Trends & verwachtingen voor 2023

Marieke Politiek, manager Intell & Insights bij NBTC

De verwachtingen van NBTC voor 2023 zijn positief. Daarbij wordt ten opzichte van 2023 een lichte groei verwacht bij het aantal binnenlandse verblijfsgasten (+2% naar meer dan 29 miljoen). Voor Nederlandse vakantiegangers naar het buitenland wordt een groei verwacht van 8 tot 10% en voor inkomend toerisme een groei van 16% tot 18,5 miljoen verblijfsgasten. Politiek tekent daarbij wel aan dat de laatste sector de afgelopen twee jaar harder geraakt is vanwege de vele internationale reisbeperkingen.

Wanneer NBTC kijkt naar 2019, het laatste normale jaar, ziet NBTC dat de markt nog steeds herstellende is na de coronacrisis maar dat er verschillen zijn per segment. Zo ontvingen logiesaccommodaties in 2022 al 11% meer binnenlandse gasten dan in 2019, een percentage dat naar verwachting in 2023 zal stijgen naar 13%.

"De prijsbewustheid van de vakantiegangers kan de interesse in all-inclusive vakanties aanwakkeren”

Het herstel is echter niet op alle fronten even hard gegaan. Zo bleven de gemiddelde vakantiebestedingen van Nederlandse vakantiegangers nog achter. Politiek: "Dit is mede veroorzaakt omdat we dichter bij huis bleven.” Verder is in de afgelopen jaren de strandvakantie altijd in trek gebleven, maar zijn de rondreis en de stedentrip in aandeel gedaald. Politiek: "Deze segmenten hebben meer tijd nodig om weer terug te komen op het oude niveau. Verre rondreizen stonden in coronatijd onder druk vanwege de vele reisbeperkingen. De stedentrip viel wat uit de gratie, door de behoefte aan ruimte, rust en niet te veel mensen om ons heen.”

Daar waar de vakantieparticipatie – het aandeel mensen dat jaarlijks minimaal één keer op vakantie gaat – met 79% weer bijna op het niveau van voor corona is (net boven de 80%), ziet NBTC wel verschuivingen in type vakanties en bestemmingen. Politiek: "We verwachten in 2023 dat, net als de afgelopen twee jaren, landen die met de auto bereikbaar zijn in trek zullen blijven. Niet alleen omdat vliegreizen duurder worden, maar ook omdat het mensen meer flexibiliteit en controle geeft waar het de reis zelf aangaat. Die behoefte aan zekerheid zien we ook terug in het feit dat bij de aspecten die mensen laten meewegen in de keuze voor een vakantiebestemming op de tweede plaats de flexibele annuleringsvoorwaarden staan. Iets dat we hebben overgehouden aan de coronatijd en dat men nu niet meer wil loslaten. Tot slot zien we dat mensen later boeken dan voorheen.”

NBTC ziet dat duurzaamheid in relatie tot reizen nog steeds aan interesse en belang wint. Maar liefst 40% van de Nederlanders van de Nederlanders (18+) vindt het momenteel belangrijk om rekening te houden met het milieu bij het boeken van een vakantie. Politiek maakt wel een kanttekening: "Er zit een verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen. Zeker bij een onderwerp als duurzaamheid. We hebben dit ook geconstateerd in ons onderzoek uit september 2022 waaruit bleek dat maar ongeveer één op de drie Nederlanders daadwerkelijk rekening heeft gehouden met duurzaamheid bij de laatste vakantieboeking.”

Marieke Politiek, NBTC.

Ten aanzien van bestemmingen is Europa zelf in trek en ziet NBTC naast de populaire vakantielanden (Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië) ook interesse in de Scandinavische landen en bestemmingen als Kroatië en Slovenië. Politiek: "Voor veel mensen een relatief nieuwe bestemming, die toch met de auto bereikbaar is. Reizen per trein is momenteel nog een klein segment, maar ook daarbij zien we een toenemende interesse en groeiende aantallen reisverbindingen.”

