Geplaatst op: 15-01-2025
Auteur: Ton Vermeulen
NRIT
Publicatie: R&T 2024-6

Kom niet naar Den Bosch, daar is het altijd feest

Kom niet naar Den Bosch, daar is het altijd feest

Den Bosch Partners is een relatief nieuwe citymarketingorganisatie. Gestart in maart 2022 willen ze de Brabantse hoofdstad toeristisch op de kaart zetten met opvallende campagnes. Dan is de landelijke campagne ‘Kom niet naar Den Bosch, daar is het altijd feest’ wel een hele bijzondere. Directeur-bestuurder Mark de Greeff over de aanleiding, aanpak en resultaten.

‘Kom niet naar Den Bosch, daar is het altijd feest’ is beslist geen campagne om toeristen te weerhouden Den Bosch te bezoeken maar juist gericht op een betere merkpositionering van de stad. Mark: "Den Bosch is een van de toeristische topsteden van Nederland en toerisme een belangrijke economische sector voor de stad. Op dit moment is toeristische druk nog geen groot issue maar we willen wel grip houden op de groei.” Wat Den Bosch parten speelt is een relatief hoog aandeel dagbezoek in vergelijking met verblijfsbezoek. Verblijfsbezoekers dragen meer bij aan de lokale economie dan dagjesmensen. Dit inzicht vormt de basis voor de campagne.”We willen de druk verlagen van een dagje Den Bosch naar weekendje. We willen ons, naast een historische stad, ook meer profileren als een creatieve stad.” Belangrijke vraag is dan hoe je die creatieve verblijfsbezoeker aantrekt? In Den Bosch gingen ze creatief gezien helemaal los. En met succes

Merkpositionering

Voor een nieuwe merkpositionering is Den Bosch Partners aan de slag gegaan met het team van Glocalities. Zij hebben een internationaal segmentatiemodel dat ook NBTC gebruikt. "We wilden weten op welke segmenten Den Bosch de beste match heeft. Het segment creatives bleek een grote potentie te hebben en scoorde op bezoek aan de stad, waardering, meerdaagse bezoekintentie en aantallen stedentrips per jaar het hoogst.” Bovendien sluit de creative op het gebied van gedrag en interesses erg goed aan bij het profiel en aanbod van de stad. De creative kan in het kort worden opschreven als open-minded wereldburgers, die open staan voor nieuwe ervaringen en in hoge mate cultuur georiënteerd zijn.

Groot probleem voor Den Bosch is dat ze heel laag (14%) scoren op spontane bekendheid in het kader van een stedentrip. "We komen niet in de top 5 als we vragen naar de spontane bekendheid van Den Bosch als bestemming voor een stedentrip.” Dat in tegenstelling dat wanneer gevraagd wordt naar de overweging voor Den Bosch. Dan overweegt 42% een stedentrip naar de stad. Eenmaal op bezoek geweest is de waardering hoog en beveelt 81% Den Bosch aan bij vrienden en komt 91% nog een keer naar Den Bosch. De stad moest duidelijk werken aan de spontane naamsbekendheid en wil die binnen het segment Nederlandse creatives van 14% naar 20% in 2027 brengen.

Prikkelende campagne

Eerste stap was het creëren van een campagne gericht op een meerjarige merkontwikkeling waar de helft van de budgetten zich gericht op brandbuilding en de helft op duidelijke activatie. De briefing voor externe partijen om mee te denken begon traditioneel maar eindigde prikkelend. "De campagne moet het merkprofiel van Den Bosch versterken en de spontane bekendheid verhogen”, vertelt Mark. "Ze moet meerdaagse bezoekers uit Nederland aantrekken en een plaagstootje naar concurrent Maastricht uitdelen. De campagne moet bovenal aantrekkelijk zijn voor het segment creatives maar ook herkenbaar zijn voor de Bosschenaren en tegelijkertijd de kernwaarden verbeeldingskracht en levenslust uitstralen.” Maar het mocht zeker schuren: "Met humor en leedvermaak wilden we onszelf een beetje op de hak nemen en de campagne moest een schurend haakje hebben.”

