10 vragen aan Conrad van Tiggelen, Manager Strategy & Branding van NBTC

Begin 2019 werd door de sector Perspectief 2030 gepresenteerd. Deze toekomstvisie werd al snel door eenieder geadopteerd als dé visie op de ontwikkeling van de bestemming Nederland. Uitgangspunt is de bestemming Nederland dusdanig te ontwikkelen waarin bezoek bijdraagt aan de welvaart en het welzijn van alle Nederlanders. Het was toen de verwachting dat Nederland in 2030 bij ongewijzigd beleid maar liefst 29 miljoen buitenlandse toeristen zou ontvangen. Inmiddels zitten we al twee jaar in een pandemie en is het inkomend toerisme met 6 miljoen buitenlandse gasten heel ver verwijderd van dat toekomstbeeld. Is Perspectief 2030 nog wel actueel? Conrad van Tiggelen Manager Strategy & Branding van NBTC geeft antwoord op 10 brandende vragen.

1 De vrijetijdseconomie maakt een ongekende crisis door. Is Perspectief 2030 dat in een tijd met grote groei is geschreven nog wel relevant?

"Perspectief 2030 is misschien relevanter dan ooit. We praten daarin over de duurzame ontwikkeling van de bestemming Nederland. Duurzaam herstel is onderdeel van de duurzame ontwikkeling. Zeker als je gaat nadenken over wat je met toerisme wilt bereiken en dus niet alleen kijkt naar de economische aspecten maar juist ook de ecologische en maatschappelijke aspecten in het oog houdt. Ik wil graag nog een ander besef benadrukken dat tijdens de pandemie naar voren kwam en dat is de enorme behoefte van mensen aan reizen en naar buiten gaan. Dat we dat niet meer konden was aan elke talkshowtafel een topic. Natuurlijk, we zitten in een enorme crisis en die moeten we te boven komen maar ik hoop echt dat het gaat over een redesign toerisme."

2 Is het niet een groot gevaar dat ondernemers na grote verliezen zich vooral richten op het economische aspect? Dus hoe meer mensen, hoe beter.

"Ik kan me voorstellen dat je als ondernemer om je hoofd boven water te houden elke bezoeker verwelkomt. Daarom is het belangrijk dat we kijken hoe die ondernemers op een duurzame manier van de pandemie kunnen herstellen. Daar zal een stukje hulp vanuit de overheid bij nodig zijn. Het is een verantwoordelijkheid van ons allemaal dat we ondernemers meekrijgen in het verhaal van Perspectief 2030. Zowel op landelijk, regionaal als lokaal niveau kun je ondernemers helpen om op een duurzame manier te zorgen dat de bezoekersstroom weer op gang komt met de juiste bezoekers die naar de juiste plekken gaan.”

3 Je spreekt over de juiste bezoekers, Dat is best een diffuus begrip. Hoe zien die juiste bezoekers eruit?

"Er wordt veel gesproken over de kwaliteitstoerist. Maar met dat begrip heb ik veel moeite. Het gaat mij om de waardevolle bezoeker. Een bezoeker die waarde toevoegt aan een bestemming. En die waardevolle bezoeker is voor elke plek verschillend. Er is niet een ‘one size fits all’ bezoeker. Hoe kan bijvoorbeeld in Land van Cuijk de juiste bezoeker het verschil maken voor dat gebied. De waardevolle bezoeker is dan een breed begrip omdat het niet alleen gaat om economische waarde maar ook om ecologische en waarde voor de leefomgeving. Je moet de balans opmaken van alle baten en kosten van een type bezoek en die moet positief uitslaan. Ik weet dat het heel lastig is om alles op een weegschaaltje te leggen maar iedereen voelt op zijn klompen aan welke bezoeker meer waarde brengt aan een bepaalde regio dan andere bezoekers. Dat kan overigens voor Groningen een hele andere bezoeker zijn dan Rotterdam.”

4 Ik kan me voorstellen dat de rol van NBTC zowel door Perspectief 2030 als de actuele ontwikkelingen sterk is veranderd. Wat is op dit moment de rol van NBTC in het vrijetijdslandschap?

"In het hele landschap van DMO’s zie je een verschuiving van marketing naar destination management. Ook wij als NBTC omarmen die brede scope. Dat het niet alleen gaat om marketing maar ook om branding en dat je nadenkt hoe je partijen kunt inspireren om te ontwikkelen. Perspectief 2030 is van de hele sector en dat betekent dat wij de verbinder zijn op thema’s die het dichtst bij ons liggen en wij de grootste toegevoegde waarde kunnen brengen. Op andere thema’s zijn andere partijen de kartrekker. Dat bespreken we samen in de Taskforce Gastvrijheidssector. Het is voor het eerst dat alle partijen in de sector, zowel bedrijfsleven als overheid en kennisinstellingen samen aan de actiepunten van Perspectief 2030 werken. Het mooie van de Actieagenda is dat niet alle partijen aan alle acties hoeven te werken. Zo krijg je rond elk actiepunt een ‘coalition of the willing’.”

