RETHINKING CULTURAL TOURISM

Greg Richards; Edward Elgar Publishing, Cheltenham (2021); 186 pp.; ISBN 978 1 78990 543 4

Bespreking door: Ben Offringa

De bedoeling van het boek van Richards is tweeledig: ten eerste om in een relatief kort bestek van 186 pagina’s de lezer een beeld te bieden van de wereld van cultuurtoerisme, en ten tweede om een volgende stap te zetten in dit vakgebied. 

De wereld van het cultuurtoerisme is verwarrend. Je zou kunnen zeggen: ‘cultuurtoerisme is wat de cultuurtoerist doet’. Maar wat of wie is dan die cultuurtoerist? Dit begint al bij de definitie: iedereen bezoekt op vakantie wel eens een kerk, museum of voorstelling. Maar is elke toerist dan ook een cultuurtoerist? In de ogen van Richards en anderen gaat het met name om de motivatie: bezoek je de bestemming met een cultureel oogmerk? Dan ben je cultuurtoerist. Doe je cultuur ‘erbij’, dan niet. Dat lijkt helder, maar maak dat maar eens operationeel. Waar ligt de grens? Richards ziet dat ook en probeert in de loop van zijn betoog tot een betere definitie te komen. Om daar te komen maakt hij in de eerste hoofdstukken een ‘tour d’ horizon’ over het vakgebied.

Het eerste hoofdstuk geeft een overzicht van de wordingsgeschiedenis van de studie van cultuurtoerisme en de accenten die daarin periodegewijs steeds weer anders worden gelegd. Het vakgebied cultuurtoerisme heeft zich ontwikkeld van het beschouwen van cultuur als leuke bijkomende factor om op reis te gaan, waarbij cultuur geacht wordt de economische agenda van het toerismebedrijf en de politiek te dienen, tot een zelfstandig vakgebied dat veel meer uitgaat van de intrinsieke waarde van cultuur en degenen die daarin participeren. Dat is via een aantal fasen verlopen: zo is er een grotere mondiale verspreiding dankzij betere reismogelijkheden, dus niet alleen de Europese cultuur, maar ook die van Zuid-Oost Azië bijvoorbeeld; van iets dat wordt ‘opgevoerd’ (met een authenticiteitsvraagstuk: ‘echte’ inheemse dansen op Bali), naar toenemende participatie van de toerist zelf in het culturele aanbod via co-creatie. Het eindigt vooralsnog bij een periode waarin curatie centraal staat: een vertrouwde social-media influencer, of bekende museumdirecteur, wijst de weg in het verwarrende en veelomvattende aanbod van culturele vakantie- en participatiemogelijkheden.

De daaropvolgende hoofdstukken behandelen achtereenvolgens de actoren die een rol spelen in cultuurtoerisme, de veranderende context waarin cultuurtoerisme zich afspeelt, de gevolgen van cultuurtoeristische praktijken, de rituelen en de dynamiek van deze praktijken, tot slot uitmondend in een bespreking van een nieuwe onderzoeksagenda voor het vakgebied.

De tekst van Richards is zeker tot en met hoofdstuk drie opgebouwd als een beredeneerde bespreking van de belangrijkste onderzoekspublicaties. Voor iemand die in één klap de stand van zaken rond het onderzoek in dit werkveld wil weten is dit een mooi en uiterst handzaam overzicht. Zeer geschikt voor studenten die zich op cultuurtoerisme willen werpen en een vertrouwde wegwijzer zoeken in de veelheid van publicaties. In die zin treedt Richards zelf aan als curator die de weg wijst in zijn vakgebied. De gekozen presentatie heeft echter ook nadelen. Het meeste wetenschappelijk onderzoek naar cultuurtoerisme is beperkt van omvang en schaal: de uitkomsten en conclusies gelden voor een bepaalde plaats, situatie en tijd. Hoewel Richards dit over het algemeen duidelijk aangeeft, wordt het aan de lezer overgelaten om te achterhalen in hoeverre een onderzoek vooral lokale betekenis heeft of toch breder gezien mag worden. Door het zo op te nemen in een overzichtstekst, zoals in dit boek, interpreteert zeker de wat minder in het vakgebied ingevoerde lezer waarschijnlijk meer algemene geldigheid dan Richards wellicht bedoeld heeft.

Toch is dit boek niet alleen maar een samenvatting van eerder gedaan onderzoekswerk. De visie van Richards komt met name in de latere hoofdstukken aan de orde als hij zich buigt over een betere definitie van cultuurtoerisme, cultuurtoerisme in een model zet, en een onderzoeksagenda voor de nabije toekomst aangeeft.

Om met de definitie te beginnen. Richards ziet cultuurtoerisme als:

• A bundle of tourism practices and rituals that focus attention on tangible and intangible heritage, cultural manifestations and creative processes, enabling actors to develop competences which generate meaning, emotional energy and other internal and external goods’. (p. 117)
• Hij wijkt daarmee af van de tweedeling in (cultuur)toerisme, die tussen consumenten en producenten. Zowel consumenten als producenten opereren als actoren in een bepaalde setting of praktijk (in dit geval dus cultuurtoerisme) en ontlenen daar betekenis aan. Voor alle actoren in dit spel geldt de bovenvermelde definitie.

Is dit dan DE alomvattende nieuwe definitie? Ik denk het niet. Daarvoor is de omschrijving te breed en niet specifiek genoeg. Hij is eenvoudig toe te passen op een andere situatie. Een voorbeeld: een golfsurfer die de hoge golven bedwingt bij Nazaré in Portugal heeft ook te maken met een materiaalontwikkeling en een jarenlange traditie (tangible and intangible heritage); er zijn in die groep geaccepteerde praktijken zoals vastgelegde competities (wie bedwingt de hoogste golf en hoe wordt dit gemeten) (cultural manifestations) en er zijn creatieve processen (steeds weer de techniek verbeteren om de golven te bedwingen).Ik ben er zeker van dat voor de golfsurfers het bedwingen van de hoogste golf betekenis heeft en emotionele energie oproept. Vinden we golfsurfers cultuurtoeristen? Ik denk toch van niet. Maar ze vallen wel keurig in de definitie. Dit betekent in mijn ogen dat we qua definitie er toch nog niet helemaal zijn.

Het door Bargeman en Richards (p. 91) voor cultuurtoerisme bewerkte model van Randall Collins van Princeton University uit 2004 geeft een mooi overzicht van de belangrijkste elementen die een rol spelen in een bepaalde handelingspraktijk en de rol van actoren en de invloed van omgevingsfactoren op dit alles. Het kan zeker worden gebruikt om deze handelingspraktijken van cultuurtoerisme en de invloeden onderling in kaart te brengen.Maar het model kent ook in de door Bargeman en Richards bewerkte versie geen unieke elementen die alleen voor de handelingspraktijk van cultuurtoerisme gelden. En dat is jammer. Want zo blijft cultuurtoerisme nog steeds een ongrijpbaar fenomeen. Iedereen weet wat het is.

Dit alles maakt duidelijk dat er nog veel te onderzoeken valt. Richards geeft daar in het laatste hoofdstuk enkele aanzetten toe. Het definitieve antwoord op wat cultuurtoerisme is komt dan ook niet uit dit boek. Het is wel een stap vooruit, in de zin dat cultuurtoerisme hier beschouwd wordt als handelingspraktijk met een samenhang, waarin actoren op diverse wijzen participeren. Maar het enige echt unieke aspect wat cultuurtoerisme tot cultuurtoerisme maakt, ontbreekt. Het verschijnsel cultuurtoerisme blijft ook na lezing van dit boek tussen onze handen doorglippen.