Belangrijke onzekerheden in 2023 zijn volgens NBTC de gevolgen van stijgende prijzen van vakanties aan de ene kant en de dalend koopkracht en hogere kosten van levensonderhoud aan de andere kant. Politiek: "Welk deel van het inkomen kan men nog besteden aan vakanties? En welke besparingsstrategieën gaan mensen toepassen om toch op vakantie te kunnen gaan? Gaan ze dichter bij huis, minder uitgeven op de locatie of minder lang op vakantie? Ook is de vraag welke impact de krapte op de arbeidsmarkt en de daarmee samenhangende capaciteitsproblemen gaan hebben op het verdere herstel van het (internationaal) toerisme. Hebben de luchthavens voldoende mensen om de passagiers en hun bagage te verwerken en zijn er voldoende medewerkers in de horeca om de gasten te kunnen ontvangen?”

Kansen liggen er volgens NBTC onder andere voor partijen die inspelen op de behoefte aan rust en ruimte, die aandacht hebben voor duurzaamheid en die gunstige voorwaarden hebben ten aanzien van annulering en flexibiliteit. Politiek: "Men wil een zorgeloze vakantie en die begint al bij de boeking zelf. De prijsbewustheid van de vakantiegangers kan de interesse in all-inclusive vakanties aanwakkeren. Je weet dan immers waar je aan toe bent en staat niet voor onverwachte kosten.”

Kees van der Most, directeur van Trends & Tourism

Van der Most focust vooral op het vakantiegedrag van Nederlanders. Hij wijst op recente CBS-cijfers over het vakantiegedrag van Nederlanders in 2021. Daar kwam uit dat de vakantiedeelname en vakantiefrequentie over dat jaar alweer behoorlijk hersteld waren (77% respectievelijk 2,8 keer). Over 2022 zijn er nog geen officiële cijfers. Van der Most: "Alles wijst er echter op dat 2022 een prima jaar was. De markt is daarmee sneller hersteld dan verwacht. 2022 is wellicht zelfs recordjaar geworden wat betreft aantal vakanties van Nederlanders.” Van der Most heeft wel verklaringen: "Veel inhaalvraag, reishonger na twee coronajaren en voldoende budget bij de consument.”

"Er ontstaat steeds meer tweedeling: een groep die het goed gaat kan drie tot vijf keer blijven gaan. Een groeiende groep zal echter al blij zijn als ze één keer kunnen gaan”

Voor 2023 is Van der Most wat voorzichtiger als het gaat om het aantal vakanties van Nederlanders. "Mede in gedachte de sterke inhaalvraag van afgelopen jaren, de huidige koopkrachtdaling en vakanties die duurder worden verwacht ik een stabilisatie en mogelijk zelfs een lichte daling van het aantal vakanties van Nederlanders. Maar er zijn natuurlijk veel onzekerheden. Wat betreft het inkomend toerisme verwacht ik een verder herstel.”

Van der Most kijkt vervolgens naar verschuivingen in consumentengedrag. "Als je kijkt naar de Statistiek Logiesaccommodaties van het CBS en naar ANVR-cijfers was er het afgelopen jaar groei voor zowel binnenlands als uitgaand toerisme. Binnenlands toerisme zit daarmee nog altijd ruim boven het niveau van 2019. Uitgaand toerisme zit er nog wat onder. De onzekerheid rond onder meer corona aan het begin van het jaar en de Oekraïne-oorlog vormen belangrijke verklaringen waarom buitenlandse vakanties nog niet op oude niveau zitten.”

Van der Most verwacht dat de consument in 2023 bezuinigt op vakanties als gevolg van de koopkrachtcrisis. "Bijvoorbeeld door minder vaak te gaan en minder uit te geven. Ervaring leert dat de consument ondanks financiële tegenwind wel op vakantie blijft gaan. Tijdens de vorige financiële crisis daalde vakantiedeelname namelijk niet of nauwelijks. Vakantie is belangrijk voor Nederlanders. Wel ontstaat steeds meer tweedeling: een groep die het goed gaat kan drie tot vijf keer blijven gaan. Een groeiende groep zal echter al blij zijn als ze één keer kunnen gaan.

