Captains of Industry: Angelique Joosten - Recreatiepark de Leistert
R&T gaat in gesprek met captains of industry in de vrijetijdssector. In de negende aflevering een gesprek met Angelique Joosten, directeur-bestuurder van Recreatiepark de Leistert. Het park richt zich nadrukkelijk op de Plezierzoeker uit de Leefstijlvinder. Joosten: “Wij verhuren actie en beleving.”
Inhoud van dit artikel
Auteur: Peter Bekkering en Ton Vermeulen | Foto’s: Recreatiepark de Leistert
Angelique Joosten heeft een ruime ervaring in horeca en verblijfsrecreatie. Tijdens haar studie werkte ze in de horeca en de receptie van een kleinschalig bungalowpark in het Brabantse Vlierden. Een jaar later zat de nog steeds pas 21 jaar oude Joosten in de OR, van eigenaar Euroase Parcs. Toen ze bijna 24 was, kreeg ze het aanbod om daar parkmanager te worden. "Ik dacht dat ik dat wel zou kunnen, dus heb het gedaan.” Met steun van managers van het hoofdkantoor van Euroase Parcs kreeg ze de kans een nieuwe toekomstvisie voor het park te ontwikkelen met een transitie naar nieuwe verhuureenheden en een modernisering van sport- en spelfaciliteiten en de horeca. Die maatregelen hadden effect: "In drie jaar verdubbelde de verhuuromzet en verdrievoudigde de horecaomzet. Ook had het park een fantastisch bezettingspercentage en een goed rendement.”
Reserveringssysteem opnieuw inrichten
Joosten werd vervolgens benaderd door de toenmalige directeur van Euroase, Paul de Weger, om op het hoofdkantoor in Amersfoort het reserveringssysteem opnieuw in te richten. "Er moest orde op zaken worden gesteld en ik had vanuit Vlierden veel ervaring met het systeem. Bovendien moesten er achttien mensen worden aangestuurd.” In 2004 kreeg Joosten te horen dat Euroase Parcs was verkocht aan Roompot. "Er was ruimte om mee te verhuizen naar het kantoor in Kamperland in Zeeland, maar dat zag ik niet zitten. Ik ben teruggegaan naar Limburg en ben in april 2005 aan de slag gegaan bij Recreatiepark TerSpegelt in Eersel als commercieel manager. Daar werd ik verantwoordelijk voor marketing en sales, receptie en alle personeelszaken.”
In 2012 kreeg ze de tip om in de regio van haar geboortedorp te gaan praten voor de functie marketingmanager bij de Leistert. Ze kreeg een rondleiding over zowel de camping als het bungalowpark Buitenhof de Leistert. "Ik vond het bungalowpark heel fraai. Het was destijds nog splinternieuw en ook de bouwstijl sprak me aan. De camping daarentegen was behoorlijk gedateerd en ik vroeg me af hoe je de doelgroepen van Buitenhof en camping bij elkaar kon brengen. Tegelijkertijd zag ik ook kansen en dacht: "hier moet nog heel veel maar er kan ook nog heel veel. Daarom ben ik, net als bij TerSpegelt, begonnen met een doelgroepenbenadering volgens de Leefstijlvinder en met productontwikkeling. We voegden speelelementen toe aan kampeerplekken, bouwden laantjes om naar veldjes zodat mensen naar elkaar keken en kinderen met elkaar gingen spelen, en realiseerden een heel speellandschap. Ook kwam er privé-sanitair met infraroodsauna en deden safari- en glampingtenten hun intrede. Bovendien werden de caravans vervangen door lodges met een luxere uitstraling.”
Joosten profiteerde in dit hele traject van haar unieke combinatie in ervaring waarbij ze enerzijds als parkmanager bekend was met de operatie en kon denken vanuit een marketingperspectief. "Dat gold al voor mijn periode bij TerSpegelt en bij de Leistert kwam me dat opnieuw van pas.”
