Captains of industry: Dirk Lips - Libéma

Recreatie & Toerisme gaat in gesprek met captains of industry in de vrijetijdsmarkt. In de eerste aflevering een gesprek met Dirk Lips, directeur van Libéma. Hij begon 40 jaar geleden met het Autotron in zijn geboorteplaats Drunen en bouwde dat de afgelopen decennia uit tot het Libéma-concern, dat zich bezighoudt met alle drie de segmenten uit de leisuremarkt: dagrecreatie, verblijfsrecreatie en beurzen en evenementen. Zijn credo: zorg voor een onderscheidende marktpositionering.

Dirk Lips groeide op in het Brabantse Drunen, waar zijn vader Max Lips een bedrijf in scheepsschroeven had. Hij verbleef vanaf zijn achtste op verschillende kostscholen, maar werd overal weggestuurd: "Als ik iets moest doen, wat ik niet wilde, dan deed ik het niet.” De drive om ooit een eigen bedrijf te hebben heeft volgens Lips zijn wortels in die periode: "Het is fijn om zelf de dingen te kunnen bepalen die je wel en vooral niet wilt doen.”

"Als die marktpositionering onderscheidend is, is de prijs minder van belang”

Autotron uit het verlies getrokken

Lips kreeg de kans deze ambitie waar te maken toen zich in 1982 de kans voordeed om Autotron over te nemen. Het Autotron was een automuseum, dat Max Lips in 1972 had geopend en waar zijn particuliere autoverzameling te zien was. "Het bedrijf was op dat moment, na tien jaar, zwaar verliesgevend. Ik heb mezelf vervolgens eerst een aantal vragen gesteld: Waarom wil ik het? Hoe zie ik het de komende paar jaar voor me? Hoe krijg ik het in die periode rendabel? Hoe kan ik het daarna uitbreiden?” Lips slaagde erin het bedrijf binnen een jaar weer rendabel te krijgen: "Ik heb onder meer de formule gewijzigd door meer dagrecreatie toe te voegen. Ook ben ik beurzen en evenementen gaan organiseren. Belangrijke uitgangspunten binnen Libéma zijn risicospreiding, een goede marktpositionering, zoeken naar synergie en het beperken van bankschulden tot twintig procent van het balanstotaal.”

Synergie

Lips realiseerde zich dat de tijd die je zakelijk vooruit kunt kijken veel korter is dan de tijd dat vastgoed meegaat. "Daarom wilde ik de risico’s spreiden en niet afhankelijk zijn van één soort leisure. Ik heb toen gekeken naar andere soorten leisure: ten eerste vanwege de risicospreiding en daarnaast om te kijken of ik synergie kon bewerkstelligen. Daarbij gaat het zowel om synergie front of the house – naar de gasten – als om back of the house – bij de backoffice. Als je namelijk je shared services – F&A, ICT, HR, bouw & onderhoud – combineert, kun je grote voordelen behalen. Op kwalitatief gebied, maar ook doordat je minder kwetsbaar bent. Bij front of the house heb je ook veel gemeenschappelijk voor de gasten: parkeren, horeca en guest services. Al die zaken gelden voor al onze takken van sport: dagrecreatie, verblijfsrecreatie en beurzen en evenementen. Als je kijkt naar wat niet synergetisch is, heb je het daarom over maximaal tien tot vijftien procent.”

Zelf doen

Libéma heeft er altijd voor gekozen om vrijwel alles zelf te doen. Lips legt uit waarom: Als je bijvoorbeeld de horeca zou uitbesteden, gaat zo’n partij de openingstijden, het assortiment, de thematisering en de gastgerichtheid bepalen. Dat zijn echter allemaal onderdelen die een totaalbeleving bepalen in de perceptie van de gast. Daarom willen we dat in één hand houden.”

Het in één hand houden betekent niet dat Libéma op van alles bespaart. Lips licht toe: "Als wij als Libéma een bedrijf overnemen of nieuw ontwikkelen is het belangrijkste de marktpositionering. Als die marktpositionering onderscheidend is, is de prijs namelijk minder van belang. Omdat je iets hebt dat de gast apprecieert en waarvoor hij bereid is te betalen.” Een van de ‘pareltjes’ van Libéma is het Safari Resort Beekse Bergen dat in 2021 een bezettingsgraad had van maar liefst 86 procent. Daarmee is het een fraai voorbeeld van hoe belangrijk zowel kwaliteit als een goede marktpositionering is. Lips sliep zelf ook onlangs drie dagen in het Safari Resort. "Het zelf ervaren is iets dat ik altijd heb gedaan. Als je bijvoorbeeld ergens in een rij gaat staan en mensen aanschiet, krijg je de echte verhalen. Eigenlijk is het de beste enquête die er is! Hetzelfde geldt voor het verblijf in een vakantiebungalow: als je er zelf verblijft, zie je details die nog beter kunnen.” Bij nog te bouwen accommodaties laat Lips een-op-een mock-ups maken: "Op die manier ontdek je ook wat er nog beter kan.”