Kees van der Most, Trends & Tourism.

Van der Most verwacht dat de tien trends uit de Toekomstvisie Nederlandse vakantiemarkt 2030 van Trends & Tourism vrijwel allemaal relevant blijven. Daarbij gaat het om: 1. Vaker kort op vakantie. 2. Meer seniorenvakanties. 3. Zelf vakantie samenstellen. 4. Altijd verbonden. 5. Bij locals. 6. Hang naar comfort. 7. Duurzaam op reis. 8. Van de gebaande paden. 9. Meer betekenisvol. 10. Gezond leven. "Alleen nummer 1, de groei van korte vakanties, zal waarschijnlijk tijdelijk even minder relevant zijn omdat de Nederlander iets minder vaak op vakantie zullen gaan.”

Volgens Van der Most blijft de behoefte aan vakantie groot. "Ook in 2023 wil de consument genieten.” Hij verwacht dat betaalbare luxe belangrijk wordt net als in de vorige crisis. "Dit zal onder meer een impuls geven aan all-inclusive. Bestemmingen met goede prijs/kwaliteit zijn in het voordeel.” De belangrijkste bedreiging is volgens Van der Most de consument die voorzichtiger wordt met het doen van uitgaven.

Mattijs ten Brink, CEO Sunweb Group

Mattijs ten Brink is optimistisch over 2023: "Vorig jaar was het beste jaar ooit voor Sunweb Group en we verwachten dat 2023 ook een goed jaar wordt. Het gaat bij ons beter dan in de markt, zowel op het gebied van winterzon- als skivakanties. Daarnaast zien we sinds kerst al een sterke toename in het aantal boekingen voor de zomervakantie. Ook deze maand stijgt het aantal zomervakantieboekingen door in vergelijking met vorig jaar.”

Hoewel hij constateert dat veel mensen weer zin hebben om op vakantie te gaan, toch is het volgens Ten Brink de vraag welke impact de huidige inflatie heeft op het boekingsgedrag van consumenten. "We zien bij Sunweb Group dat klanten meer geld uitgeven aan vakantie in vergelijking met vorig jaar. Vooral langere schoolvakanties en het hogere segment gaan goed, maar we denken dat consumenten juist zullen letten op de extra of last minute vakanties.”

"Veel mensen hebben inmiddels geleerd dat andere luchthavens dan Schiphol in veel gevallen efficiënter en dichterbij zijn”

Vergelijken met voor corona heeft volgens Ten Brink weinig zin: "We vinden dat de afgelopen drie jaar, maar ook de jaren vóór corona, niet echt representatief zijn voor het huidige jaar. De boekingscurven zijn verschoven, maar hoe moet nog blijken. Het is daarom belangrijk dat we goed kijken naar het nu in plaats van het verleden.”

Ten Brink ziet wel verschuivingen: "Onze klanten geven meer geld uit aan vakantie in vergelijking met vorig jaar. Januari is over het algemeen een maand waarin veel mensen alvast hun vakantie vastleggen. Dit jaar zien we ook dat boekingen voor de zomervakantie momenteel populairder zijn dan een last minute winter(zon)bestemming. Vooral Spanje en Turkije zijn erg in trek en we zien een flinke groei in het aantal boekingen voor deze bestemmingen ten opzichte van de afgelopen jaren. Vroegboeken loont altijd: er is niet alleen meer keuze of beschikbaarheid, maar er zijn ook interessante vroegboekaanbiedingen. Zo zien we dat ‘Eliza was here’ het ontzettend goed doet momenteel.”

Mattijs ten Brink, Sunweb Group.