Plezierzoeker
Bij de marketing werkt Joosten helemaal vanuit de Leefstijlvinder. "Bij de Leistert richten we ons op de Plezierzoekers en voor die doelgroep doen we alles. Dat houdt in: reuring, sociale interactie en actief entertainment en tegelijkertijd niet zo vooruitstrevend zijn dat het onbetaalbaar wordt voor de doelgroep. Plezierzoekers zijn namelijk geen early adaptors, maar adapteren eenmaal gearriveerde producten – bijvoorbeeld een glampingtent – wel in groten getale. De horeca moet gezellig zijn en uitstraling hebben. Dat betekent enerzijds geen ‘Brabants bont’, want dat is te duf, maar anderzijds niet te veel gerechten die ze niet kennen, want dan wordt het te spannend. Dit alles past perfect bij de Leistert, want met 6.500 gasten hebben we per definitie reuring. Wij zien onszelf ook niet als grassprietverhuurder, wij verhuren echt actie en beleving.”
Die actie en beleving speelt zich vooral op het park af. Joosten legt uit waarom dat nodig is. "Het achterland van de Leistert is voor de Plezierzoeker eigenlijk te leeg. We hebben Toverland in Sevenum op een kwartier rijden, dat past perfect, maar GaiaZOO in Kerkrade is met drie kwartier eigenlijk al te ver. Mensen komen echt voor het park naar de Leistert. Daarom hebben we hier een brede waaier aan activiteiten en faciliteiten.” Ze geeft een voorbeeld: "Onlangs hadden we een eventachtige activiteit in een festivalsfeer met drie podia. Op een daarvan stond een DJ, op een andere een acrobatenact en er waren ook dance-acts van ons eigen team. Daar kwamen 2.500 gasten op af.”
De geschiedenis van de Leistert
Joosten vertelt hoe Recreatiepark de Leistert in Roggel is ontstaan. Ze wijst op de plattegrond van het park een vennetje met natuurlijk kwelwater aan, dat nu een roei- en speelvijver in het recreatiepark is. "In dat moerasachtig vennetje organiseerde een kapelaan uit Roggel eind jaren ’50 van de twintigste eeuw zwemlessen voor jongens en meisjes uit omliggende dorpen. In die jaren ontstond een middenklasse en kregen mensen langzaamaan meer vrije tijd, die mensen gingen naar het vennetje om er pootje te baden. Vervolgens kwam er een speeltoestel bij en een toilet. Van lieverlee kwamen er daarna ook mensen met een tentje die een nachtje bleven slapen. Het leidde ertoe dat de gemeente begin jaren ’60 besloot om het te gaan reguleren. Dat groeide en vervolgens is het een camping geworden.
Op 27 mei 1960 richtte de gemeente Stichting Recreatieoord de Leistert op. Die gemeentelijke stichting had als doelstelling om de jeugd uit de omringende dorpen vrijetijdsbesteding en vermaak te bieden. Die camping werd echter steeds opnieuw naar alle kanten uitgebreid tot het uiteindelijk een camping van 55 hectare met 1200 eenheden, waarvan 800 vaste gasten is geworden.”
Per 1 januari 2007 gingen de gemeenten Haelen, Heythuysen, Hunsel en Roggel en Neer op in de gemeente Leudal. Met ingang van dezelfde datum veranderde de gemeentelijke Stichting Recreatieoord de Leistert in de zelfstandige Stichting Recreatiepark de Leistert. Het was in meerdere opzichten een woelige tijd, aldus Joosten. "Dat was een combinatie van factoren. Zo nam de toenmalige directeur een aantal onhandige beslissingen waardoor de exploitatie heel snel heel kwetsbaar werd. Hij wilde onder meer 200 plekken voor vaste gasten herstructureren omdat hem was geadviseerd dat toeristen meer opleveren dan vaste plekken. Dat is ook zo, echter alleen als je die plekken daadwerkelijk verhuurt. Dat gebeurde niet, waardoor de stichting een fors verlies leed. Na de verzelfstandiging vulde de gemeente die tekorten echter niet meer aan. De Leistert werd daardoor in de jaren 2007-2008 al snel een noodlijdende operatie en begin 2009 stond het op de rand van een faillissement. Er was geen liquiditeit, geen mogelijkheid tot investeren, een verouderde propositie omdat er zoveel vaste gasten waren, weinig toeristische accommodaties en een verhuuraanbod met slechts veertien stacaravans.”
