Rol Utrecht Marketing verandert van marketing naar verbinding

Utrecht gebruikt data als bouwsteen voor verbinding

Utrecht is in beweging. De vierde stad van Nederland groeit explosief in het aantal bewoners en trekt meer en meer toeristen, zakelijke bezoekers en congressen. Des te belangrijker is het om regie te voeren op hoe de stad wordt gepercipieerd. En om tijdig in te spelen op trends en ontwikkelingen. Hoe pakt Utrecht Marketing dit aan? Het antwoord zit voor een groot deel in het verzamelen van data en het ontsluiten van kennis en inzichten.

Dit artikel verscheen in Recreatie & Toerisme september 2018. Word vandaag nog lid van het enige echte vakblad in de vrijetijdseconomie.

 

"Je kan tegenwoordig niet meer zonder data om een goede en genuanceerde discussie te voeren. Het momentum in Utrecht is er”, constateert Joost de Vries, projectleider Onderzoek bij Utrecht Marketing. "Waar voorheen de Utrechtse musea, podia, festivals, hotels, horeca of bedrijven nauwelijks informatie met elkaar deelden, brokkelen nu de muren tussen alle gesloten overlegstructuren in de stad af. Men beseft dat het delen van informatie en kruisbestuiving van inzichten essentieel is om samen efficiënt verder te kunnen bouwen als het gaat om bijvoorbeeld het optimaliseren van het publieksbereik, het signaleren van kansen in marketingcommunicatie en het vergroten van de aantrekkelijkheid van de stad en de regio.”

Centraal kenniscentrum

Rijk van Ark, directeur Utrecht Marketing: "Utrecht Marketing kiest ervoor om data, onderzoek en inzichten leidend te laten zijn in de strategische keuzes voor de stad op het vlak van bewoners, bezoekers, bedrijven en talent. Investeren in onderzoek en het kennisniveau van onze werknemers is erg belangrijk. Alleen op basis van feiten kan op creatieve wijze worden nagedacht over te nemen acties en besluiten.”

"We zijn hard op weg om het centrale, kwalitatieve kenniscentrum voor de stad te worden,” zegt Joost de Vries. "Dit doen we door zelf onderzoek op te starten of bestaande onderzoeken beter te benutten en te koppelen. De kennisbehoefte van onze partners uit de stad staat hierbij centraal: dit betekent goed luisteren en doorvragen naar de vraag achter de vraag.

"Goed luisteren en doorvragen naar de vraag achter de vraag”

Hierbij is het hebben van één centraal aanspreekpunt met daaraan gekoppeld een openbaar dataplatform, de Utrecht Barometer, essentieel om de inzichten te ontsluiten en te kunnen delen. De rol van Utrecht Marketing als organisatie verandert hierdoor: van pure marketingorganisatie naar een facilitator, adviseur en verbinder.”

Merkonderzoek Utrecht: bouwsteen voor verbinding

Het strategische team met twee brand managers en een onderzoeksspecialist vormen het hart van Utrecht Marketing. Dit team heeft een sterke stem in alle issues over het merk Utrecht. Voor de herkenbaarheid en concurrentiepositie van stad en regio is het van belang dat Utrecht een sterk merk is. Wat belooft Utrecht als stad of regio te zijn? Waardoor is zij herkenbaar, wat geeft de doorslag om voor Utrecht te kiezen als je nadenkt over waar je gaat wonen of werken, een stedentrip boekt of met je bedrijf verhuist?

De identiteit van Utrecht is een ‘verbindende creator’, bepaald aan de hand van Jungs archetypemodel. Utrecht geeft ruimte aan vernieuwers, ontdekkers, makers en early adopters. Utrecht verbindt mensen, ideeën en ambities. Verbonden aan die identiteit zijn de vier merkwaarden: Bright, Inspiring, Welcoming en Connecting. Ze geven aan hoe partijen in Utrecht met elkaar willen creëren. Utrecht belooft altijd te zullen inspireren, meldt de marketingorganisatie.

