Kom niet naar Den Bosch, daar is het altijd feest

Den Bosch Partners is een relatief nieuwe citymarketingorganisatie. Gestart in maart 2022 willen ze de Brabantse hoofdstad toeristisch op de kaart zetten met opvallende campagnes. Dan is de landelijke campagne ‘Kom niet naar Den Bosch, daar is het altijd feest’ wel een hele bijzondere. Directeur-bestuurder Mark de Greeff over de aanleiding, aanpak en resultaten.

‘Kom niet naar Den Bosch, daar is het altijd feest’ is beslist geen campagne om toeristen te weerhouden Den Bosch te bezoeken maar juist gericht op een betere merkpositionering van de stad. Mark: "Den Bosch is een van de toeristische topsteden van Nederland en toerisme een belangrijke economische sector voor de stad. Op dit moment is toeristische druk nog geen groot issue maar we willen wel grip houden op de groei.” Wat Den Bosch parten speelt is een relatief hoog aandeel dagbezoek in vergelijking met verblijfsbezoek. Verblijfsbezoekers dragen meer bij aan de lokale economie dan dagjesmensen. Dit inzicht vormt de basis voor de campagne.”We willen de druk verlagen van een dagje Den Bosch naar weekendje. We willen ons, naast een historische stad, ook meer profileren als een creatieve stad.” Belangrijke vraag is dan hoe je die creatieve verblijfsbezoeker aantrekt? In Den Bosch gingen ze creatief gezien helemaal los. En met succes

Merkpositionering

Voor een nieuwe merkpositionering is Den Bosch Partners aan de slag gegaan met het team van Glocalities. Zij hebben een internationaal segmentatiemodel dat ook NBTC gebruikt. "We wilden weten op welke segmenten Den Bosch de beste match heeft. Het segment creatives bleek een grote potentie te hebben en scoorde op bezoek aan de stad, waardering, meerdaagse bezoekintentie en aantallen stedentrips per jaar het hoogst.” Bovendien sluit de creative op het gebied van gedrag en interesses erg goed aan bij het profiel en aanbod van de stad. De creative kan in het kort worden opschreven als open-minded wereldburgers, die open staan voor nieuwe ervaringen en in hoge mate cultuur georiënteerd zijn.

Groot probleem voor Den Bosch is dat ze heel laag (14%) scoren op spontane bekendheid in het kader van een stedentrip. "We komen niet in de top 5 als we vragen naar de spontane bekendheid van Den Bosch als bestemming voor een stedentrip.” Dat in tegenstelling dat wanneer gevraagd wordt naar de overweging voor Den Bosch. Dan overweegt 42% een stedentrip naar de stad. Eenmaal op bezoek geweest is de waardering hoog en beveelt 81% Den Bosch aan bij vrienden en komt 91% nog een keer naar Den Bosch. De stad moest duidelijk werken aan de spontane naamsbekendheid en wil die binnen het segment Nederlandse creatives van 14% naar 20% in 2027 brengen.

Prikkelende campagne

Eerste stap was het creëren van een campagne gericht op een meerjarige merkontwikkeling waar de helft van de budgetten zich gericht op brandbuilding en de helft op duidelijke activatie. De briefing voor externe partijen om mee te denken begon traditioneel maar eindigde prikkelend. "De campagne moet het merkprofiel van Den Bosch versterken en de spontane bekendheid verhogen”, vertelt Mark. "Ze moet meerdaagse bezoekers uit Nederland aantrekken en een plaagstootje naar concurrent Maastricht uitdelen. De campagne moet bovenal aantrekkelijk zijn voor het segment creatives maar ook herkenbaar zijn voor de Bosschenaren en tegelijkertijd de kernwaarden verbeeldingskracht en levenslust uitstralen.” Maar het mocht zeker schuren: "Met humor en leedvermaak wilden we onszelf een beetje op de hak nemen en de campagne moest een schurend haakje hebben.”

Disruptieve benadering

De campagne ‘Kom niet naar Den Bosch, daar is het altijd feest’ is gebaseerd op een frisse, disruptieve benadering van toeristische promotie. In plaats van een traditionele promovideo te maken, hebben we gekozen voor een narratief dat de Bossche levenslust centraal stelt en inspeelt op humor en onverwachte wendingen. Mark: "De keuze om een andere kijk te bieden op Den Bosch, werd geïnspireerd door ons doel om creatives aan te spreken – een doelgroep die houdt van authenticiteit en originaliteit.” De video toont de dualiteit van de stad. Mooi en traditioneel en tegelijkertijd creatief en vernieuwend.Het concept van de campagne is ontwikkeld door het creatieve bureau Fama Volat en speelt in op het verlangen van mensen om even te kunnen ervaren hoe het is om een echte Bosschenaar te zijn. Dit idee wordt tot leven gebracht door productiemaatschappij This is Us. Het vertelt het verhaal over de samenwerking tussen Bosschenaar Tim Haars en een fictieve regisseur, die elkaar uitdagen en aanvullen in hun visies op de stad.

Resultaten

Voor de campagne is ingezet op betaalde zoekresultaten, online video op YouTube, Instagram en Tiktok, outdoor media op high traffic stations (ook in Maastricht!), audioreclame op Spotify en reclame op HBO en Videoland. Drager was de drie minuten durende video met Tim Haars in de hoofdrol en de boodschap: Kom niet naar Den Bosch! Daar is het altijd feest. Zelfs voor de bedenkers met een onverwacht succes "De dag na de lancering sloeg de campagne in als een bom en leidde in no time tot 3.000 likes op LinkedIn en veel gratis publiciteit.” Dat kwam volgens Mark vooral door het schurende haakje. "Exclusief free publicity zitten we rond de 5 miljoen impressies met 2 miljoen aan uniek bereik. Gratis publiciteit heeft nog eens 3 miljoen impressies opgeleverd.”

De keuze voor deze media is gemaakt om de bekendheid van Den Bosch op lange termijn te vergroten. In plaats van te adverteren op platforms waar directe boekingen plaatsvinden, is er gekozen voor media die een breed en visueel aantrekkelijk bereik bieden. Door Den Bosch herhaaldelijk en op verschillende kanalen onder de aandacht te brengen, wordt het beeld van de stad verankerd in het brein van de doelgroep. Deze bredere aanpak sluit aan bij de doelstelling om het merk Den Bosch sterker te positioneren en top-of-mind te maken bij de creatives die de stad willen bezoeken.

Leerpunten
Voor collega DMO’s en CMO’s heeft Mark nog vijf take aways:

1. Werk vanuit een duidelijke visie. Zonder een ambitieus toekomstbeeld en zicht op de grootste strategische uitdagingen kun je geen marketing bedrijven.
2. Doe daarvoor gedegen onderzoek. Om de juiste keuzes te kunnen maken en om te weten wat je voor wie op moet lossen, heb je relevante inzichten nodig.
3. Een campagne is geen duizend-dingen-doekje. Focus op één kerndoelstelling, en kies, afhankelijk van de plek in de funnel, voor óf merkontwikkeling óf salespromotie.
4. Durf onderscheidend te zijn. Vertrouw op de creativiteit van een goed bureau en besef dat de kans groot is dat jijzelf waarschijnlijk niet de doelgroep bent. Test ideeën bij de doelgroep.
5. Houd vol. Campagnes hebben tijd nodig herkend te worden. Kies voor een campagneconcept voor minimaal drie tot vijf jaar en ‘stick to the plan’.