Dat Libéma altijd langzaam is gegroeid, komt volgens Lips door het uitgangspunt om de bankschuld altijd te beperken tot twintig procent van het balanstotaal. "Dat heeft als voordeel dat als zich een kans voordoet je als bedrijf liquide genoeg bent om die kans te pakken. Als zich daarentegen een probleem voordoet ben je liquide genoeg om het probleem op te lossen.”

Als je de shared services – F&A, ICT, HR, bouw & onderhoud – combineert, kun je grote voordelen behalen

Corona

Een van die problemen was corona. "Onze vakantieparken hebben er amper last van gehad, integendeel zelfs. Ze zijn in 2020 weliswaar twee maanden dicht geweest, maar de rest van de periode waren ze volgeboekt tegen een heel goede prijs. De dierentuinen waren gesloten in de periode november-april, maar dan heb je het over de off-season periode. In de periode daarna herstelde zich het beeld, dus ook dat segment is corona goed doorgekomen. Beurzen en evenementen hebben natuurlijk wel last gehad, maar toch valt ook daar het beeld mee omdat al onze beurzen en evenementlocaties prik- en testlocatie zijn geweest en ook dat segment trekt inmiddels weer aan. Uiteindelijk draaien we alles bij elkaar genomen in 2022 het beste jaar uit onze historie.”

Leider

Lips typeert zichzelf desgevraagd als leider: "Ik heb een duidelijke visie, deels gebaseerd op inzicht en overzicht. Daardoor weet ik altijd waar ik sta, hoe de toekomst eruit ziet en waar ik naartoe wil. Door dat alles kan ik mensen de weg wijzen en ze overtuigen waarom we die weg inslaan. Daarnaast ben ik iemand die goed zaken tot op het bot kan analyseren. Ik wil tot op het kleinste detail weten hoe zaken in elkaar zitten. Dat heeft ook een reden: als de details goed zijn heb je er twintig jaar plezier van, als ze niet goed zijn heb je er twintig jaar ellende van. Bovendien weet je door aandacht voor details bij een probleem hoe het zit en hoe je het kunt oplossen, herstellen of verbeteren. Ik vind het ook belangrijk om de rust te bewaren. Ik heb nog nooit tegen iemand mijn stem verheven en dat zal ik ook nooit doen. Uiteindelijk zie ik mezelf richting mijn medewerkers als iemand die faciliteert: ik moet zorgen dat jij excelleert.”

"Uiteindelijk draaien we alles bij elkaar genomen in 2022 het beste jaar uit onze historie.”

Uniek door eigen vastgoed

Wat Libéma in de sector recreatie en toerisme uniek maakt, is dat het bedrijf zowel in het segment dagrecreatie als in de segmenten verblijfsrecreatie en evenementen actief is. Lips: "Daarnaast zijn we uniek omdat we altijd het vastgoed in eigendom willen hebben en de exploitatie willen doen. Daarbij is vastgoed nadrukkelijk dienstbaar aan de exploitatie. We ontwikkelen vastgoed omdat we ermee kunnen exploiteren. Daarom kijken we vanuit de guest experience goed naar wat we bouwen, waarom we het bouwen en hoe we het thematiseren. Op die manier gaan gastbeleving en exploitatie efficiency hand in hand.”

Volgens Lips is het bij Libéma goed terug te zien dat het vanuit de exploitatie ontwikkeld is. "Wij kijken daarom altijd of een accommodatie vanuit capaciteit goed ontwikkeld is. Is er voldoende maar ook niet te veel aan alles, kijkend naar het gebruik ervan. Bij overnames brengen we dat ook altijd eerst cijfermatig in kaart, voordat we ermee aan de slag gaan.”

Geen waarde aan dieren toekennen

Libéma heeft ook een aantal dierentuinen. Lips heeft een passie voor dieren, vertelt hij. "Als klein jongetje heb ik in Afrika nog het echte wildlife gezien. Helaas bestaat dat niet meer, overal staat een hek omheen. Daarnaast zie je helaas dat een toenemend aantal diersoorten bedreigd wordt.” Hij vertelt hoe ‘zijn’ dierentuinen daarop hebben ingespeeld: "We hebben gezegd: als je in dieren zou handelen hebben ze een enorme waarde. Daarom is binnen EAZA (European Association of Zoos and Aquaria) aan dieren geen waarde meer toegekend en is de zeggenschap niet meer in handen van een individuele dierentuin maar van het collectief dat het behoud van diersoorten als doel heeft. Het betekent dat als een dierentuin een bepaalde diersoort wil ze niet kunnen kiezen voor een afzonderlijk exemplaar maar voor een groep en dat ze voor die groep ook een passende huisvesting moeten realiseren. Ik ben er namelijk van overtuigd dat je vanuit dierenwelzijn het beste een stabiele familie kunt huisvesten.”