5 Wat zijn vanuit jouw perspectief belangrijke onderwerpen waar in die Actieagenda aan gewerkt moet worden?

"Het eerste gaat over overkoepelend bestemmingsmanagement. Daarvoor moeten gemeenten en regio’s vanuit het gedachtengoed van Perspectief 2030 naar toerisme kijken. Maar dan moet je gemeenten en regio’s wel de tools geven hoe je dat doet. Een van de punten van de Actieagenda is om dat bestemmingsmanagement veel tastbaarder te maken. Aan welke knoppen kunnen bestemmingen draaien? Zodat je invloed hebt op je bereik. Ten tweede moeten we met elkaar een verduurzamingsagenda opstellen. Een derde zijn een heleboel acties aan de kant van het bezoekersmanagement. Door corona krijg je ineens hele andere bezoekersstromen, denk maar aan de natuur of steden, hoe ga je daarmee om?”

6 Waar zitten de komende periode de uitdagingen voor NBTC?

"Op korte termijn zorgen dat de bezoekersstromen op de juiste plekken terecht komen en op de lange termijn de verduurzaming van de sector te faciliteren. Hoe gaan we dat nu handen en voeten geven. Want iedereen vindt dat we moeten verduurzamen. Maar waar moeten we beginnen en hoe doen we dat? Daar willen we een stap in zetten door, vergelijkbaar met de totstandkoming van Perspectief 2030 samen met de gehele sector een roadmap te ontwikkelen voor de verduurzaming van de bestemming Nederland. Voor NBTC zelf is de uitdaging om de in Perspectief 2030 opgenomen shift van bestemmingsmarketing naar bestemmingsmanagement in te vullen. Ook in die rol moeten we nog groeien en ontwikkelen.”

7 Voor ons is toerisme heel belangrijk maar beleidsmatig speelt het bij veel gemeenten een tweede viool. Hoe gaan jullie daarmee om?

"Na de presentatie van Perspectief 2030 zagen we al snel dat grote toeristische gemeenten en regio’s het gedachtengoed omarmden en vertaalden in eigen beleidsplannen. Maar we moeten ons ook realiseren dat toerisme niet voor iedereen eenzelfde prioriteit heeft. Er zijn er nog een heleboel waarbij toerisme niet zo’n prioriteit heeft en daar moeten we het verhaal wel blijven vertellen. Zo waren we laatst in de Metropoolregio Den Haag-Rotterdam. Dan praat je ook met de gemeenten Barendracht, Albrandswaard en Ridderkerk waar toerisme echt geen hoogste prioriteit heeft. De beleidsmedewerkers hebben beperkte capaciteit voor het ontwikkelen van toerismebeleid.. Dan moet je gaan nadenken hoe bezoekers in die gemeente kunnen bijdragen aan de lokale economie en maatschappelijke uitdagingen.”

8 Zijn we internationaal met het gedachtengoed uit Perspectief 2030 een voorloper?

"Ik durf best wel te zeggen dat we samen met een paar andere landen vooroplopen. Je ziet dat het eerst in het Noordwesten van Europa landde maar inmiddels in allerlei plekken van Europa bekend is. Het is mooi om te zien hoe ze in Vlaanderen eenzelfde idee heel anders uitwerken. Nederland is veeleer, zakelijk en actiegericht met nadruk op het hier en nu. Ik vond het al een hele kunst dat we naar 2030 mochten kijken. Vlaanderen beziet de sector holistisch, neemt eerst afstand en gaat het op een andere manier presenteren. Met een boek en magazine met mooie verhalen en een metaforische lindeboom. In Nederland is het veel meer met wat gaan we doen en wat gaat het opleveren. We moeten niet vergeten dat het ook te maken heeft met de mate waarin je afhankelijk bent van toerisme. Voor Spanje is het veel lastiger om moeilijke keuzes te maken. Daar staan hele regionale economieën op omvallen. Dan is het veel lastiger om te vertellen dat je op een andere manier naar toerisme moet kijken. Daar zijn heel veel mensen voor hun bestaan afhankelijk van toerisme. Wat dat betreft zaten we als Nederland in een hele andere positie.”

9 Waar ga je persoonlijk de komende periode bij NBTC mee aan de slag?

"Vanuit branding zien we de mogelijkheid om grote internationale congressen en andere bijeenkomsten in Nederland te organiseren rond thema’s die voor ons land van belang zijn. Dan kom je uit bij het motto van het nieuwe NL-brand ‘Solving Global Challenges Together’. Hoe kunnen we als Nederland dingen aanjagen die we belangrijk vinden. Je kunt dan denken aan het organiseren van een waterweek waar je alle kennis op dat gebied naar Nederland haalt. Waar Nederland zich etaleert als kennispartner op het gebied van watermanagement en op die manier weer een impuls daaraan geeft. Je zorgt dan enerzijds voor sectoren op het gebied van watermanagement maar anderzijds dat bepaalde regio’s zich kunnen profileren.”

10 Hoe ziet toeristisch Nederland er in 2030 uit?

"Dan hoop ik dat we op een andere manier naar toerisme kijken dan we de afgelopen 50 jaar gedaan hebben. Dat echt elke Nederlander zich bewust is van de waarde van toerisme en dat ook weet te waarderen. Ik hoop, ook voor mezelf, dat we een ander patroon hebben van reizen. Dat we hebben geherdefinieerd wat we waardevol vinden aan een reis. Moeten we daarvoor wel over de hele wereld vliegen? COVID-10heeft ons dingen dichter bij huis laten ontdekken. Ik hoop dat we daardoor zelf anders naar Nederland als vakantieland hebben leren kijken. Maar we moeten ook realistisch zijn. We zijn geen land met een prachtig zonnig klimaat. Mensen zullen altijd naar de zon willen reizen of andere continenten willen ontdekken. Maar dat hoeft misschien niet elk jaar twee of drie keer.”