Airbnb als uitdaging voor DMO's: inspelen op de netwerksociety
De informatie voor het artikel is verkregen door middel van gesprekken met marketingmanagers van Amsterdam Marketing, Utrecht Marketing en Rotterdam Partners en het bijwonen van een Airbnb meeting voor Airbnb Hosts (5 juli 2017).
Informatie en serviceverlening door Airbnb-hosts
Sinds de oprichting van Airbnb in 2008 is het bedrijf, dat mensen in staat stelt hun eigen woning te verhuren aan toeristen, explosief gegroeid. Vanuit Airbnb worden de verhuurders gestimuleerd om extra service te verlenen als onderdeel van hun gastheerschap. Praktische en inspirerende informatie over de bestemming is daarbij een belangrijk onderdeel en kan al vooraf via het platform gegeven worden. Ook spoort Airbnb haar hosts aan om de toeristen mee op stap te nemen naar favoriete bezienswaardigheden of om activiteiten te organiseren, de Airbnb experiences. Niet alle hosts zijn bereid en/of in staat om een dergelijke gastheer/vrouw te zijn, maar Airbnb helpt hen op verschillende manieren om dit te kunnen realiseren. Zo is de website gebruiksvriendelijk voor de hosts en kunnen ze lokale plekken aanbevelen in de vorm van reisgidsen. Daarnaast stimuleert Airbnb de behulpzaamheid in de community en is er een toegankelijk helpcentrum.
Er zijn volgens het onderzoek van Guttenberg (2016) verschillende redenen om voor Airbnb te kiezen, waarbij de praktische overwegingen (de prijs en een geschikte locatie) belangrijker blijken te zijn dan de experiental aspects (een authentieke lokale ervaring). Uiteindelijk worden in het onderzoek vijf categorieën Airbnb-toeristen gedefinieerd:
Money savers: Zij boeken bij Airbnb, omdat het veelal goedkoper is dan een hotel. Ze zijn vaak onder de 30 jaar en hebben geen kinderen.
Home seekers: Deze groep hecht waarde aan de huishoudelijke voorzieningen en de grote (gezamenlijke) ruimten. Ze zijn op zoek naar een huiselijk gevoel en een lokale ervaring. Ze zijn wat ouder en hoger opgeleid dan de andere Airbnb-gebruikers.
Collaborative consumers: Het concept Airbnb vinden ze inspirerend en ze willen zelf ook een bijdrage leveren aan de deeleconomie. Ze zijn op zoek naar een authentieke ervaring en contact met de locals. Ook willen ze graag interactie met de host.
Pragmatic novelty seekers: Deze Airbnb-gebruikers zijn vooral geïnteresseerd in de nieuwigheid van Airbnb. Zij huren vaak een compleet huis in plaats van het te moeten delen met de host.
Interactive novelty seekers: Ook deze Airbnb-gebruikers worden aangetrokken door de nieuwigheid van Airbnb, maar onderscheiden zich van de pragmatic novelty seekers, doordat ze het ook leuk vinden om contact te hebben met de host.
Van de bovengenoemde groepen zullen vooral de Collaborative consumers en de Interactive novelty seekers het meest geïnteresseerd zijn in inspirerende tips en bijzondere lokale informatie van de host.
Het is voor toeristen lastig om van tevoren in te schatten of de betreffende local betrouwbaar is, maar onderling vertrouwen wordt in de Airbnb-community opgebouwd door een duidelijk profiel en het geven van reviews. Airbnb-toeristen vertrouwen deze informatie meer dan de informatie van medewerkers van hotels, omdat er geen commercieel gewin achter lijkt te zitten. Ze wijzigen eventueel hun plannen als de informatie van de host interessant gevonden wordt (Heide & Peters, 2015)
DMO’s werken al nauw samen met de verschillende stakeholders in hun gebied. De hosts van Airbnb en andere platforms (Windu, 9Flats etc.) zouden daar ook onderdeel van moeten zijn. Het is een aanzienlijke groep (circa 800 in Rotterdam tot zo’n 15.000 in Amsterdam), die bestaat uit alleenstaanden die op deze manier een bijverdienste hebben door een kamer in hun huis te verhuren tot commerciële bedrijven die het als investeringsproject zien. Er moet meer inzicht komen in de beweegredenen en werkwijze van de hosts. Voor de DMO’s zijn de goedwillende hosts interessant als vooruitgeschoven pionnen en ambassadeurs van hun stad of regio.
Airbnb en nieuwe regelgeving
Airbnb is een commerciële organisatie met een interessant concept, maar is ook controversieel geworden omdat er naast een nieuwe vorm van toerisme steeds meer klachten komen over overlast en misbruik. In de grote steden bestaat het risico dat huizen aan de woningmarkt worden onttrokken om te verhuren aan toeristen. Amsterdam heeft als een van de eerste steden ter wereld een overeenkomst gesloten met Airbnb, vanuit de gedachte dat je beter met hen om de tafel kan zitten en te overleggen dan het te verbieden. Momenteel heeft Airbnb 80 procent van de markt van peer-to-peer verhuur van accommodaties in handen. Niet verwonderlijk dat met dit bedrijf de eerste stappen worden gezet om de negatieve gevolgen van de deeleconomie te beperken en het te betrekken bij een positieve ontwikkeling van stad en regio.