Successen en mislukkingen

Lips ziet als het grootste succes van Libéma dat het bedrijf erin geslaagd is om qua marktpositionering onderscheidende concepten te ontwikkelen voor alle drie de segmenten waarin het actief is: attractieparken, vakantieparken en beurzen & evenementen. "Door die aanpak heb je stabiel succes op lange termijn in handen.” Lips is ook trots op zijn personeel: "We hebben een professionele organisatie met van hoog tot laag toegewijde mensen, waar medewerkers zich veilig voelen en zich op hun eigen manier kunnen ontplooien. Wij geven daarin alleen de kaders en de richting aan.” Het derde succes dat Lips noemt is dat Libéma een financieel gezond bedrijf is. "Doordat die pijlers op orde zijn – concepten, personeel en financiën – zitten we in een comfortabele positie.”

Ook Libéma heeft soms last van de krappe arbeidsmarkt. Lips: "Onlangs hadden we problemen om tijdelijke evenementenmedewerkers te krijgen. We zijn toen jongeren gaan ondervragen naar wat ze triggerde om ergens wel of niet te gaan werken. Daar kwam uit dat ze zelf wilden bepalen of en bij wie ze gingen werken. Verder wilden ze goed beloond worden en moest het werk wel een beetje gezellig zijn. Inmiddels hebben we voor onze divisie beurzen en evenementen een app ontwikkeld, waarop de roosters staan en jongeren kunnen aangeven wanneer en met wie ze willen werken. Daarnaast betalen we ze per week, zodat ze snel hun geld hebben. En we hebben een dame in dienst die leuke dingen organiseert voor deze groep.” Het voorbeeld laat volgens Lips zien hoe belangrijk luisteren is. "Als je weet waarom jongeren niet komen, kun je er iets aan doen.”

Lips geeft eerlijk toe dat er in al die jaren ook mislukkingen zijn geweest. "Er zijn zeker in de beginfase aankopen geweest die niet gebracht hebben wat we ervan verwacht hadden. Zoals het maritieme themapark Cape Holland in Den Helder en het Hippisch Centrum in Deurne.” De lessen die Lips uit de mislukkingen trok waren dat je je moet focussen op onderscheidende concepten en marktpositionering. "Om dat op de goede manier te doen heb je ook mislukkingen nodig. In die zin hebben de mislukkingen – al waren het soms harde lessen – me positief leergeld gebracht, waar ik nu veel plezier van heb.”

Toekomst

Libéma investeert 30 tot 40 miljoen euro per jaar uit eigen middelen. Dat geld gaat deels naar bestaande accommodaties, deels naar overnames, zowel nationaal als internationaal. "We zijn onder meer bezig met het overnemen van dierentuinen buiten Nederland, aangevuld met verblijfsrecreatie. Toevoegen van verblijf doen we overigens ook in Nederland, bij Safari Resort in Hilvarenbeek en AquaZoo in Leeuwarden.”

Libéma investeert 30 tot 40 miljoen euro per jaar uit eigen middelen

Om de toekomst te voorspellen – "Het gemakkelijkste wat er is”, aldus Lips – zet Lips periodiek vier zaken op een rijtje: geopolitieke ontwikkelingen, macro-economische ontwikkelingen, klimaatontwikkelingen en trends. "Ik kijk daarbij naar de te verwachten duur, de consequenties en de betekenis voor onze markt en ons aanbod van dagrecreatie, verblijfsrecreatie en beurzen en evenementen.” Lips benoemt vervolgens een aantal highlights: "Ik signaleer dat onderscheidende concepten toekomst hebben. De klant wordt namelijk selectiever, keuze bewuster en is steeds beter in staat informatie te verzamelen. Daarnaast zie ik dat het belangrijk is om te blijven investeren in gastresultaat, productkwaliteit, het behoud van medewerkers en storytelling. Een andere ontwikkeling is dat er veel ruimte is voor upselling. Je krijgt namelijk steeds meer een tweedeling in de samenleving tussen arm en rijk. Waarbij alles dat laaggeprijsd is veel kwetsbaarder is. Voor het hooggeprijsde segment doen we daarom meer aan onderscheidende concepten en storytelling en voor het laaggeprijsde segment aan dynamic pricing.”

Groei

Lips wil graag met Libéma verder groeien, maar maakt een belangrijke kanttekening: "Het mag niet groei zijn ten koste van. Daarnaast moet je ook kijken naar of wat je nu doet nog wel verantwoord kan. Daarbij hebben we met betrekking tot duurzaamheid gezegd: we gaan niet meer wachten op wat ‘Den Haag’ of ‘Brussel’ zegt, maar we gaan het zelf doen. Zo is een van onze doelen dat we onze eigen energie willen opwekken. Helaas blijkt dan het energienet niet toereikend en zijn we wellicht gedwongen heel vervuilende dieselgeneratoren in te zetten totdat de aansluiting is gerealiseerd. Dat is eigenlijk de wereld op zijn kop. Verder is alles wat we bouwen duurzaam en willen we alles wat al gebouwd is duurzaam maken. Ook willen we bijdragen aan het maatschappelijk welzijn in onze regio.”