Joost de Vries: "Het merkonderzoek, waarvan de nulmeting in januari 2018 is uitgevoerd, geeft antwoord op deze vragen. De basis van het onderzoek bestaat uit de vier merkwaarden van Utrecht, gekoppeld aan situaties (category entry points) en iconen (brand assets). Het heeft daarmee strategische waarde en bepaalt welke richting we opgaan. Een groot deel is voorspelbaar, maar er zitten een paar dingen in die we niet wisten, of waarvan het handig is dat ze preciezer zijn geworden. Met name het onderscheid naar doelgroepen en de sterk uiteenlopende uitkomsten daarin, voorkomen dat we met hagel schieten in onze boodschappen.”

Max Trienekens, brand manager Utrecht Marketing is blij met de focus op onderzoek: "Wat de merkaanpak uniek maakt is dat de invulling van de merkwaarden niet top down is opgelegd vanuit ons, maar dat we deze hebben opgehaald uit de stad. Rondom Utrecht Marketing staat het Brand Team Utrecht, bestaande uit vijftien verschillende bloedgroepen uit de stad, variërend van TivoliVredenburg tot Utrecht Science Park en van Jaarbeurs tot Rabobank.

Zij adviseren op strategisch niveau en zetten hun netwerk in. Het onderzoek wordt daardoor breed gedragen en de betrokkenheid is groot. We voorkomen hiermee dat de resultaten niet intern in een la verdwijnen, maar dat er samen met onze partners concrete kansen worden geformuleerd. Het merkonderzoek willen we elke twee jaar herhalen om zo onze inspanningen te kunnen volgen en te verantwoorden. Het vormt de bouwsteen voor verbinding.”

Thirty030: trotse ambassadeurs

Eén van de belangrijkste conclusies uit het merkonderzoek is dat de stad Utrecht onder haar bewoners een sterk en scherp profiel heeft. Alle kernwaarden worden goed tot zeer goed herkend. Bewoners zijn trots op hun stad, bevelen het aan en vinden Utrecht een fijne en inspirerende stad om te wonen. Ze zijn in feite de ambassadeurs van Utrecht.

"Onder meer dit inzicht heeft geresulteerd in het project Thirty030: dertig bevlogen ambassadeurs van onder de dertig jaar die samen vanaf oktober Utrecht – stad én regio – vertegenwoordigen. Met Thirty030 geven we het merk Utrecht een gezicht: verbindende creators, die samen de stad máken. De dertig jonge ambassadeurs, met ieder een eigen expertise, vormen de woordvoerders van Utrecht voor media en events. Ze worden uitgenodigd om verslag te doen via de kanalen van Utrecht, om geïnterviewd te worden door de media over een specifiek onderwerp in relatie tot de stad, of om het podium te pakken tijdens events in of over de stad”, licht Max Trienekens toe.

Highlights merk Utrecht Bewoners zijn trots op de stad, zien de gewenste merkwaarden en herkennen veel beeldbepalende, Utrechtse iconen. De Domtoren, de grachten en het Spoorwegmuseum zijn voor nationale bezoekers de sterkste iconen van de stad. Met nijntje en de Rietveldstoel als belangrijke runner-ups. Bewoners en bezoekers herkennen op een positieve manier de waarden van Gezond Stedelijk Leven: gezond, groen en slim. De beoogde identiteit van de stad Utrecht als "verbindende creator”, een stad van makers, heeft potentie om op door te groeien onder zowel bewoners als bezoekers. In het buitenland staat Utrecht vooral bekend als een gastvrije en vriendelijke stad, de waarden slim, inspirerend, innovatief en creatief blijven achter. Utrecht staat landelijk bekend als een winkelstad vol gezelligheid en sociale mogelijkheden. Ondanks een groot aanbod kan Utrecht als festivalstad landelijk nog veel bekendheid winnen.

Gezond Stedelijk Leven wordt lokaal en landelijk herkend

Een ander belangrijk strategisch inzicht uit het merkonderzoek is de bevestiging van de gemeentelijke ambitie om de stad en de regio te positioneren als dé stad van ‘Gezond stedelijk leven voor iedereen’. Deze positionering houdt in dat Utrecht een stad wil zijn waar gezondheid centraal staat in alles wat we doen. Een stad van gezonde inwoners in een gezonde leefomgeving, werkend aan een gezonde economie.

Het blijkt dat Utrecht ten opzichte van andere grote steden relatief goed scoort op ‘groen’ en ‘gezond’. Zowel de bewoners uit de stad als de provincie, maar ook de nationale bezoekers koppelen de stad sterk aan deze ‘Gezond Stedelijk Leven’-dimensies.