Een lid van de Raad van Toezicht dook daarop als crisismanager in de organisatie, samen met een lid van de Raad van Bestuur. "Nadat de toenmalige directeur was vertrokken, hebben deze twee leden als interim-directie het park geëxploiteerd. Ook hebben ze met de laatste lening van de bank extra stacaravans neergezet, omdat ze erop vertrouwden dat verhuur zou aanslaan.
De interim-directie beviel zo goed, dat de Raad van
Toezicht hen eind 2009 vroeg om directeur te worden. Van Oeteren is daarop ingegaan en werd vanaf 1 januari 2010 directeur-bestuurder van Stichting Recreatiepark de Leistert. Die functie heeft hij vervult tot 1 augustus 2022.”
In die periode was de Leistert nog steeds ‘alleen’ een camping. Joosten: "Op dat moment meldde zich een projectontwikkelaar bij de gemeente die Buitenhof de Leistert wilde ontwikkelen. De gemeente heeft toen tegen de ontwikkelaar gezegd: we willen best het bestemmingsplan wijzigen zodat je hier een bungalowpark kunt realiseren, maar voor de exploitatie van dat bungalowpark moet je aansluiten bij camping de Leistert. Het leidde er uiteindelijk toe dat de exploitatie als aparte BV is ingelijfd in de organisatie.” Het eerste deel van de Buitenhof werd opgeleverd in juli 2011. De rest van Buitenhof de Leistert werd in 5 fases gerealiseerd tot het huidige park met 313 bungalows.
De projectontwikkelaar heeft de gebieden ontwikkeld, vervolgens de bungalows inclusief de kavels verkocht en daarna per gebied openbaar groen en infrastructuur aan de stichting gegeven. Bij de eerste verhuurfase is Buitenhof de Leistert BV opgericht als 100 procent dochter van Stichting Recreatiepark de Leistert. Die BV is de exploitatie gaan voeren. Wat de gemeente heel slim heeft gedaan, is dat ze bij de overdacht van de kavels aan de eigenaren via diverse kettingbedingen zowel permanente bewoning tegengaan, maar ook toeristische verhuur via de Leistert hebben vastgelegd.
Glamping in een speellandschap.
De stap naar directeur-bestuurder
In 2022 werd Joosten directeur-bestuurder van Recreatiepark De Leistert maar dat ging voor haarzelf niet zonder slag of stoot. "Ik dacht altijd dat ik vooral een manager was die denkt in structuren en communicatielijnen. Een ondernemer daarentegen ziet vooral kansen en grijpt die. Omdat ik zelf niet zo ben, dacht ik aanvankelijk dat ik geen directeur/ ondernemer kon zijn. Totdat ik ging denken: ik bemoei me al negen jaar overal mee en handel alsof het mijn tent is. Het is eigenlijk gek dat ik dat niet zou kunnen als directeur.” Dat was aanvankelijk best spannend. "Mensen hebben me gewaarschuwd voor de eenzaamheid die bij zo’n functie hoort en die heb ik aanvankelijk ook echt wel ervaren. Dat is overigens nu minder. Het was ook spannend omdat ik veel wilde veranderen in de organisatie. Mijn voorganger had fantastisch werk gedaan in het bouwen en in de productontwikkeling, maar in mijn beleving was de organisatie onvoldoende meegegroeid. Wel in aantallen, maar niet in kwaliteit en structuur en manier van overleg.”
