De stenen winkel in een digitaal tijdperk – De winkel blijft, zijn rol veranderd
Anders denken over bezoekerscentra
De wereld van retail verandert snel. Hoe kun je die leerpunten gebruiken voor de inrichting van bijvoorbeeld bezoekerscentra of andere plekken waar mensen komen voor hun vrije tijd. We vroegen het aan Kevin van Welie.
In de afgelopen jaren gingen maandelijks tientallen retailketens en winkels failliet (CBS, 2019). Het vooruitzicht dat de fysieke retailer overbodig wordt, lijkt hiermee realiteit te worden. Toch is niets minder waar, want waar velen hun deuren sloten, openden andere (online) spelers stenen winkels. Wat blijkt? De fysieke ruimte is nog steeds waardevol in retail (Snoeck & Neerman, 2017). Dit wordt bevestigd door driekwart van de consumenten die de voorkeur geeft aan fysieke winkels (Walnut Unlimited, 2017) en mede ondersteund door jongere generaties die (collectieve) beleving boven product verkiezen (Mol, 2017).
De functie van fysieke retail daarentegen, is wel op z’n kop gegooid (Snoeck & Neerman, 2017). Vooral nu de wereld is verzadigd met producten en diensten waarvan het gros ongedifferentieerd, liggen er ontwikkelkansen voor waarde-creatie met belevenissen (Pine & Gilmore, 2012). Beleving is een breed begrip, maar het komt in essentie altijd neer op geënsceneerde belevingen die emotionele impact hebben (Pine & Gilmore, 1998).
Retail gaat in de basis over het inspelen op consumentenbehoeften met producten en diensten, voor het genereren van omzet met een winstmarge. Beleving wordt hierin steeds belangrijker. Onder het mom van digitalisering wordt vaak gedacht aan technologische hoogstandjes om de beleving ín winkels te verbeteren en omzet te verhogen. Denk hierbij aan slimme, interactieve displays of een iPad voor informatie over producten en diensten. Hoewel vaak handig voor personalisatie heeft fysieke retail echter geen tech nodig omwille van tech. Het behoeft identiteit en verhaal voor het belang van emotionele binding en technologie wat dat doel ondersteunt. Redeneer beleving boven product, want beleving is hetgeen dat consumenten de winkel in drijft, niet per se enkel de merchandise.
Retail en bezoekerscentra
Hoe kunnen bezoekerscentra verkoop stimuleren? Het regelmatig rouleren van merchandise is één optie voor het genereren van omzet. Dit kan bijvoorbeeld door in te spelen op de groeiende behoefte naar producten van lokale bodem, producten met een gezond- of duurzaam tintje, of de toenemende aandacht voor ambachtelijkheid.
Nieuwe activiteiten of belevingen ontwikkelen is een andere optie. Het betrekken van horeca is bekend, maar beleving vindt echter niet enkel plaats in de winkel zélf. Vooral bij bezoekerscentra vinden er veel activiteiten buiten plaats, zoals cultuur- of natuureducatie en spelvormen. Hier maakt het omliggende recreatie- of natuurgebied een groot onderdeel van uit. Helaas heeft het ‘cultuurbezoek’ een saai imago bij jongeren (Mol, 2017), verdwijnt natuur uit het stadszicht (Giezen, 2019) en heeft het aandeel kinderen dat buiten speelt met een kleine 10% een historisch dieptepunt bereikt (Loo, 2019): dit vraagt om actie. Het is belangrijker dan ooit aantrekkingskracht- en verbinding te creëren om zowel toestroom als omzet bij bezoekerscentra aan te zwengelen. Maar…, hoe creëer je een aantrekkelijke beleving in een fysieke ruimte of buiten in de natuur? Daarom volgen hier drie trends die inspiratie bieden voor het stimuleren van verbinding en omzet, mét een link naar bezoekerscentra.
Trend 1. Het communitygevoel
Het samenkomen met gelijkgestemden wat een gevoel van identiteit en toebehoren met zich meebrengt, is afgebrokkeld door individualisering (Oldenburg, 1989). Ondanks vele digitale platformen die communities faciliteren en smartphones die zorgden voor constante verbondenheid, vervult dit niet dezelfde diepgaande sociale behoefte als fysieke ontmoetingen (Turkle, 2012).
Het gedachtegoed van merken waar gelijkgestemden ‘samen in geloven’ biedt consumenten een platform voor de verbinding waar zij naar op zoek zijn; geen producten, maar gedeelde belevingen en diepere connectie. Consumenten willen gehoord en gezien worden, waardoor het betrekken van de consument in belang toeneemt. Waar retailers’ communities proberen te creëren, geven communities lading aan retailers.
"People do not buy goods and services. They buy relations, stories and magic.” Seth Godin
Toepassing voor bezoekerscentra
Welke elementen in het gedachtegoed van het bezoekerscentrum kunnen worden ingezet om bezoekers met elkaar te verbinden? Denk hierbij in richtingen als co-creatie, het inrichten van een ruimte waar een community kan samenkomen, kan genieten en de dialoog kan aangaan. Of betrek lokale ondernemers voor het versterken van het merkverhaal. Het vereist vaak wel een faciliterende rol vanuit bezoekerscentra. Concreet betekent dit iets minder focus op daadwerkelijke verkoop en een grotere nadruk op gastvrijheid en entertainment.
Tot slot zijn offline communities met online extensie effectief, waarbij een vorm van wederkerigheid vanuit alle betrokken partijen zorgt voor kwaliteit en duurzaamheid van de community (Verhoeven, 2017).