Disruptieve benadering

De campagne ‘Kom niet naar Den Bosch, daar is het altijd feest’ is gebaseerd op een frisse, disruptieve benadering van toeristische promotie. In plaats van een traditionele promovideo te maken, hebben we gekozen voor een narratief dat de Bossche levenslust centraal stelt en inspeelt op humor en onverwachte wendingen. Mark: "De keuze om een andere kijk te bieden op Den Bosch, werd geïnspireerd door ons doel om creatives aan te spreken – een doelgroep die houdt van authenticiteit en originaliteit.” De video toont de dualiteit van de stad. Mooi en traditioneel en tegelijkertijd creatief en vernieuwend.Het concept van de campagne is ontwikkeld door het creatieve bureau Fama Volat en speelt in op het verlangen van mensen om even te kunnen ervaren hoe het is om een echte Bosschenaar te zijn. Dit idee wordt tot leven gebracht door productiemaatschappij This is Us. Het vertelt het verhaal over de samenwerking tussen Bosschenaar Tim Haars en een fictieve regisseur, die elkaar uitdagen en aanvullen in hun visies op de stad.

Resultaten

Voor de campagne is ingezet op betaalde zoekresultaten, online video op YouTube, Instagram en Tiktok, outdoor media op high traffic stations (ook in Maastricht!), audioreclame op Spotify en reclame op HBO en Videoland. Drager was de drie minuten durende video met Tim Haars in de hoofdrol en de boodschap: Kom niet naar Den Bosch! Daar is het altijd feest. Zelfs voor de bedenkers met een onverwacht succes "De dag na de lancering sloeg de campagne in als een bom en leidde in no time tot 3.000 likes op LinkedIn en veel gratis publiciteit.” Dat kwam volgens Mark vooral door het schurende haakje. "Exclusief free publicity zitten we rond de 5 miljoen impressies met 2 miljoen aan uniek bereik. Gratis publiciteit heeft nog eens 3 miljoen impressies opgeleverd.”

De keuze voor deze media is gemaakt om de bekendheid van Den Bosch op lange termijn te vergroten. In plaats van te adverteren op platforms waar directe boekingen plaatsvinden, is er gekozen voor media die een breed en visueel aantrekkelijk bereik bieden. Door Den Bosch herhaaldelijk en op verschillende kanalen onder de aandacht te brengen, wordt het beeld van de stad verankerd in het brein van de doelgroep. Deze bredere aanpak sluit aan bij de doelstelling om het merk Den Bosch sterker te positioneren en top-of-mind te maken bij de creatives die de stad willen bezoeken.

Leerpunten
Voor collega DMO’s en CMO’s heeft Mark nog vijf take aways:

  1. Werk vanuit een duidelijke visie. Zonder een ambitieus toekomstbeeld en zicht op de grootste strategische uitdagingen kun je geen marketing bedrijven.
  2. Doe daarvoor gedegen onderzoek. Om de juiste keuzes te kunnen maken en om te weten wat je voor wie op moet lossen, heb je relevante inzichten nodig.
  3. Een campagne is geen duizend-dingen-doekje. Focus op één kerndoelstelling, en kies, afhankelijk van de plek in de funnel, voor óf merkontwikkeling óf salespromotie.
  4. Durf onderscheidend te zijn. Vertrouw op de creativiteit van een goed bureau en besef dat de kans groot is dat jijzelf waarschijnlijk niet de doelgroep bent. Test ideeën bij de doelgroep.
  5. Houd vol. Campagnes hebben tijd nodig herkend te worden. Kies voor een campagneconcept voor minimaal drie tot vijf jaar en ‘stick to the plan’.
  https://denboschpartners.nl/projecten/landelijke-campagne-kom-niet-naar-den-bosch/


Link: https://denboschpartners.nl/projecten/landelijke-campagne-kom-niet-naar-den-bosch/
Trefwoorden: dmo's, cmo's, Noord-Brabant, campagnes