Explosieve groei
Ook de manier van leidinggeven wilde ik veranderen: "Mijn voorganger was een type van ‘management by walking around’. Bij 18 personeelsleden gaat dat nog en kun je iedereen dagelijks even ‘raken’; bij 100 lukt dat niet meer.” Joosten wilde ook de kwetsbaarheid in de organisatie aanpakken: "Het MT bestond uit drie man, ijzersterk in karakters en competenties die bij elkaar pasten maar kwetsbaar in omvang voor de organisatie die we inmiddels geworden waren. Ik heb toen van afdelingshoofden van operationele afdelingen – receptie/entree, facilitair, zwembad, horeca, recreatie etc. – afdelingsmanagers gemaakt met andere verwachtingen en verantwoordelijkheden. Daarnaast heb ik een parkmanager aangenomen die niet hun leidinggevende is, maar wel de verbinder tussen de afdelingen en mijn ogen en oren en rechterhand. Ook dat was spannend.”
Zie dat alles in het perspectief van de explosieve groei die de Leistert ondertussen had doorgemaakt: "Van 56.000 gasten per jaar in 2013 naar 168.000 gasten in 2023. Dat betekent in allerlei opzichten een forse uitdaging, te meer omdat we nog altijd in de kern een camping zijn waar per ongeluk een bungalowpark tegenaan gebouwd is. Er is nog altijd een openbare weg die de delen scheidt en logistiek is het allemaal niet bedacht voor zulke grote aantallen gasten. Bij de parkeerplaats moeten we in drukke tijden vijf verkeersregelaars inzetten om het verkeer in goede banen te leiden. Of als voorbeeld het zwembad. Dat is ooit bedoeld voor 750 mensen op een dag, er zitten nu 2.750 in. Hetzelfde geldt voor de drie restaurants. Daar kunnen we 900 mensen dagelijks een hapje eten, maar ook dat is te weinig.”
Zelfstandig
De Leistert is nog altijd een zelfstandig opererend bedrijf en een stichting met enkele bv’s daaronder. Dat betekent dat al de winst terugvloeit in het bedrijf. Dat is een bewuste keuze. Joosten: "Ik heb geen behoefte om me bij een keten aan te sluiten, ik heb zelf nota bene bij een keten gewerkt. Daar heb ik ervaren dat in een grote organisatie zaken als vriendjespolitiek, de verhouding met de directeur en de omvang van de leaseauto een belangrijke rol gaat spelen. Bovendien is als parkmanager in een keten heel veel voor je geregeld. Er komt niets uit je eigen koker. Dus hoe ondernemend is dat dan nog? Je past alleen nog op de winkel.”
Zelfstandig blijven kost veel effort, geeft Joosten toe, we moeten echt alles zelf doen. "We hebben een marketingafdeling van vijf medewerkers. Dat is best veel, maar we doen wel bijna alles zelf. Tegelijkertijd zie ik bij de socials van ketens vaak geen binding, maar altijd hetzelfde. Daar word je toch niet warm of koud van?” Vanuit dezelfde filosofie verpacht de Leistert de horeca niet meer, maar doet ze ook dat zelf: "De pachter leverde niet de goede beleving, omdat hij elke week nieuwe klanten kreeg. Hij deed geen moeite om gasten terug te laten komen, maar voor ons is dat herhaalbezoek echter heel belangrijk. Bovendien zijn recreatie en horeca op gastbeleving essentiële onderdelen. We hebben daarom ook het aantal restaurants uitgebreid naar drie.”
"Bij de Leistert richten we ons op de Plezierzoekers en voor die doelgroep doen we alles.”
Voorzieningen opnieuw bouwen
Omdat Joosten zich in 2022 realiseerde dat de Leistert enerzijds er goed voorstond "we hadden fantastisch gebouwd, waren over-liquide en supersolvabel” maar anderzijds uit zijn voegen dreigde te breken, benaderde ze Facet voor een nieuwe toekomstvisie. Ze vertelt waartoe dat uiteindelijk heeft geleid: "We gaan tussen nu en 2035 bijna al onze voorzieningen opnieuw bouwen op een andere locatie in een andere omvang. In fase 1 beginnen we met de realisatie van een nieuw zwembad van ongeveer 6000 vierkante meter met 2500 vierkante meter water.Dat bijna drie keer zo groot wordt als het huidige zwembad. In fase 2 komt er een nieuw facilitair gebouw en later volgt een dorpsplein van 600 vierkante meter met horeca, een family entertainment center en een supermarkt. Door dit te doen kunnen we straks het facilitair verkeer scheiden van het gastenverkeer. Een ander voordeel is dat we nu ook kunnen verduurzamen. Dat kan bij de huidige gebouwen en voorzieningen niet, omdat die nog gebouwd zijn voor een seizoensexploitatie.”
