Geplaatst op: 29-01-2018
Auteur: Peter Horsten, Margo Rooijackers, Simon de Wijs
Academy for Leisure NHTV

Zoeken naar sterkere binding met de gast

Cultuursector en onderwijs waarderen open learning community

Zoeken naar sterkere binding met de gast
Foto: Bas Czerwinski
Gastvrijheid, klantreis en klanttevredenheid als kernbegrippen kennen een lange historie in commerciële vrijetijdssectoren. Instrumenten inzetten om de voorpret te vergroten of klantenbinding te behouden door ook na de beleving op het eigen park contact te onderhouden zijn gemeengoed bij attractie- en recreatieparken. Nu poppodia, theaters, & musea in toenemende mate concurrentie ondervinden, de effecten van een terugtredende overheid ervaren en kampen met hogere verwachtingen van een diverser publiek, komen ook zij in beweging. Een toenemende vraag naar inzichten op het gebied van gastvrijheid en optimalisering van de klantbeleving is het gevolg.

Methode

Cultural Venue Management organiseerde twee dagen rondom gastvrijheid met als doel om de driehoek van onderwijs (onderzoek en educatie) , venue managers en deskundigen uit de sector bij elkaar te brengen, de dialoog aan te laten gaan en van elkaar te leren. Voorafgaand aan beide dagen bezochten studenten, als mystery guest, de venues van de aanbieders. Zij schreven hun ervaringen (klantreis) uit in een kwalitatief bezoekersverslag en scoorden daarnaast de venue kwantitatief op een lijst van zogeheten touchpoints. Touchpoints zijn de raakmomenten tussen aanbod en vraag, zoals website, garderobe, toiletten, zaal. Deze onderzoeken vormden de input voor co-creatieve sessies waarin de huidige klantreis centraal stond. Verdieping van de resultaten werd gezocht via hulpvragen zoals ‘wat valt je op, op welke punten wordt de verwachting van bezoekers overtroffen, waar worden verwachtingen niet waargemaakt, wat zijn de ‘moments-of-truth’ (keerpunten die de beleving maken of breken)?


Vervolgens stond de ‘ideale klantreis’ centraal. Wat moet er gebeuren om deze te bewerkstellingen? Venue managers konden hun eigen specifieke thema’s aandragen of een keuze maken uit de thema’s voor optimalisering van bezoekersbeleving uit eerder onderzoek (Peperkamp, Rooijackers & Remmers, 2015). Te weten:


(1) pre-exposure fase & de post-exposure fase van de bezoekersreis verbeteren

(2) co-creatie tussen aanbieder en klant optimaliseren

(3) storytelling inzetten of versterken

(4) beleving omvormen van basaal of memorabel naar transformerend


Ter optimalisering van het leerproces van betrokkenen werden de co-creatieve rondes afgewisseld met ‘inspiration talks’ door hospitality deskundigen. De discussies leverden het overkoepelende inzicht op dat de ‘basis op orde’ dient te zijn en dat je, op basis van voorzieningen alleen, heel moeilijk onderscheidend kunt zijn. Voor overige relevante vraagstukken, suggesties en oplossingen zie de verslaglegging hieronder.


Aandacht voor de pre- & post fase

Winst is te behalen door meer aandacht te geven aan de beleving voor en na de voorstelling. Quick wins bijvoorbeeld door te werken aan de gebruiksvriendelijkheid van het boekingssysteem, de bewegwijzering, verkoop van merchandising. Social media bieden daarnaast uitgelezen mogelijkheden tot het verlengen van de flow of terugpakken op de emoties. Rondsturen van uitnodigingen of backstage inzichten, interactieve fotopalen en huisfotografen tijdens events of het vragen om reviews, zijn voorbeelden die venues geven. Venues nodigen gasten uit hun belevingen te delen, verbonden te blijven en als ambassadeur op te treden. Dit schept tegelijkertijd verwachtingen. "De klantenreis begint digitaal. We laten ons leiden door ratings en reviews”, aldus Hans Rozemeijer van NHTV. Venues kunnen strategieën voor uitbreiding van contactmomenten in de pre- en postfase verder expliciteren. Ook iets als merchandising maakt herbeleving van evenementen in andere contexten mogelijk en tastbaar.