Het kost de (lokale) overheid tijd om zich aan te passen aan deze nieuwe ontwikkeling met regelgeving en bijbehorende handhavingswerkzaamheden, zoals investeren in online rechercheurs. De gemeente Amsterdam wil met haar beleid innovatie stimuleren, maar ook oneerlijke concurrentie voorkomen en omwonenden beschermen tegen overlast. Er zijn een aantal regels afgesproken zoals maximaal 60 dagen verhuur per jaar, een akkoord van de VVE, betalen van toeristenbelasting en maximaal 4 mensen per appartement. Op langere termijn zullen dergelijke afspraken ook voor de andere aanbieders (Wimdu, 9Flats etc.) moeten gaan gelden.
Nieuwe ideeën zoals verplichte registratie worden uitgewerkt, maar dat gaat moeizaam omdat Airbnb als commercieel bedrijf geen baat heeft bij ‘ouderwetse’ wet- en regelgeving. Het gaat ten koste van het verdienmodel en het is onmogelijk om met elke stad andere afspraken te maken. Het is pionieren voor de verschillende partijen, maar duidelijke regelgeving en bijbehorende handhaving zijn ook voor de goedwillende hosts van essentieel belang. Er ontstaat anders onzekerheid over de regels en angst voor mogelijke boetes. Ontwikkelingen op dergelijke schaal vragen om wetgeving vanuit Den Haag en/of zelfs op Europees niveau (Remie en Rengers, 2017).
Relevantie DMO’s
Airbnb gaat zelf steeds meer info over de bestemmingen geven, wat overlappend is met de taak/rol van een DMO. Voor citymarketingorganisaties is het van essentieel belang om na te denken welke rol een DMO tegenwoordig kan spelen. Volgens Nico Mulder van Amsterdam Marketing is de toegevoegde waarde van deze organisatie dat zij werkt aan de reputatie van de stad voor zowel bezoekers als de andere b’s in de stad; burgers, bedrijven en bollebozen. Het is een integrale benadering waarbij met deze verschillende partijen rekening wordt gehouden. Er wordt daarbij gekeken naar andere aspecten dan alleen de economische impact van citymarketing op een stad. Dat betekent dat Amsterdam niet meer bezig is om zoveel mogelijk bezoekers naar de stad te halen, maar naar meer kwaliteit streeft en stuurt op spreiding over de stad en de regio. City (destinatie) marketing is aan het veranderen in management van een stad (en/of regio).
Amsterdam Marketing heeft elf buurten rond het centrum geselecteerd op basis van kwaliteit en diversiteit van het aanbod. Er is interessante content te vinden over deze buurten op hun website iamsterdam.nl/buurten en verschillende social media-kanalen. Ook Airbnb is enthousiast over dergelijke lokale informatie, maar is voorzichtig met het vrijgeven van adressen van verhuurders, waardoor Amsterdam Marketing de content niet direct aan de hosts kan leveren. Een eigen nieuwsbrief zit er (nog) niet in. Wel is er in de afgelopen twee jaar driemaal gepresenteerd op een event dat georganiseerd is door Airbnb voor haar hosts. Amsterdam Marketing heeft daar verteld hoe zij Amsterdam als culturele en creatieve stad in de markt zet, welke events er ‘upcoming’ zijn en welke marketingthema’s er worden gehanteerd (buurten, regio en spreiding).
Tijdens de Airbnb-meeting in Rotterdam, waarbij Airbnb-hosts te gast waren bij Rotterdam Partners, bleek ook de behoefte bij de hosts om op de hoogte te worden gehouden van nieuwe ontwikkelingen, variërend van de verbouwing van de Coolsingel tot en met het Obike fietsenplan. Ook praktische zaken zoals de mogelijkheid om meerdere dagen gebruik te kunnen maken van het openbaar vervoer door middel van de Rotterdam Welcome Card en gratis verkrijgbare kaarten werden positief ontvangen. Er zal verder onderzocht worden op welke manier Rotterdam Partners de hosts op een goede manier kan faciliteren.
Conclusie
In navolging van de DMO’s in de grote steden zullen steeds meer DMO’s zich gaan ontwikkelen van marketingorganisaties voor toeristen naar organisaties die ook het belang van bewoners en bedrijven moeten dienen. In het kader van dergelijk citymanagement is samenwerking met de verschillende nieuwe stakeholders van de opkomende netwerksociety voor DMO’s onvermijdelijk. Duidelijke regelgeving vanuit Den Haag in de vorm van een wet voor toeristisch verhuur van woningen is wenselijk, zodat de DMO’s zich kunnen richten op de kleinschalige verhuurders die werkelijk een lokale beleving kunnen bewerkstellingen passend bij het reputatiemanagement van de stad en/of regio. Voor Rotterdam betekent de opkomst van Airbnb-hosts een kwaliteitsimpuls voor bepaalde buurten. Samenwerken met Airbnb past goed bij het beleid van Amsterdam en Utrecht Marketing om de bezoekers meer te spreiden over de stad en regio.
Literatuur
De gebruikte literatuur treft u online aan op www.nritmedia.nl/trendrapport2017
Contactgegevens auteur
Marian van der Ent, Lecturer Tourism and Imagineering, NHTV Academy for Tourism, ent.m@nhtv.nl