Entree
Door de ingrepen kan de Leistert straks ook werk maken van de entree die Joosten een doorn in het oog was. "Facet verwoordde het mooi: we hebben het gevoel dat we tegen de achterkant van een overdekt winkelcentrum aan rijden. Bovendien hebben we nu twee ingangen. Straks kunnen we in plaats daarvan een meer iconische ingang maken, zodat gasten echt voelen dat hun vakantie daar begint.” De miljoeneninvesteringen – alleen al voor het nieuwe zwembad kost 32 miljoen euro –zijn nodig, zegt Joosten. "Zonder topvoorzieningen zijn we niet interessant, want we liggen niet aan een mooi bos- of heidegebied of aan het water.”
Verschuivingen in doelgroepen
Joosten ziet verschuivingen in de maatschappij die ook zorgen voor verschuivingen in doelgroepen. De Plezierzoeker blijft de hoofddoelgroep die het naar de zin gemaakt moet worden maar buiten het hoogseizoen wil Joosten de focus verleggen. "We zijn uitgekomen bij de Stijlzoeker die graag buiten het seizoen op vakantie gaat. Die groep moet je wel wat extra’s bieden, bijvoorbeeld een wijnproeverij in de bungalow of een chef aan huis. Door dat te doen wordt de dalperiode iets minder diep. Het is overigens iets wat we pas na de herinrichting kunnen doen. Nu kan dat nog niet.”
Joosten schetst zichzelf als een democratisch leider. "Mensen zeggen wel eens ‘iets te’.” "Daarnaast ben ik echt een verbinder. Ik ben benaderbaar en heb ik een tomeloze energie. Ik ben mensgericht en absoluut drijvend en aanjagend.”
Omdat in de directe omgeving van de Leistert vooral kleine dorpjes liggen moet ze personeel soms van iets verder weghalen. Toch kampt ze niet met een schrijnend tekort aan personeel. "We hebben hard gewerkt aan ons werkgeversmerk. Zo heb ik bij mijn aantreden het opleidingsbudget verhoogd van 40.000 naar 200.000 euro en krijgen alle nieuwe managers en eerste medewerkers een individuele leiderschapstraining. Verder doen we als MT-leiderschapstrainingen als team en leiden we vaktechnisch veel op. Ook hebben we aantrekkelijke financiële voorwaarden, onder meer op het gebied van pensioen en reiskosten. We belonen goed – 12,5 procent meer dan gemiddeld – en we hebben ook een switch gemaakt in ons HR-beleid de laatste twee jaar. We vieren feestjes en geven kadootjes.” Het is allemaal verwoord in zes beloftes aan onze medewerkers. Voorbeelden daarvan zijn: fouten maken mag en extra inzet wordt beloond.
Geen verstening
Joosten ziet in den lande een verstening van recreatieparken maar is niet van plan bij de Leistert camping op te offeren ten gunste van alleen maar verhuuraccommodaties. "Dat doen we niet en dat kunnen we ook niet. Nu moet onze externe cleaningservice op wisseldagen bijna 500 accommodaties met 170 schoonmakers gereed maken voor nieuwe gasten De arbeidsmarkt is niet zo dat we straks de beschikking over 250 schoonmakers hebben. Nog meer flexibele aankomsten is geen optie, want we hebben 80 procent voorkeursboekingen.” Joosten vindt daarnaast de balans tussen bungalows en camping belangrijk. "Ik vraag me bovendien af: hoe succesvol ben je als je straks 750 tot 800 bungalows hebt staan. Bovendien houd ik wel van de dynamiek die een camping geeft.”
