Geplaatst op: 31-05-2024
Publicatie: R&T 2024-2

Hoe organiseer je een succesvol themajaar?

Twee ervaringsdeskundigen aan het woord

Hoe organiseer je een succesvol themajaar?
Het evenement 'Kleur de Hanze' in Deventer.

Het is een gouden formule om de spotlight op een bepaald thema of een specifieke regio te zetten: een themajaar. Bij de organisatie komt echter heel wat kijken. Daar weten Carolien Nederlof en Elizabeth Stoit alles van. Carolien was namens MarketingOost als programmamanager verantwoordelijk voor het Hanzejaar en eerder ook betrokken bij het Mondriaanjaar en Feest aan Zee. Elizabeth is voor Marketing Drenthe projectleider van Van Gogh Drenthe, dat vorig jaar met veel succes een kickstart kreeg. "Er is geen handboek en er zijn geen gespecialiseerde bureaus. Je moet gaandeweg veel zelf uitvinden”, vertelt Elizabeth. Samen met Carolien vertelt ze over successen, uitdagingen en leerpunten.

Auteur: Marita Smit | Foto’s: Carolien Nederlof en Elizabeth Stoit. Fietsroute Van Gogh
met dank aan Sjoerd Bracké en Cuno de Bruin. Hanzefeest Doesburg met dank aan MarketingOost.

Kick-off

Dat de wereldberoemde schilder Van Gogh tijd doorbracht in Drenthe was vrij onbekend. Om daar verandering in te brengen, is het initiatief genomen tot Van Gogh Drenthe. "Het moest zichtbaar en beleefbaar worden, zowel voor inwoners als voor bezoekers”, vertelt Elizabeth. "We zagen 2023 als een kick-off, maar al snel werd dit het Van Gogh jaar genoemd. We hebben ingezet op het creëren van blijvend aanbod, maar ook bewust gekozen voor samenwerking met lokale verenigingen, instellingen en ondernemers. Het draagvlak was groot, zodat lokaal veel events werden georganiseerd en ook scholen pakten het thema op. Er was echt veel enthousiasme. Fijn, want dit lokale aspect bleek essentieel voor het succes van Van Gogh Drenthe. Lokaal en regionaal leverde het behoorlijk wat media-aandacht op, landelijk minder. Dat kwam pas goed op gang toen in september de tentoonstelling opende in het Drents Museum: de Drentse schilderijen van Van Gogh waren hier voor het eerst in 140 jaar samengebracht.”

Solide basis

Die aanloopproblemen herkent Carolien. "Bij de aftrap van het Hanzejaar op 1 april was er nog weinig concreet programma voor het jaar en viel de aandacht tegen. Dat veranderde in de loop van het jaar.” Wat een groot verschil is met Van Gogh Drenthe, is dat het Hanzejaar op een heel andere manier tot stand kwam. Deze Hanzesteden werken al 29 jaar samen. Het Hanzejaar werd georganiseerd om een momentum te creëren tussen de internationale Hanzedagen van 2017 (Kampen) en in 2030/2031 (Zwolle en Harderwijk). Het voordeel: er was al veel kennis en een solide basis als uitgangspunt. Het nadeel: het moment was niet natuurlijk of gekoppeld aan een specifieke gebeurtenis, dat niet helpt bij het vertellen van het verhaal. "En als al lange tijd aan een thema wordt gewerkt, kan het themajaar ook een soort vermoeidheid opleveren. Na het Mondriaanjaar waren de betrokkenen ‘Mondriaanmoe’!”, grapt Carolien.

Niet alleen toeristisch

Een themajaar wordt vaak toeristisch ingestoken, maar is ook op andere manieren waardevol. Je kunt in een themajaar mooie koppelingen maken met andere opgaves en domeinen, bijvoorbeeld onderzoek naar een specifiek onderwerp, het versterken van cultureel erfgoed, het betrekken van bewoners, het vergroten van leefbaarheid, sociale samenhang en het stimuleren van samenwerkingen. Zo heeft Stad aan Zee in Den Haag op een aantal plekken de openbare ruimte permanent verbeterd.