Trend 2. Gamification
Gamification is het toepassen van spelmechanismen en kennis in alledaagse omgevingen, om mensen te motiveren en een beleving te verrijken. Het voegt amusement en entertainment toe en verhoogt interactie en betrokkenheid. Regelmatig wordt het ingezet als strategisch middel voor gedragsverandering, bijvoorbeeld voor het stimuleren van klimaatvriendelijk gedrag (Fijnheer, 2019).
Spelontwerp richtte zich vroeger op het krijgen van beloningen (extrinsieke motivatie), maar verschuift de laatste jaren meer naar het bieden van een plezierige spelervaring (intrinsieke motivatie). Hierbij staat de genoegdoening van de activiteit zélf centraal (Chou, 2019).
Een plezierige spelervaring komt terug bij de smartphone-game Pokémon Go. Augmented reality (AR) wordt hier ingezet om een locatie-gebaseerd spel te faciliteren. Met AR bekijk je de wereld door bijvoorbeeld het scherm van je mobiele telefoon en ziet virtuele beelden verschijnen die er in de fysieke wereld niet zijn. Er wordt een ‘digitale laag’ aan werkelijkheid toegevoegd. Bij Pokémon Go verschijnen locaties van Pokémon op een digitale kaart op een smartphone, waarna spelers erop uit trekken met het doel alle Pokémon te vangen en te verzamelen. Spelers kunnen gevangen Pokémon met elkaar ruilen en het gevecht aan laten gaan. Ondertussen is er een ware Pokémon-community tot bloei gekomen.
Gamification, grote trend maar hoeft niet altij high tech te zijn
De game gebruikt tevens een database met foto’s van gebouwen, kunstwerken en culturele objecten. Deze objecten hebben een functie in het spel, waardoor breed publiek spelenderwijs in contact kwam met cultureel erfgoed (Slagter & Efimova, 2019).
Toepassing voor bezoekerscentra
Hoe kunnen spelmechanismen worden ingezet om het bezoekerscentrum zélf of de beleving van het omliggende recreatie- of natuurgebied te verrijken? Vooral een kruising tussen digitaal en fysiek voegt veel waarde toe. Denk hierbij in termen van mobiele technologie, landkaarten, opdrachten, locatie-specifieke objecten scannen of fotograferen en ‘objecten’ verzamelen en delen. Het inzichtelijk maken van de vooruitgang van een bepaalde opdracht kan daarbij effectief zijn.
Trend 3. Zintuiglijke verroering
Men staat dagelijks in contact met gevoelloze digitale apparaten. Met de digitaliseringsslag zijn zintuigen als geur, smaak en tast verwaarloost en hun fijngevoeligheid verloren (Chen, z.d.). Deze voldoen niet aan de menselijke oerbehoefte naar zintuiglijke prikkeling (Ogundehin, 2019). Daarbij krijgen consumenten dagelijks duizenden oppervlakkige reclame-uitingen voorgeschoteld. Enkel de prikkels die resoneren op een dieper en emotioneel niveau worden onthouden (Snoeck & Neerman, 2017). Emotie is namelijk hetgeen dat mensen aanvoert en wordt aangestuurd door zintuiglijke waarneming (Grohol, 2019).
Overvloedig contact met de virtuele wereld en oppervlakkige, zielloze prikkels stuwt een behoefte voor zintuiglijke verroering. Aangezien het lastig is dit in een digitale omgeving te creëren, werkt dit het beste via een tastbare beleving.
Zo wordt er steeds meer geëxperimenteerd met geur om een beleving te creëren. De interactieve expositie ‘Nez-á-Nez Contemporary Perfumers’ maakte geur visueel tastbaar met gebruik van licht en glaswerk. Bij ‘The Scent of Other Worlds’ van Bompass & Parr ontdekten bezoekers hoe het ruikt op andere planeten uit ons zonnestelsel. Dit werd ondersteund door een audiovisueel spektakel (Bompass & Parr, 2019).
Ook stond denimmerk ISKO op Milan Design Week 2019 met het interactieve project ‘Denim Sound Textures’. Bezoekers werden hier ondergedompeld in klankkleuren die bij aanraking werden voortgebracht door denimsoorten met elk een eigen karakter. De onzichtbare relatie tussen gehoor, tast en denimmateriaal kwam zo naar de oppervlakte (IskoDenim, 2019).
Materialen, producten en concepten worden via beleving in een ander perspectief geplaatst
Materialen, producten en concepten worden via een dergelijke beleving in een ander perspectief geplaatst. Door prikkeling van meerdere ‘onderbelichtte zintuigen’ met een ruimtelijke beleving kan er volledige onderdompeling ontstaan. De emotionele impact en verbondenheid die dit teweegbrengt is nodig voor het raken van de moderne, kritische consument, die al veel ‘belevingen’ heeft ervaren.
Hoe klinkt dit in jouw bezoekerscentrum?
Toepassing voor bezoekerscentra
Welke zintuigen worden geprikkeld bij de huidige producten en activiteiten? Welke niet? Hoe kan de beleving zowel binnen als buiten worden verrijkt door het toevoegen of uitvergroten van bepaalde zintuigen? Gebruik dit soort startvragen als leidraad voor het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten om doorloop, omzet en emotionele verbinding te stimuleren.
Ontwikkel nieuw aanbod
Retail kent een hoge concurrentiedruk en onderscheidend vermogen is cruciaal (ABN Amro, 2019). Onderzoek de behoeften van je huidige doelgroep of nieuwe doelgroepen en haal inspiratie uit de beschreven trends. Het meenemen van trends in strategische ontwikkeling zorgt ervoor dat je als bezoekerscentrum inspeelt op consumentenbehoeften in verandering en je blijft de concurrentie een stap voor.