Binding met gast - Natuurmuseum Brabant, fotografie Maria van der Heijden


Interactie & co-creatie

Aanbieders doen er alles aan om de klant zo goed mogelijk te bereiken, te boeien en uiteindelijk te binden. Centraal voor het gevoel van gastvrijheid is volgens Coen Schelhorst van OOKs Hospitality en Leisure: "aandacht hebben voor de klant”. Of in bewoordingen van fondsenwerver Josje Stoel "het werkelijk contact maken met de klant”. Als je als zeer frequente bezoeker van een theater, na 3 weken vakantie, bij terugkomst door de medewerker van de garderobe wordt begroet met een "welkom terug”, blijft dat je bij omdat het je verwachtingen overtreft. Dit zal bijdragen aan het ontwikkelen van gevoelens van loyaliteit. Echte betrokkenheid wordt pas gerealiseerd als de bezoeker ‘ownership’ voelt en zich, op welke manier dan ook, als co-producent kan manifesteren. Zo kan de bezoeker bijvoorbeeld reviews schrijven op voorstellingen, films die hij graag met vrienden wil zien programmeren of gebruik maken van het open podium dat venues bieden. Wat als interessant resultaat uit de sessies naar boven kwam was dat je bij gastvrijheid in eerste instantie de klant voor ogen hebt, maar dat gastvrijheid naar andere stakeholders evenzeer van belang is. Gastvrij zijn voor je eigen medewerkers, voor artiesten die je ontvangt, en voor je sponsoren. In deze zin is gastvrijheid het leggen van een verbinding, je in kunnen leven in de wensen en behoeften van de ander en daarop inspelen. Deze brede aandacht voor stakeholders is belangrijk in de slag om gasten maar ook om de juiste artiesten en sponsoren aan te trekken. Aspecten die men hierbij van belang vindt: training van werknemers, open leiderschap en vooral een sfeer creëren die alle groepen (artiesten, personeel, publiek) uitnodigt en prikkelt. Kortom: flow in alle gelederen.


Storytelling

Als venue bewust bouwen aan je verhaal komt steeds meer op de agenda. Welke meerwaarde biedt je boven vergelijkbare venues? "De schouwburg is van iedereen” en "jij bent ook van de stad” zoals vertegenwoordigers van Theaters Tilburg het mooi verwoordden. Waar theaters vroeger op hoogte werden gebouwd en zichzelf daarmee op een voetstuk plaatsten, is het nu zo dat theaters juist ‘huiskamerfuncties’ voor de stad willen vervullen. De drempel moet laag zijn, bezoekers moeten gemakkelijk binnenstappen, zich thuis voelen, genieten van de programmering en er gelijkgestemden kunnen ontmoeten. Dat dit laatste niet altijd makkelijk is maakt Geesje Prins duidelijk door te stellen dat het Chassé Theater, met 3 theaterzalen met ieder hun eigen publiek, "een amorfe plek is waar voor ieder wat wils is”. Het mede-publiek is ook een bepalende factor in de beleving. De cruciale vraag is hoe 1 uniforme beleving te creëren voor diverse doelgroepen zonder dat dit gaat schuren? Dit vraagt om creativiteit om over voorstellingen heen een overall story te ontwikkelen die alle bezoekers verbindt. Voor het seizoen 2016-2017 heeft Chassé de oplossing gevonden in het vieren van het 20-jarig jubileum. Helaas heeft dit verhaal een tijdelijke houdbaarheid.