Enorme betrokkenheid

Beide themajaren waren een succes, waarbij een aantal initiatieven er echt uitsprong. "Die lokale samenwerking was in Drenthe echt geweldig. In Nieuw-Amsterdam, een dorpje met 6700 inwoners, mocht iedereen meedenken over een grote muurschildering die een lelijke muur zou opvrolijken. Er waren vier opties en ze mochten daarop stemmen. Dat zorgde voor een enorme betrokkenheid. Natuurlijk is Van Gogh Drenthe ook bedoeld voor toeristen, maar inwoners van Drenthe zijn zelf ook anders naar hun omgeving gaan kijken. De ‘lila luchten’ waar Van Gogh in zijn brieven over schreef, ik herken ze nu. En dat hoor ik ook van anderen.” Het evenement waar Carolien het meest trots op is, heeft ook te maken met betrokkenheid van inwoners. "Kleur de Hanze” was een groot project, waarbij in alle Hanzesteden tenminste van één pand een tekening gemaakt was die iedereen kon downloaden, inkleuren en vervolgens uploaden. Die kunstwerken werden geprojecteerd op die gebouwen. Met name de financiering was uitdagend, maar toen het eenmaal stond, waren de reacties heel positief. Niet alleen van stakeholders; we sloegen ook een brug naar de inwoners die hiermee zelf kleur gaven aan de Hanze. En het was een perfecte timing, in de donkere dagen. Alles klopte.”

Elizabeth Stoit (l) en Carolien Nederlof.

Elizabeth Stoit (l) en Carolien Nederlof.

Jaloers

Maar niet alles is even goed gelukt. Carolien en Elizabeth hebben veel geleerd van de themajaren. Carolien: "Wat ik persoonlijk echt jammer vind, is dat bijna alles wat we in het Hanzejaar hebben gedaan tijdelijk was: kortlopende events, tijdelijke tentoonstellingen en producten. Ik zou iedereen die aan een themajaar werkt daarom willen adviseren om te starten met een omschrijving hoe het jaar ná het themajaar er uitziet. Het Hanzejaar heeft absoluut kennis, kunde en betrokkenheid vergroot, maar ik ben jaloers op de mooie panelen, de waanzinnige fietsroute en het nieuwe Van Gogh Huis in Drenthe. Het was mooi geweest als het themajaar bijvoorbeeld een permanente Hanze experience had opgeleverd. Overigens hoeft niet elk themajaar een toeristische trekpleister op te leveren, het kan ook zijn dat je toewerkt naar bijvoorbeeld nieuwe structuren en samenwerkingen, een goed draaiboek, een distributieplan voor citydressing, een nieuwe productlijn of een academie.”

Groter aanbod bij aanvang

Zichtbaarheid en blijvende highlights zijn er in Drenthe inderdaad gekomen, maar bij de start was er nog niet zo veel. Dat maakte het best uitdagend, vertelt Elizabeth. "De marketingcollega’s wisten niet zo goed wat ze moesten aanprijzen. Ik had, achteraf bekeken, de fiets- en wandelroute liever al een jaar eerder gerealiseerd, de doorkijkpanelen al geplaatst en infoborden neergezet op de plekken waar Van Gogh is geweest. Dan hadden we dit in een campagne kunnen verwerken. Dat is echt een belangrijk leerpunt. Wat we verder in de loop van het jaar merkten, is dat we ervoor hadden gekozen om in elke gemeente een wat groter event neer te zetten, maar dat het lastig was om genoeg mensen te trekken. Drenthe is nu eenmaal wat dunner bevolkt. In de Hanzesteden spring je op je fiets om naar een projectie te kijken, dat is hier anders. Voor de grote tentoonstelling in het Drents Museum reizen mensen rustig één of twee uur met de trein, maar dat doen ze niet voor een kleiner event zoals een muziekvoorstelling.”

Van Gogh fietsroute met doorkijk hoe Van Gogh het landschap schilderde.

Van Gogh fietsroute met doorkijk hoe Van Gogh het landschap schilderde.