De ambitie van Sunweb Group is om te blijven groeien. "Het aandeel in de markten waarin we actief zijn stijgt, vooral in Scandinavië. Zo hebben we deze maand ook Atlantis Rejser toegevoegd aan ons portfolio. Daarnaast laten we onze klanten graag zien wat Sunweb Group nog meer kan bieden. Dit doen we onder andere door ons aanbod te personaliseren en de digitale klantreis te optimaliseren. Maar ook verduurzamen we ons aanbod met het investeren in duurzame vliegtuigbrandstof en bieden klanten duurzame alternatieven.”

Ten Brink ziet door de situatie op Schiphol het afgelopen jaar ook dat dingen soms anders kunnen. "Veel mensen hebben inmiddels geleerd dat andere luchthavens in veel gevallen efficiënter en dichterbij zijn. We verwachten dat deze trend blijft en daarom focussen we ons nu ook meer op regionale luchthavens – bijvoorbeeld net over de grens bij Airport Weeze.”

Jurgen van Cutsem, CEO Roompot

Van Cutsem zag dat in 2022 veel Europeanen zich sterk lieten leiden door landelijke en internationale coronabeperkingen in hun reis- en boekingsgedrag. "Sluitingen en/of beperkingen van de faciliteiten, inreis- en groepsbeperkingen en onzekerheid of de reisplannen wel zouden mogen doorgaan, zorgden voor meer lastminute beslissers vanuit het buitenland. Wie in eigen land zou blijven, had hierdoor langer een grote keuze.” Die ongerustheid is er volgens Van Cutsem begin 2023 niet meer: "Buitenlandse vakantiegangers boeken weer ruim op voorhand om van de ruimste keuze te kunnen genieten. Ook grotere vakantievilla’s en accommodaties zijn weer erg in trek.”

Vervolgens zet Van Cutsem het af tegen 2019: "In 2020, 2021 en 2022 ontdekten heel wat landgenoten hoe mooi en leuk een vakantie in eigen land kan zijn. Zij realiseerden zich dat je helemaal niet ver moet vliegen of rijden om van een heerlijke tijd met familie en/of vrienden te genieten. Men realiseerde zich ook dat die verloren reistijd bij een buitenlandse vakantie bij een dichtbij vakantie als quality time geldt.” En ook het mediterrane klimaat dat we vorige zomer in eigen land kenden had invloed: "Het motiveert een groep ook om in eigen land te blijven of dichterbij te reizen.”

"Men realiseerde zich dat de verloren reistijd bij een buitenlandse vakantie bij een dichtbij vakantie als quality time geldt”

Van Cutsem gaat verder: "Daarnaast ziet elke landgenoot wat het effect van de huidige inflatie en gestegen energieprijzen voor zijn geldbeugel betekent. Sommige vakantiegangers zullen hierdoor de hogere vliegtuigprijzen en/of die lange autorit (ver)mijden en kiezen voor een vakantie dichterbij. Dit alles houdt overigens een groep niet tegen die na drie jaar weer hunkert naar die skivakantie of zonvakantie aan de Côte d’Azur, waar we dit jaar ons eerste park zullen openen.”

Volgens Van Cutsem duiden bovenstaande elementen op verschuivingen in het gedrag van consumenten. Bovendien heeft thuiswerk volgens hem de nood aan een heerlijke vakantie duidelijk nog meer aangewakkerd. Hij constateert vervolgens nog een verandering: "We merken al meerdere jaren op dat gasten in alle budgetgroepen steeds meer comfort en een persoonlijke aanpak verwachten. Zij willen verrast worden, door de omgeving, door de accommodatie, door eventuele faciliteiten en door onverwachte gebeurtenissen. Het geheel zorgt ervoor dat gasten steeds minder naar dezelfde plek terugkeren, maar naar nieuwe vakantie-ervaringen op zoek gaan. Van beach houses tot design villa’s en van glamping tot luxe kamperen bij de boer.”

Jurgen van Cutsem, Roompot.

Van Cutsem ziet dat gasten de ontwikkelingen op het vlak van duurzaamheid van dichterbij volgen: "De gasten helpen mee hun ecologische voetafdruk te beperken.” Maar wel op één voorwaarde: "Het mag geen impact op zijn vakantiebeleving hebben.”