Deelnemende cultural venues
- 013 Tilburg
- Gebouw-T
- Theaters Tilburg
- Verkadefabriek
- Chassé Theater
- Natuurmuseum Brabant
- Van Gogh Museum

Dat venues op zoek moeten naar een duurzaam verhaal lijkt noodzakelijk gezien de opkomst van de ‘booking.com’ varianten voor cultureel aanbod, zoals www.applause.nl en www.publiekgeeftsterren.nl. Als venues geen meerwaarde bieden aan bezoekers dan zal de online boeker van de toekomst zich binden aan een digitaal platform dat hem naar de programmering van zijn voorkeur leidt in plaats van aan de fysieke locatie.


Van een memorabele naar een transformerende beleving?

Op dit moment zoeken venues hun eigenheid lokaal in de verbinding met burgers en organisaties, balancerend op slogans als ‘huiskamer van de stad’ en ‘kraamkamer van ideeën’. Misschien zit de weg naar het aanbieden van transformerende belevingen wel in de stap van hospitality naar inclusie. Voorbij gastvrij ontvangen en het aanbod van unieke belevingen voor diverse doelgroepen naar een inclusieve omgeving. Een omgeving waar cultuuraanbod ruimte biedt aan verbinding, ontmoeting en thuiskomen. Een inspirerende gedachte in deze tijd van polarisatie en optrekken van grenzen en muren.


"Je hebt een blik van buiten nodig om te meten hoe gastvrij je als organisatie bent. We overschatten doorgaans hoe gastvrij we daadwerkelijk zijn"



Waardering ‘open learning community’

Beide co-creatieve sessies boden een frisse kijk op gastvrijheid door een uitnodigende werkvorm. De uitwisseling van kennis, inspiratie, ervaringen, do’s en don’ts is van grote waarde. Dat komt niet alleen door de betrokkenheid van zowel studenten, werkveld en experts, maar juist ook de variatie binnen die drie groepen. Zo waren er experts vanuit leiderschap, hotelwezen en dierentuinen. En het werkveld was verdeeld over theaters, musea, popzalen en een bioscoop. Uitgangspunt was in gelijkheid op te trekken en leeropbrengst te bieden voor alle deelnemers op verschillende niveaus. "Deze werkvorm leverde talloze ideeën en zeer concrete feedback op waar we veel mee kunnen”, gaf Frans Ellenbroek van Natuurmuseum Brabant aan. Coen Schelfhorst voegde hieraan toe: "je hebt een blik van buiten nodig om te meten hoe gastvrij je als organisatie bent. We overschatten doorgaans hoe gastvrij we daadwerkelijk zijn”.


Een en ander geeft Cultural Venue Management de bevestiging dat het creëren van dergelijke ‘open learning communities’ waardevol is voor alle betrokkenen. De ambitie voor de toekomst is om deze aanpak om te buigen van een incidentele naar een structurele samenwerking. En om de onderwerpen uit te breiden van gastvrijheid en customer journey naar andere relevante vraagstukken in het veld.


Over Uncover

Dit artikel maakt onderdeel uit van de serie artikelen uit Uncover die we op het NRIT Media Vrijetijdsplatform publiceren. Het volledige overzicht met reeds gepubliceerde en aanstaande artikelen staat hier. Uncover is een nieuwe periodiek van de NHTV Academy for Leisure die daarmee een platform wil bieden om onderzoek en projecten te delen met haar netwerk. Wilt u Uncover nu al helemaal lezen? Bestel dan uw exemplaar in de webshop.


Bronnen:

Peperkamp, E., Rooijackers, M., & Remmers, G. (2015). Evaluating and designing for experiential value: the use of visitor journeys. Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 7(2), 134-149.