De ingezette koers wordt dus herkend en geeft extra vertrouwen en een motiverende impuls om deze profilering nog scherper te krijgen. Voor Utrecht Marketing betekent dit inzicht dat het noodzakelijk is om bij toekomstige projecten en initiatieven rekening te houden met de snelle verstedelijking van de stad. Elke project verdient de vraag: hoe zorgen we ervoor dat we het goede en groene van de stad koesteren en tegelijk de toekomst omarmen in een gezonde en leefbare stad?

Joost de Vries: "In samenwerking met de Gemeente Utrecht en de Economic Board Utrecht kiezen we voor projecten die goed aansluiten bij de gezonde, groene en stedelijke waarden. Een voorbeeld is het project Climate Planet, een grote wereldbol op het Jaarbeursplein, waarin bezoekers in aanraking komen met het klimaat en hoe zij zelf van de wereld een betere en duurzamere plek kunnen maken. Utrecht Marketing helpt de Gemeente en de uitvoerende organisatie om dit project op een impactvolle manier in de etalage te zetten.”

Keuze voor iconen

Tot slot is in het merkonderzoek een set van beeldbepalende iconen voorgelegd met de vraag hoe sterk men deze vindt passen bij de stad. De Domtoren, de grachten en het Spoorwegmuseum blijken de sterkste iconen te zijn van Utrecht voor nationale bezoekers, met nijntje en de Rietveldstoel als belangrijke runner-ups. Deze iconen zijn als het ware sterk ingesleten in het denken en handelen van mensen en zijn daarmee zinvol en eenvoudig te behouden.

Bewoners herkennen bijna alle voorgelegde iconen (architectuur, kunst, mensen) in tegenstelling tot de internationale bezoekers. In het buitenland is het beeld van Utrecht diffuus en niet duidelijk op te hangen aan één bepaald icoon. Men heeft in het buitenland (Duitsland, België en Verenigd Koninkrijk) nauwelijks een idee van de onderscheidende visuele aspecten van de stad.

Joost de Vries: "Deze uitkomst biedt ons een haakje om goed na te denken over de keuze van iconen, met name in relatie tot specifieke doelgroepen of (buitenlandse) markten. Welke beeldbepalende iconen gaan we extra in de etalage zetten of komen, bijvoorbeeld, in onze huisstijl en fotografie terug? Om deze afweging goed te kunnen maken worden zogenaamde ‘tafels’ opgezet. Deze tafels (in wording) zijn het concrete resultaat van de netwerkbijeenkomst ‘Utrecht inspireert’, georganiseerd door het Brand Team Utrecht en ‘powered by’ Utrecht Marketing. Op dit event kwamen 150 marketeers en creërende mensen bij elkaar om samen na te denken over hoe we gezamenlijk Utrecht kunnen versterken.”

Data als katalysator voor inspiratie

Het merkonderzoek is een voorbeeld van hoe data een katalysator kan zijn voor het leggen van verbindingen tussen mensen en organisaties. De uitkomsten en trends zijn voer voor discussie en tegelijkertijd inspireert het om vooruit te kijken naar de toekomst. Investeren in onderzoek loont, met als voorwaarde dat je doelgericht data verzamelt, die data op een heldere manier ontsluit, in gezamenlijkheid concretiseert in kansen om vervolgens deze terug te geven aan de stad en alle deelnemende partners.

Achtergrond merkonderzoek Het merkonderzoek is in samenwerking met onderzoeksbureau Blauw opgezet. De basis vormt een impliciete associatietest (IAT). Deze methodiek stelt het primaire, onbewuste gevoel centraal en integreert ook de reactiesnelheid van een respondent: hoe sneller men een bepaalde waarde, situatie of icoon vindt passen bij Utrecht, hoe sterker de mentale link. In totaal zijn 1400 respondenten ondervraagd via een online vragenlijst, verdeeld over vijf verschillende doelgroepen: bewoners Utrecht, bewoners Utrecht provincie, nationale bezoekers, nationale potentiële bezoekers en internationale (potentiële) bezoekers uit België, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk.

Word lid van Recreatie & Toerisme en volg nog meer van deze toepasbare praktijkkennis.