CELTH



||| Nieuws |||

29/04/25
Reisbranche verliest kort geding om verbod op fossiele reclame
De reisbranche heeft het kort geding tegen de gemeente Den Haag verloren. ANVR en reisorganisaties TUI, D-Reizen en Prijsvrij.nl wilden hiermee het verbod op fossiele reclame in de openbare ruimte in Den Haag van tafel krijgen.
29/04/25
De Nederlandse winnaars van de ACSI Awards 2025
Recreatiepark De Leistert in het Midden-Limburgse Roggel is door kampeerders voor het tweede jaar op rij verkozen tot beste camping van Nederland. Dat maakt campingspecialist ACSI bekend die in 12 categorieën de zogenaamde ACSI Awards 2025 uitreikte.
29/04/25
Europa-Park: Economische krachtpatser voor de regio
Een recente studie van de Universiteit van St. Gallen toont aan dat het Europa-Park Resort een krachtige motor is voor de regionale economie. Jaarlijks genereert de aanwezigheid van het park honderden miljoenen euro's aan omzet in Baden-Württemberg en zelfs in de Franse Elzas en flink wat werkgelegenheid.
25/04/25
Provincie Groningen investeert in vrijetijdsaanbod Ommeland
Groningen wil deze zomer bruisen en de provincie trekt de portemonnee. Met een nieuwe subsidieregeling wil de provincie ondernemers en organisaties stimuleren om het vrijetijdsaanbod in het Ommeland te versterken en onder de aandacht te brengen.
25/04/25
Nieuwe Weerbaarheidsscan Overijssel helpt vakantieparken in strijd tegen ondermijning
Vakantieparkeigenaren in Overijssel kunnen vanaf heden gebruikmaken van een nieuwe Weerbaarheidsscan om zich beter te wapenen tegen ondermijnende criminaliteit. De scan is ontworpen om eigenaren van vakantieparken inzicht te geven in hun kwetsbaarheden en hen te helpen signalen van criminele inmenging te herkennen en hierop te anticiperen.
25/04/25
Recreatief fietsroutenetwerk Utrecht vernieuwd en uitgebreid
De provincie Utrecht heeft in samenwerking met het Routebureau Utrecht en alle 26 Utrechtse gemeenten, grondeigenaren, terreinbeheerders en fietsorganisaties, het complete recreatieve fietsroutenetwerk vernieuwd en uitgebreid naar ruim 1.850 kilometer.
25/04/25
Exclusief voor leden
Hoger rendement voor vakantiehuizen met wellness en thuiswerkmogelijkheden,
Vakantiehuizen die beschikken over wellnessfaciliteiten zoals een sauna of hottub genereerden in 2024 een aanzienlijk hoger rendement dan vergelijkbare woningen zonder deze extra’s. Andere trends die de verhuurbaarheid beïnvloeden zijn thuiswerkmogelijkheden, laadpalen, privacy, gezinsvriendelijke voorzieningen en niet onbelangrijk een instagramwaardig interieur.
25/04/25
Dormio Group sluit zich aan bij HISWA-RECRON
Dormio Group is lid geworden van brancheorganisatie HISWA-RECRON. Deze stap onderstreept de ambitie van Dormio Group om de kwaliteit van haar dienstverlening te verbeteren en actief bij te dragen aan de ontwikkeling van de sector.

||| Agenda |||

05/05/25 t/m 11-05-25
05/05/25 t/m 11-05-25: The Greater Bay Area Leisure Tour
Het Nederlandse J2Leisure organiseert samen met haar Chinese partner Glopen van 5 tot en met 11 mei ...
20/05/25
20/05/25 t/m 20-05-25: LDA Kennisdag: Innovatie in data
Op dinsdag 20 mei staat, op de LDA Kennisdag 2025, alles in het teken van innovatie in data&nbs...
26/05/25
26/05/25 t/m 26-05-25: European Sustainable Tourism Mobility Forum 2025
De Breda University of Applied Sciences organiseert in samenwerking met het Ministerie van Infr...
24/06/25
24/06/25 t/m 24-06-25: Vakbeurs Vakantiehuis van de Toekomst
Het kennisplatform 'Vakantiehuis van de Toekomst' organiseert op dinsdag 24 juni 2025 de vakbeurs 'V...
25/06/25
25/06/25 t/m 25-06-25: Vakbeurs Family Entertainment Centers
Pleisureworld organiseert op woensdag 25 juni 2025 de Vakbeurs Family Entertainment Centers op ...