Topics:Cultuur
Trefwoorden: cultuur, gastvrijheid, klantenbinding, klanttevredenheid, theaters, musea

CELTH
 





||| Nieuws |||

27/03/24
Uitbreiding KLM-busdienst
Vanaf 31 maart wordt de KLM-busdienst Nijmegen – Arnhem - Schiphol uitgebreid met één extra dienst naar dagelijks twee omlopen.
27/03/24
My First Smartphone Festival krijgt waarschijnlijk vervolg
De eerste editie van My First Smartphone Festival bij Beeld & Geluid heeft afgelopen weekend ruim 2200 bezoekers getrokken. Verspreid over vier dagen, van donderdag tot en met zondag, leerden kinderen, hun ouders en docenten over hoe om te gaan met je allereerste telefoon.
27/03/24
Exclusief voor leden
Drie Van Goghs lang te zien in Rijksmuseum Amsterdam
Het Rijksmuseum krijgt drie extra troeven in handen, drie Van Goghs. Het museum is vaak een onderdeel voor de vele toeristen die naar Nederland komen. Zij willen vast ook graag die langdurige bruiklenen zien.
26/03/24
Booking.com stopt duurzaam reisprogramma na gesprek met ACM
Reiswebsite Booking.com heeft na gesprekken met de Autoriteit Consument & Markt (ACM) besloten het zogenoemde Travel Sustainable (voorheen: Duurzaam Reizen) programma offline te halen per 25 maart.
26/03/24
Reiziger wil directe vlucht
Luchtvaartreizigers hechten aan een rechtstreekse verbinding naar de eindbestemming. Het overgrote deel van alle vliegreizen kent dan ook geen overstap tijdens de reis. Bij vliegreizen van meer dan 6 uur biedt een overstap vaker een aantrekkelijk alternatief.
26/03/24
Zo krijgt het thema duurzaamheid voet aan de grond in de reisbranche
Steeds meer mensen raken overtuigd van het nut en de noodzaak van duurzaam leven. Met duurzaam wordt een leefstijl bedoeld die een zo laag mogelijke ecologische voetafdruk achterlaat. In andere woorden: hoe kunnen we ervoor zorgen dat de natuur zo min mogelijk te lijden heeft onder het gedrag van de mens?
25/03/24
Is het de moeite waard om te investeren in betrouwbare service voertuigen voor uw resort/park?
Als het gaat om het runnen van een resort of park, kan het belang van betrouwbaar transport niet genoeg benadrukt worden. Of het nu gaat om het vervoer van gasten over uitgestrekte gebieden of om de mobiliteit van het personeel voor verschillende taken, duurzame en goed onderhouden service voertuigen zijn essentieel voor een soepel verloop van uw faciliteit. Maar is het verstandig om te investeren in duurzame servicevoertuigen en hoe vaak moeten ze worden onderhouden?
25/03/24
Exclusief voor leden
Hotel Noordsee sluit zich aan bij Fletcher
Hotelketen ziet een wens in vervulling gaan met een hotel op Waddeneiland Ameland. Per 1 april zal bij Hotel Noordsee de vlag van Fletcher Hotels in top gaan.

||| Agenda |||

18/04/24
18/04/24 t/m 18-04-24: TRENDCONGRES 2024
Op donderdag 18 april 2024 organiseert NRIT samen met de opleidingen Tourism Management van de Neder...
14/05/24
14/05/24 t/m 14-05-24: Bekendmaking ‘Top 10 Meest Innovatieve Vakantieparken van de Benelux’
Op dinsdag 14 mei organiseert Pleisureworld bij Yala in Emmeloord de bekendmaking van de ‘Top 10 M...
05/06/24 t/m 07-06-24
05/06/24 t/m 07-06-24: THE INC Conference
Van 5 tot en met 7 juni 2024 is de Hotelschool The Hague gastheer van de internationale INC Conferen...
11/06/24
11/06/24 t/m 11-06-24: Openhuis Posta7 - FEC & Retailtainment
Op dinsdag 11 juni organiseert Pleisureworld Openhuis bij FEC Posta7. Dat is dé hotspot ...
24/06/24 t/m 26-06-24
24/06/24 t/m 26-06-24: CBTS 2024
Van 24 tot en met 26 juni organiseert de Breda University of Applied Sciences de jaarlijkse CBTS-con...