Duidelijk verhaal

Bij de Hanzesteden lag een deel van het aanbod wel ver af van het verhaal over de Hanze. Carolien: "Aan de ene kant is dat niet erg, goede initiatieven moet je zeker ondersteunen en je kunt best grenzen opzoeken. Maar het verhaal dat je wilt vertellen moet duidelijk zijn, zeker ook voor de bezoeker.” Daar is Elizabeth het helemaal mee eens. "We hebben een duidelijke positionering gekozen en ook goed gekeken naar wat er in Brabant of in Frankrijk wordt verteld. Je moet aanbod ontwikkelen dat is gebaseerd op het echte, historische verhaal, zodat duidelijk is dat een themajaar geen platte marketingtool is. Bij Van Gogh Drenthe zagen we trouwens dat bij lokale initiatieven vaak een afwijkend verhaal centraal stond. Daar draaide het niet altijd om de Drentse werken van Van Gogh, maar om Van Gogh’s wereldberoemde Zonnebloemen of De Sterrennacht. Dat vonden we niet erg, want het doel was hier anders. Lokaal ging het vooral om het draagvlak. Bij de grotere activiteiten hadden we zelf de regie en hielden we vast aan de positionering. Die aanpak werkte prima!”

Lessons learned

Een themajaar is kostbaar, maar tegelijkertijd betekent een groot budget niet per se een succesvol themajaar. "Het gaat om de manier waarop je de middelen inzet en hoe je werkzaamheden en activiteiten combineert. Dat is niet alleen financieel interessant; het vergroot ook de betrokkenheid en de impact”, voegt Carolien nog toe.

Gelukkig levert een themajaar ook heel veel op, zo blijkt uit het enthousiasme waarmee Carolien en Elizabeth vertellen. De lessons learned zijn waardevol. En over een van de belangrijkste lessen zijn ze het volledig eens: een themajaar is lang, dus bedenk goed of het onderwerp zich hier écht voor leent. "Je kunt ook kiezen voor 100 dagen, een themamaand of -seizoen. Een jaar is best lang om de spanningsboog vast te houden.”

Tien gouden tips

  • Start tijdig met voorbereidingen: 2 tot 3 jaar van tevoren. Dan kun je ook bestaande events koppelen aan het thema en meer blijvende effecten creëren.
  • Formuleer duidelijke doelen en beschrijf wat nodig is om die doelen te behalen.
  • Geef iemand de rol van aanjager. Hij/zij houdt overzicht en hakt knopen door. En werk vooral samen met zoveel mogelijk bestaande en lokale organisatoren/partijen.
  • Creëer blijvend aanbod, naast tijdelijke initiatieven. Denk daar al in de opstartfase over na, bijvoorbeeld door het inzetten van een subsidieregeling voor lokale initiatieven.
  • Zorg voor een duidelijk verhaal dat inhoudelijk klopt en met een onderscheidende positionering. Wees scherp in het vasthouden aan dit verhaal, zodat wat wordt ontwikkeld er ook echt invulling aan geeft.
  • Onderzoek hoe je inwoners, lokale instellingen en ondernemers kunt betrekken en bestendig samenwerkingen.
  • Zorg voor voldoende budget voor organisatie, programma en marketing en combineer bestaande budgetten slim.
  • Organiseer een aantal grote events als trekker, maar biedt daarnaast volop ruimte aan lokale evenementen. Met name voor draagvlak is dat van groot belang.
  • Zorg dat er al direct bij de start voldoende aanbod is, dat levert meer media-aandacht en meer bezoekers op.
  • Leer van de dingen die minder soepel verliepen. En…vier successen!
Het Hanzefeest in Doesburg.

Het Hanzefeest in Doesburg.

