Geplaatst op: 05-09-2018
Auteur: Ton Vermeulen
NRIT Media

Scherpe keuzes in evenementenbeleid zorgen voor succes

De Nationale Evenementenprijzen

Scherpe keuzes in evenementenbeleid zorgen voor succes
Bevrijdingsfestival Overijssel, Fotografie Hans van Eijsden
Alleen al in de vijftig grootste gemeenten van Nederland vonden in 2016 2.171 evenementen plaats. Het aantal evenementen groeide met maar liefst twintig procent ten opzichte van 2015 na drie jaar van lichte daling. Evenementen worden steeds populairder als vrijetijdsbesteding: het totale aantal bezoekers in de vijftig grootste gemeenten stijgt al enkele jaren, tot 65,4 miljoen in 2016. Kortom, een branche die groeit maar ook professionaliseert en die professionalisering wil de Stichting Nationale Evenementenprijzen stimuleren met jaarlijkse prijzen voor zowel gemeenten als evenementenorganisatoren. In dit artikel richten we de focus op de beleidsmatige kant van de evenementenbranche waar de genomineerde steden voor de prijzen van 2018 als inspirerend voorbeeld dienen.


Evenementen zijn een echt vak geworden waarin professionele organisatoren, gesteund door vrijwilligers, samen met gemeentebesturen samenwerken aan mooie relevante momenten, maar zeker ook aan een betere stad; een stad waar het goed wonen en verblijven is. Steeds meer gemeentebesturen ontwikkelen dan ook een evenementenbeleid dat zowel organisatoren als de stad structureel vooruithelpt.


De Nationale Evenementenprijzen

De Nationale Evenementenprijzen bestaan sinds 2001 en worden in diverse categorieën uitgereikt aan gemeenten en evenementenorganisatoren. De prijzen zijn in het leven geroepen om evenementen en evenementensteden te eren die een voorbeeld en inspiratiebron voor anderen in de sector zijn. Met de prijzen wordt ook de aandacht gevestigd op de kwaliteit en positieve effecten van festivals en publieksevenementen. Dit jaar gingen de prijzen naar Eindhoven (categorie grote gemeenten) en Noordwijk (categorie kleine gemeenten) die uit acht genomineerde steden werden verkozen. Evenementenstad van het jaar word je niet zomaar, de jury hanteert strenge criteria waarop de steden worden beoordeeld.


Criteria die tevens kunnen dienen als een leidraad voor een succesvol evenementenbeleid:

  • Consistentie van beleid
  • De wijze waarop evenementenbeleid is gerelateerd aan andere beleidsterreinen en de eventuele stadsvisie/citymarketing propositie van de stad (integraliteitsgedachte)
  • Consistentie op uitvoering beleid
  • Formuleren van uitgangspunten en doelstellingen
  • Vertalen van deze doelstellingen naar concrete acties in combinatie met monitoring/onderzoek
  • Geworteldheid in de stad
  • Waardering van publiek, rol van de gemeente en/of tactische publiek/private organisaties(evenementenbureau/-ondersteuning)
  • Mate van vernieuwing, innovatie (inclusief bijdrage aan ontwikkeling van de sector)
  • Omvang evenementenbudget in relatie tot strategie van de stad
  • Publieke belangstelling/bezoekaantallen
  • Economische spin-off
  • Promotionele effecten (media-aandacht)

Evenementenbeleid

Waar het evenementenbeleid in het verleden nogal eens eendimensionaal gericht was op economische spin off, zien we nu een bredere focus waarbij evenementen algemene beleidsdoelstellingen van steden ondersteunen.

Zo maakt Eindhoven scherpe keuzes in de strategie voor het aantrekken en verbeteren van evenementen. Het is aan deze stad te danken dat andere steden kijken naar evenementen in de keuze naar ‘on-brand evenementen’ en ‘off-brand evenementen’. Voor Eindhoven is het belangrijk dat on-brand-evenementen passen binnen de merkwaarden van de stad: Techniek, Design en Kennis. Eindhoven gebruikt heel bewust evenementen om bestaande talenten vast te houden en nieuwe binnen te halen.


Kustplaats Noordwijk met slechts 25.000 inwoners kiest in het evenementenbeleid voor een aanpak met themajaren. In 2017 stond sport centraal; dit jaar is dat space. Met een relatief klein bedrag, 150.000 euro, plus eenzelfde bedrag vanuit het bedrijfsleven werd de gemeenschap enorm geactiveerd. Noordwijk kiest scherp voor kleinschalige evenementen en heeft het strand en de boulevard herontdekt als evenementenlocatie.