Van Cutsem vindt het belangrijk om samen met de overheid te beseffen dat vakantiegangers een belangrijke meerwaarde voor onze economie creëren, maar geen onbeperkt budget hebben. "Zeker niet in deze tijden die door inflatie en ongekende energieprijzen worden gekenmerkt.” Hij waarschuwt daarom: "We moeten op korte en langere termijn opletten dat we Nederland niet uit de markt prijzen door steeds hoger wordende parkeertarieven en/of toeristenbelastingen.”

Jean Gelissen Junior, algemeen directeur van Attractiepark Toverland

Gelissen verwacht dat het aantal bezoekers in 2023 zal groeien ten opzichte van 2022. "Medio 2023 openen we namelijk vier nieuwe attracties en vijf nieuwe belevingen in ons themagebied Avalon. Daarnaast presenteren we vanaf de start van het zomerseizoen op 1 april een nieuwe parkshow. Ook zetten we dit jaar volop in op verlengde openingstijden en investeringen in onze seizoensactiviteiten – zoals Halloween – een strategie die ook in 2022 al succesvol gebleken is.”

Volgens Gelissen is er niet alleen sprake van een volledig herstel ten opzichte van 2019, maar zelfs van een stevige groei. "In 2018 hebben wij een nieuw entreegebied, Port Laguna, en een nieuw themagebied, Avalon, geopend. Met deze uitbreiding zijn wij uitgegroeid tot een volwaardig attractiepark. Toen de beperkende coronamaatregelen werden opgeheven, zijn veel bezoekers dit komen ontdekken. Daar bovenop zetten wij in op een veelzijdige jaarkalender waarin we continu de thema’s benadrukken die passen bij de tijd van het jaar. Door te werken met Pre-season in het voorjaar, Summer Feelings in de zomer, Halloween in de herfst en Winter Feelings in de winter bieden wij onze bezoekers een jaarrond afwisselend aanbod aan, passend binnen het dan geldende sentiment.”

"We zien dat steeds meer parken een winteropenstelling aanbieden”

Gelissen ziet verschuivingen in het consumentengedrag: "Doordat ons aanbod steeds meer divers wordt, stimuleert dit ook het herhaalbezoek. Hierdoor wordt een abonnement erg aantrekkelijk. Wij hebben het aantal abonnementhouders de afgelopen tijd dan ook substantieel zien groeien.”

Wanneer hij naar andere parken kijkt en naar Toverland ziet Gelissen een duidelijke trend: "We zien dat steeds meer parken een winteropenstelling aanbieden. Wij waren al elk jaar met een gedeelte van het park geopend in het winterseizoen, maar hebben er in 2022 voor gekozen om het volledige park aan te bieden met een volwaardig winterconcept, genaamd ‘Winter Feelings’. Hierbij hebben we flink geïnvesteerd in winterse decoratie, shows, een aangepast horeca-assortiment en belevingen, waaronder een schaatsbaan en tubingbaan. Dit concept heeft zijn vruchten afgeworpen.”

Jean Gelissen Junior, Toverland.

Gelissen is duidelijk over de bedreigingen en kansen. "De bedreigingen liggen in de inflatie en de algehele stijging van het prijsniveau in de markt. Dit is tegelijkertijd onze grootste kans én grootste kracht: wij blijven ons als Toverland namelijk inzetten om een kwalitatief hoogwaardig product aan te bieden voor een fair prijsniveau in een wereld waarin alles substantieel stijgt. Ook zien wij kansen op het gebied van duurzaamheid. Door te investeren in onder andere zonnepanelen kunnen wij vanaf begin volgend jaar 38% van onze eigen stroom opwekken en daarnaast zullen we dan nagenoeg gasloos zijn. Tot slot zien wij kansen door jaarrond in te zetten op seizoensgebonden thema’s. Hierdoor bied je continu een gedifferentieerd product aan, wat de gasttevredenheid verhoogt en herhaalbezoek stimuleert.”