Trefwoorden: dmo, Hanze, Van Gogh, Mondriaan

CELTH
 








||| Nieuws |||

22/07/24
Nieuwe internationale mascotte voor EuroParcs
EuroParcs heeft een nieuwe internationale mascotte, Yuki, geïntroduceerd. De mascotte werd voor het eerst onthuld op EuroParcs Zuiderzee in Biddinghuizen. Yuki is een magisch wezen dat ontworpen is om plezier te brengen aan de gasten van EuroParcs op een speelse en educatieve manier.
22/07/24
Exclusief voor leden
Opleving in Nederlandse  hotelvastgoedmarkt
In de eerste helft van 2024 is er een duidelijke opleving van activiteit bij vastgoedbeleggers in Nederland, met een bijzondere focus op hotelvastgoed. Waar in het eerste halfjaar van 2023 slechts 42 miljoen euro in hotelvastgoed werd belegd, steeg dit beleggingsvolume in het afgelopen halfjaar naar maar liefst 250 miljoen euro.
22/07/24
Exclusief voor leden
Boeing verwacht verdubbeling van luchtvaartvloot
Boeing verwacht dat het aantal commerciële vliegtuigen tot 2043 zal verdubbelen. Op dit moment telt de wereld 26.750 vliegtuigen voor commercieel passagiers- en vrachtvervoer. Dat zullen er in 2043 zo’n 50.170 zijn.
19/07/24
Exclusief voor leden
Minder vakantiewoningen verkocht
De verkoop van vakantiewoningen is flink gedaald. Tijdens de coronaperiode waren vakantiewoningen populair. Nu de pandemie onder controle is, neemt de populariteit ook weer af.
19/07/24
Subsidie voor beter publieksbereik archeologie
De provincie Zuid-Holland wil dat archeologie meer publiek bereikt. De nu ingestelde subsidieregeling Publieksbereik Archeologie is bedoeld om het draagvlak voor archeologie onder de inwoners en bezoekers van de provincie te verbreden.
19/07/24
Recreatiegebied afgesloten vanwege incidenten met wolf
De wolf rukt op in Nederland en dat heeft gevolgen voor recreatie in gebieden waar de wolf voorkomt. Na recente incidenten met een wolf heeft de gemeente Leusden besloten om een kerngebied van Landgoed Den Treek per direct af te sluiten voor recreanten en bezoekers.
19/07/24
80 jaar vrijheid herdacht op 330 kilometer vrijheidspad
Op 10 september 2024 start in Leopoldsburg, België, het Vrijheidspad, een 11-daagse wandelestafette die het begin van 80 jaar vrijheid markeert. De route loopt door de provincies Limburg (Nederland en België), Noord-Brabant en Gelderland, en volgt de Market Garden Liberation Route.
19/07/24
Zeeland.com lanceerde zomercampagne op Concert at SEA
Zeeland.com, het marketingkanaal van Zeeland dat wordt beheerd door de Provincie Zeeland, heeft haar nieuwe zomercampagne ‘Ik wil alleen maar Zeeland’ gelanceerd. Het is de bedoeling om bezoekers aan Concert at SEA bewust te maken van het feit dat Zeeland meer is dan een fijne vrijetijds- en vakantieprovincie.

||| Agenda |||

23/09/24
23/09/24 t/m 23-09-24: Toerisme Top 2024
De zevende editie van de Toerisme Top wordt op maandag 23 september 2024 in Venlo georganiseerd. Het...
24/09/24 t/m 26-09-24
24/09/24 t/m 26-09-24: IAAPA EXPO EUROPE 2024
The leisure industry’s premier event in Europe arrives to Amsterdam, the Netherlands in 2024. Get...
02/10/24
02/10/24 t/m 02-10-24: Duurzaamheidscongres Kampeerbranche
ANWB, BOVAG, HISWA-RECRON, Kampeer & Caravan Industrie (KCI), Kampeer & Caravan Jaarbeurs (K...
10/10/24
10/10/24 t/m 10-10-24: Education & Research Day
Op donderdag 10 oktober 2024 organiseert de Hotelschool The Hague een Education & Research Day. ...
12/11/24 t/m 14-11-24
12/11/24 t/m 14-11-24: Recreatie Vakbeurs 2024
Op 12, 13 & 14 november 2024 vindt de jaarlijkse Recreatie Vakbeurs plaats in Evenementenhal Har...