Arnhem geeft volop ruimte voor vernieuwing aan evenementenorganisatoren. Lange termijnafspraken met evenementenorganisatoren zijn daarbij essentieel omdat dat ruimte geeft om te investeren. In Arnhem spreken ze over beeldbepalende evenementen, sfeerbepalende evenementen en springplankevenementen. Dat laatste is helemaal nieuw maar daarmee wil Arnhem beginnende evenementen een kans geven. Belangrijk is dat springplankevenementen ook mogen falen.


Meer dan het evenement

Steden als Arnhem gebruiken evenementen ook om het gesprek te voeren over de ontwikkeling van de stad. Een mooi voorbeeld is het evenement Ruimtekoers dat programmeert in leegstand. Daarmee helpen ze de stad na te denken welke veranderingen ze moeten aanbrengen als het gaat om ontwikkelingen op het gebied van eten, stadslandbouw of leegstaande ruimtes. Het blijft daardoor niet bij beleid op papier maar krijgt vorm in de praktijk. Verder proberen ze in Arnhem maatschappelijk bewustzijn te creëren rond bijvoorbeeld het mode-evenement State of Fashion dat dit jaar de dialoog aangaat over waar onze kleren vandaan komen en wat mode betekent voor onze planeet.


In Deventer worden evenementen niet gebruikt om de stad te ontwikkelen maar zijn wel zodanig in het beleid verankerd dat ze het denken en werken in de stad stevig veranderen. Dat komt omdat ze in Deventer werken vanuit programma’s en niet vanuit instellingen. Organisaties die vanuit een locatie denken, houden daar vaak te krampachtig aan vast. Nu denken en werken ze in Deventer veel meer vanuit de inhoud, wat wil de bevolking en wat zijn de kansen en mogelijkheden? Dat is een nieuwe dynamiek. Deventer prikkelt en stimuleert met budget de ontwikkeling van nieuw aanbod.


In Zwolle gebruiken ze evenementen om jongeren te binden aan de stad. Nieuwe evenementen moeten het profiel van fijne woonstad en van stad van de jonge talenten versterken. Dat leidt in de Hanzestad regelmatig tot het debat wat jongeren willen van evenementen en wat past bij de profilering van de beste binnenstad.


Trots, lokaal draagvlak en sociale cohesie

Een effect van evenementen dat jaren onderbelicht is gebleven, is de trots van bewoners op de eigen stad. Met mooie evenementen is bewonerstrots eenvoudig aan te jagen, bewijzen de ervaringen van de genomineerde steden. Aanpalend aan bewonerstrots is lokaal draagvlak een ander aspect dat van groot belang is voor evenementen.


Hengelo heeft in haar evenementenbeleid de afgelopen periode de focus op de bewoners gelegd. Dat was hard nodig want het beeld dat de eigen bevolking van de stad had, was niet erg positief. Met veel initiatieven en nog meer communicatie is dat gekanteld. Bewoners van Hengelo zijn de afgelopen jaren bekender geworden met de evenementen die in de stad worden georganiseerd en de gemeente zag met name op social media een zekere trots groeien. Dat is belangrijk want trotse bewoners zijn de beste ambassadeurs voor je stad.


De Eindhovense stadspas is ook een mooi voorbeeld van lokaal draagvlak en is in tegenstelling tot veel andere steden voor alle inwoners beschikbaar. Momenteel wordt onderzocht hoe de stadspas gekoppeld kan worden aan evenementen.


Het effect dat een evenement kan hebben op sociale cohesie wordt misschien wel het meeste zichtbaar in de enorme hal in Sassenheim waar elk jaar door honderden vrijwilligers het Corso Bollenstreek wordt opgebouwd. Er is strijd om de prijzen maar ook een enorm saamhorigheidsgevoel waarbij men elkaar helpt. Als ze klaar zijn gaan ze niet naar huis maar lopen ze een rondje om te kijken of ze een ander nog kunnen helpen. Het is een heel groot sociaal gebeuren en dat zie je per jaar toenemen. Ook de nieuwe Nederlanders komen helpen. Ze zijn zo trots en blij dat ze mee mogen doen. Dat geeft een heel warm gevoel.


Conclusie

Veruit de belangrijkste factor voor een succesvol evenementenbeleid is het maken van scherpe keuzes en daaraan vasthouden. Dat zien we in Eindhoven waar on-brand evenementen moeten passen binnen de merkwaarden van de stad maar ook in Noordwijk waar themajaren focus geven. Zij geven daarmee optimaal invulling aan de eerste vier criteria van de Nationale Evenementenprijzen waar consistentie van beleids(uitvoering) en de integraliteitsgedachte centraal staan. Opvallend is verder dat de genomineerde steden evenementen gebruiken om doelstellingen op andere beleidsterreinen aan te jagen. Dat zien we bijvoorbeeld in Arnhem waar de discussie rond leegstand en consumentisme door middel van evenementen wordt aangegaan en Deventer dat evenementen tot stedelijke programmalijn heeft gepromoveerd. Maar al deze hogere doelen worden onbereikbaar zonder lokaal draagvlak waar allereerst en altijd aan moet worden gewerkt.


