel af of we als sector op digitaal gebied daar wel klaar voor zijn.” Ze benadrukt dat er nog veel werk te doen is op het gebied van digitalisering, vooral als het gaat om AI en virtuele belevingen. Voor ondernemers zijn dat best lastige keuzes die Minke dagdagelijks in haar contact met ondernemers voorbij ziet komen: "Gisteren had ik nog een gesprek met een hotelier die zoekende is naar een stukje herpositionering van zijn bedrijf. Die wil graag meer weten over de gast van de toekomst en hoe ze daarop in kunnen spelen. Die vraagt zich af of hij moet kiezen voor die jongere dynamische generatie? Of gewoon ervoor zorgen dat zijn hotel stabiel en authentiek blijft voor de oudere generatie.”

"Het is belangrijk dat overheden en beleidsmakers samenwerken met ondernemers om een samenhangend en aantrekkelijk toeristisch product te creëren.”

De rol van overheden en beleidsmakers

Het onderzoek naar de gast van de toekomst in Zeeland biedt waardevolle inzichten voor zowel ondernemers als beleidsmakers. De onderzoekers verwachten samengevat de komende decennia geen grote gamechangers maar wel verschuivingen in generaties. Vanwege het beperkte resterende toeristische absorbsievermogen van de kust is uitbreiding van het aanbod daar niet aan de orde. Diana: "Het is ook niet de wens dat er in het binnenland nu ineens hele grote vakantieparken gebouwd gaan worden. Wel een focus op kwaliteit en diversiteit van het aanbod.”

Naast ondernemers spelen ook overheden en beleidsmakers een cruciale rol in het vormgeven van de toekomst van het toerisme in Zeeland. Diana: "Primair laat je het aan ondernemers om te ondernemen en in te spelen op de behoeftes van gasten. Alleen gasten komen natuurlijk voor het geheel van een bestemming.” Die bestemming wordt niet alleen gemaakt door bedrijven maar net zo goed met publieke infrastructuur, natuur, cultuur waar de overheden vaak een grote rol in spelen. "Het is daarom belangrijk dat overheden en beleidsmakers samenwerken met ondernemers om een samenhangend en aantrekkelijk toeristisch product te creëren. Dit omvat zowel de fysieke infrastructuur als de promotie van de unieke kenmerken van Zeeland. Om ondernemers nog meer te laten aanhaken op de thema’s van de toekomst zijn we aan het verkennen of we een kennis- en innovatienetwerk voor toerisme kunnen opzetten. Dat is een triple helix samenwerking met overheden, sector en onderwijsinstellingen waarbinnen je werkt aan de toekomst van toerisme.”

Ondernemers worden aangemoedigd om keuzes te durven maken en zich te richten op specifieke doelgroepen. Het is belangrijk om te weten wie je gasten zijn en wat ze willen, en daarop in te spelen met passende producten en diensten. Met de nieuwe en praktische gids ‘Leefstijlvinder’ worden ze door HZ Kenniscentrum Kusttoerisme op weg geholpen. Diana doet een oproep om daar actief mee aan de slag te gaan: "Durf ook te kiezen en denk na over motieven en gasten die bij je bedrijf passen.” Minke benadrukt het belang van samenwerking en kennisdeling: "Hoe kunnen we de kennis die opgedaan wordt nog veel meer richting ondernemers krijgen zodat zij dat kunnen vertalen in hun planvorming voor de toekomst van het bedrijf?” &