De recreatieactiviteiten op de Leistert zijn vrijwel allemaal gratis. "Dat heb ik geleerd in mijn periode bij TerSpegelt. Daar moest eerst voor bepaalde activiteiten betaald worden en kwam er bijna niemand. Uit het klantpanel bleek dat ouders op een relatief dure camping geen zin hadden om iedere keer de portemonnee te moet trekken. Bij TerSpegelt hebben we dat toen aangepast en daarna draaide het als een tierelier.”
Verbinding met de regio
In de afgelopen jaren is het dagbezoek uit de regio aan de Leistert steeds meer op de achtergrond geraakt. Daardoor kent de regio de Leistert amper meer, zegt Joosten: "Dat heeft een aantal nadelen: ze zoeken je horeca niet meer op en zorgen zo niet voor extra inkomsten in rustige periodes. Daarnaast zien jongens en meisjes uit de buurt niet meer hoe leuk werken op de Leistert kan zijn. We zijn nu echt een eiland in een te lege regio geworden.” De afgelopen twee jaar probeert Joosten de verbinding met de regio opnieuw te zoeken. "Ik wil jongeren met afstand tot de arbeidsmarkt binnen halen, we verbinden ons aan lokale sportverenigingen en ik zit in de stuurgroep van het initiatief Roggel Bruist. Die willen Roggel revitaliseren.” Joosten realiseert zich dat het opnieuw verbinden met de regio een zaak van lange adem is. "Tegelijkertijd denk ik dat het pas echt effectief is als het nieuwe zwembad er is.”
Buitenhof de Leistert werd in 5 fases gerealiseerd tot het huidige park met 313 bungalows.
Wakker
Joosten ligt wakker van de energietransitie: "Die is echt complex. Als je niet nieuw hoeft te bouwen, kun je gas langzaam uitfaseren. Nu we wel gaan bouwen, krijg ik echter geen bouwvergunning als ik hier weer 170.000 m3 kuub gas naartoe ga brengen. Ik moet dus andere technieken gaan gebruiken om het zwembad te verwarmen en de piek voor warm water in de douches op te vangen. Van het gas af betekent bovendien vaak elektrificeren, dan moet onze aansluiting verzwaard worden en dat zit op slot. Waarschijnlijk zal het uiteindelijk een combinatie van meerdere oplossingen voor deelproblemen worden. Maar de enige vorm van stikstofcompensatie is van het gas af.De toenemende wet- en regelgeving baart Joosten ook zorgen. "Ik heb geteld en we aan meer dan 100 regels en wetten moeten voldoen en dan heb ik nog niet eens de utopie dat ik compleet ben. Dat komt omdat de Leistert echt een dorp is. Dus hebben we te maken met onder meer zwembadtechniek, waterbehandeling, luchtbehandeling, horeca, HACCP, hygiëne, veiligheid, speeltoestellen, brandveiligheid, ontruimingsplannen, noem maar op.”
Toch blijft recreatiedier Joosten gedreven. Men zegt wel eens dat een goed ondernemer meedeint met de golven, dat is voor mij echter niet voldoende, ik wil graag zelf golven maken. Dus niet meegaan met de grote massa, maar zelf nadenken, initiëren en actie ondernemen. Natuurlijk ben ik geen alwetende. Daarom ga ik ook regelmatig bij andere bedrijven langs om me te laten inspireren. Ik geniet, groei en ontspan bij inspiratiereizen naar attractie- en pretparken. Die kennis neem ik mee en ooit komt dat van pas. Maar dan geef ik er wel een eigen draai aan.”
Enkele cijfers
- 6.500 gasten bij volledige bezetting
- 45 procent herhaalbezoek
- Gasten zijn 65 procent Nederlanders, 20 procent Duitsers, 10 procent Belgen en 5 procent rest.
- 100 mensen in vaste dienst, 270 flexibele medewerkers (excl. Supermarkt en schoonmaak)
- De Buitenhof heeft 313 bungalows en 256 individuele eigenaren. De Leistert communiceert met elk van hen apart, er is geen Vereniging van Eigenaren. Elke eigenaar moet verhuren en moet dat via de Leistert doen.
- Gezamenlijk jaarlijks verbruik: 5,5 miljoen kWh stroom en 1,1 miljoen kuub gas.