Meer lezen over de Nationale Evenementenprijzen?
Bestel dan nu het boek Nationale Evenementenprijzen - Best practices 2018, dat NRIT Media samen met de Stichting Nationale Evenementenprijzen heeft gemaakt, zijn de best practices van de twaalf genomineerde steden en evenementen gebundeld. Een boek waar we rond diverse relevante thema’s zowel winnaars als genomineerden laten stralen om zo anderen te inspireren. Bijna 100 pagina’s met tips, tricks, briljante ideeën en strategieën maar ook de onvermijdelijke valkuilen. Klik hier voor meer informatie  in de store van NRIT Media.

Trefwoorden: evenementen, beleid
Vacature

||| Blogs |||

08/04/19
2019: het jaar voor nationaal toeristisch beleid
2019 wordt hét jaar waarin het Rijk haar rol pakt om te sturen op een gebalanceerde ontwikkeling van het inkomende en binnenlands toerisme in Nederland. Een ontwikkeling waarbij economie, samenleving en leefomgeving met elkaar in samenhang worden bekeken. Een ontwikkeling waarin lasten worden gedeeld en bovenal: kansen worden benut!
18/03/19
Een community voor marketingvraagstukken?
Een community voor marketingvraagstukken?
18/03/19 · Marketing · Hanita van der Schaaf | Lees meer
Sinds een aantal weken werk ik in het onderwijs. Een totaal andere wereld, in vergelijking met mijn ...
11/03/19
Groots Denken!
Groots Denken!
11/03/19 · Duurzaam toerisme · Marcel Baltus | Lees meer
Tijdens mijn bezoek aan de ITB Berlijn borrelde een lumineus idee op...
14/02/19
Iamst(erdam)upid
Iamst(erdam)upid
14/02/19 · Beleid · Toerisme · Han Verheijden | Lees meer
Begin december 2018 zijn de rood-witte "Iamsterdam’ letters van het Museumplein gehaald. Het is ge...
14/02/19
Het belang van een organisatorisch eco-systeem
Terugkijkend op 2018 hebben de meeste toeristische bedrijven uitstekende zaken gedaan. Niet voor nik...

||| Twitter |||

||| Nieuws |||

23/05/19
Natuurmonumenten en Landal GreenParks intensiveren samenwerking
Landal GreenParks en Natuurmonumenten verdiepen en versterken hun succesvolle samenwerking rond het kinderprogramma OERRR en wilde bloemen.
23/05/19
Exclusief voor leden
Verre reizenspecialist trekt Europa in
Verre reizen specialist Better Places gaat nu ook reizen in Europa aanbieden. Ze willen daarmee de negatieve impact van verre reizen verminderen en laten zien dat Europa genoeg te bieden heeft voor een bijzonder hoofdvakantie.
23/05/19
Fietsaudiotour over Flevolandse Knardijk
Deze hadden we nog niet gezien op de redactie. Een fietsaudiotour. Visit Flevoland heeft op de Knardijk de primeur.
23/05/19
Exclusief voor leden
Speciale ouderenexcursies bij Staatsbosbeheer
Ouderenfonds en Staatsbosbeheer gaan vanaf deze maand speciaal op ouderen toegesneden excursies in natuurgebieden over het hele land organiseren.
23/05/19
Exclusief voor leden
Droomparken gaat Recreatieoord Enkhuizer Zand realiseren  
Droomparken gaat Recreatieoord Enkhuizer Zand (REZ) herontwikkelen en neemt de plannen van ontwikkelingsmaatschappij OREZ over.
22/05/19
Trambaanfietsroute niet door beschermde natuurzones
De ontwikkeling van de Trambaanfietsroute maakt duidelijk dat niet zomaar fietsroutes door bijzonde...
22/05/19
Toerisme in Europa groeit stevig in eerste kwartaal 2019
De hoogste groeicijfers in het toerisme in het eerste kwartaal van 2019 worden behaald in Azië (+...
22/05/19
Exclusief voor leden
Grote controle en inval bij Oostappen
De Oostappen Groep ligt al enige tijd onder het vergrootglas van de autoriteiten. Dat resulteerde gisteren in doorzoekingen op het hoofdkantoor en diverse vakantieparken en kentekencontroles rond de parken.
Partners
Breda University of Applied Sciences
Initiatiefnemers
NRIT Media
Vrijetijdsnetwerk